Come l'importatore di vini pregiati, Wilson Daniels, gestisce alcuni dei marchi di vini più costosi al mondo

Quando Rocco Lombardo ha assunto il ruolo di Presidente a Wilson Daniels, uno dei maggiori importatori e rivenditori di vino di lusso negli Stati Uniti, nessuno sapeva che in meno di 8 anni avrebbe fatto crescere l'azienda fino a quintuplicare le sue dimensioni in termini di fatturato e vendite di casse. Ancora più impressionante, l'azienda privata è riuscita a far crescere la propria attività del 68% durante la pandemia e non ha licenziato alcun dipendente.

Oggi Wilson Daniels supervisiona un portafoglio di vini di alcuni dei più illustri marchi di vino del mondo. Esempi inclusi GAIA ed Biondi Santi dall'Italia, i cui vini hanno una media di $ 300 a $600 per bottiglia; Tokaji reale dall'Ungheria la cui Essencia può volare $1200 per bottiglia; E Dominio di Romanée-Conti dalla Francia, le cui medie Romanée-Conti Grand Cru $26,000 per bottiglia.

Quindi, come gestiscono Rocco Lombardo e il resto del suo team un portafoglio così stimato? In una recente intervista, Lombardo descrive la strategia aziendale, riflette sui pro e contro di una crescita così rapida, e fornisce alcuni consigli ad altre cantine su come trasformare le loro attività per entrare nel prestigioso regno del buon vino.

Obiettivo