Come il marchio di moda ferocemente indipendente Tissa Fontaneda è sopravvissuto e prosperato

I settori della moda premium e di lusso sono sempre più dominati da conglomerati multinazionali con enormi budget di marketing come Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) e Kering Group, proprietario di Gucci, ancora oggetto di polemiche per messaggi sconsiderati da Balenciaga. Tuttavia, molti consumatori esigenti stanno spostando la fedeltà a marchi di moda indipendenti che si distinguono dalla massa.

Con radici nell'haute couture e una forte identità distintiva nella forma della "borsa a bolle" in pelle, Tissa Fontaneda ha trovato un USP che può sfruttare e che ha attirato alcuni grandi nomi, e un po' sofisticati. Tra loro ci sono reali come le regine di Spagna e Giordania, rispettivamente Letizia Ortiz Rocasolano e Rania al Abdullah, più l'attrice australiana Cate Blanchett.

Il marchio di borse e accessori è stato fondato da Tissa Fontaneda, nata a Monaco di Baviera, nel 2010, dopo aver affinato le sue competenze presso Daniel Swarovski a Parigi come assistente di design di Rosemarie Le Gallais e Hervé Leger, seguita da un lungo periodo presso il marchio di lusso spagnolo Loewe (interamente di proprietà da LVMH dal 1996) a metà degli anni novanta. A Madrid, ha sviluppato le collezioni di borse Thierry Mugler (attraverso la produzione di Loewe) e successivamente è diventata responsabile del prodotto per il marchio.

"Questi erano i tempi creativi prima che i grandi gruppi prendessero il controllo dell'industria della moda e trasformassero il lusso in un grande business", ha detto Fontaneda a Forbes.com.

Nonostante abbia lavorato con alcuni grandi nomi della moda, il designer ha deciso di mettersi in proprio più di dieci anni fa. L'apertura del suo flagship store nel cuore della trendy Marylebone a Londra poco prima che il Covid-19 colpisse è stato un altro salto nel buio, ma sembra aver dato i suoi frutti nel 2022.

Di recente ho incontrato Fontaneda dall'altra parte del vicolo acciottolato della sua boutique londinese per scoprire come il marchio è sopravvissuto alle pressioni spietate del mondo della moda, per non parlare della crisi del Covid, e ha mantenuto la sua posizione di mercato.

Il mondo della moda è cambiato dai tuoi giorni a Parigi e Madrid negli anni novanta… come mai?

Nel lusso, il business delle borse era molto diverso. I designer avevano le loro personalità... non era la stessa cosa. Che si trattasse di Saint Laurent o Lacroix, tutti avevano i loro approcci individuali. Avevamo anche artigiani in Spagna con abilità che non potevi nemmeno immaginare. Non era incentrato sugli affari e sul fare soldi come lo è oggi.

Quindi senti che la creatività ha preso un colpo?

Sì. È diventato centralizzato senza attenzione ai valori fondamentali delle etichette. Oggi c'è un'uniformità di sguardi; questo perché la personalità dei marchi sta scomparendo. Questo è uno sviluppo triste per me come designer. Normalmente quando produci una collezione di borse inizi con un'idea, seguita dal prototipo e poi dalla produzione. Ora il processo è adattato a ciò che può fare la produzione.

Tuttavia, l'efficienza produttiva sta generando enormi profitti per queste aziende; Bernard Arnault (CEO di LVMH) è appena diventato di nuovo l'uomo più ricco del mondo. Non è solo un segno dei tempi?

Infatti, l'assetto produttivo odierno consente di realizzare migliaia di borse di lusso con una marginalità molto maggiore rispetto al passato. Va bene che possano fare così tanti soldi, ma questo è un modello di business, non creativo. E non è quello che voglio fare.

Qual è la tua visione per le borse di lusso?

Lasciate che vi faccia un esempio. Una donna americana è entrata nel negozio l'altro giorno e ha detto che era frustrante per lei, quando viaggiava per l'Europa, che tutti i negozi di lusso fossero uguali. È stata felice di scoprire il mio perché è così diverso. Lo troviamo molto; le persone vogliono qualcosa che si distingua e si alzi per qualcosa.

Ma essere indipendenti è sempre finanziariamente rischioso nella moda. Ne vale la pena?

Ho avviato l'intera attività con 50,000 euro e la nostra crescita è stata interamente organica, con qualche investimento da parte di amici e familiari. Non possiamo spendere molto in pubblicità, che di questi tempi può anche trainare redazionali, quindi non è stato facile far conoscere il nostro nome.

Eppure siamo diventati abbastanza diffusi e prevediamo di chiudere l'anno con una crescita del 25%. I nostri maggiori mercati di distribuzione sono Germania, Regno Unito, Svizzera e Austria; con alcune sedi di vendita in Nord America; e ora stiamo cercando di espanderci in Sud America. Vorrei creare una nuova società proprietaria della nostra distribuzione in cui non detengo necessariamente la quota di maggioranza in modo da potermi concentrare sullo sviluppo del negozio.

Una serie di negozi è la via da seguire, quindi?

Un marchio come il mio ha bisogno di negozi propri, questo è fondamentale. Siamo un'etichetta che va presentata e spiegata. Non siamo un marchio di grandi magazzini perché, sebbene il nostro prezzo sia alto, non ci adattiamo alle griffe, mentre i marchi di moda di nicchia tendono a posizionarsi su un livello diverso. Facciamo bene nei negozi di moda multimarca, ad esempio nelle stazioni sciistiche di fascia alta e nelle boutique degli hotel di lusso dove ci sono molti turisti. Questo è qualcosa su cui ci concentriamo.

Hai in mente location specifiche per nuove boutique?

Ci sono molti posti nella mia lista dei desideri, ovviamente. Un esempio è Madrid, dove abbiamo uno showroom, e che sta diventando una città calda, soprattutto dopo la pandemia, grazie a come il comune trattava le piccole imprese durante quel periodo. Molti investitori sono stati attratti dal capitale visto come dinamico, e diversi gli hotel di lusso stanno aprendo, per esempio, Rosewood e Four Seasons dove ora siamo presenti. La città è un punto di collegamento per i sudamericani che amano lo shopping.

Perché hai scelto Londra per il tuo primo flagship store?

Innanzitutto amo Londra; è un crogiolo di così tante cose: il mondo intero si incontra qui. Ma Londra è anche libera dai vincoli che potresti trovare a Parigi o Milano, dove hanno forti tradizioni della moda. Sento che Londra è molto più aperta ai marchi di nicchia, inoltre abbiamo già avuto una distribuzione all'ingrosso qui. Mentre stavo per fare il grande passo è arrivata la Brexit e sembrava che fosse un grosso rischio, quindi alla fine ho aperto tramite un partner di vendita al dettaglio a Marylebone, sfortunatamente proprio quando è arrivata la pandemia. Tuttavia, siamo ancora in piedi e il negozio è un successo.

E le sole borse possono sostenere i ricavi in ​​questa parte alla moda della città?

Quest'anno abbiamo aggiunto il prêt-à-porter per sviluppare un look lifestyle, ma non siamo un marchio di abbigliamento, quindi stiamo trovando la nostra strada. Nel frattempo, abbiamo introdotto altri marchi indipendenti che ci piacciono e che corrispondono a Tissa fontanea Guarda. Stiamo creando il nostro mini-concept store in un momento in cui le boutique di moda multimarca stanno scomparendo.

Essere indipendenti ti dà quella libertà, ma dato che tanti concept store sono in declino, questa è la strategia giusta?

Oggi da Zara puoi vestirti alla grande, ma sono gli accessori come le borse a fare la differenza. Non tutti vogliono sembrare la moglie di un calciatore. Per i più esigenti, non si tratta del logo, ma della bellezza della linea. Sono determinato. Il marchio Tissa ha potere… funziona, come dimostra il negozio di Marylebone. Anche le collaborazioni con altri designer sarebbero reciprocamente vantaggiose fintanto che siamo sulla stessa lunghezza d'onda. Vendiamo a donne che sono pensatori indipendenti e non schiave dei tipici marchi di lusso.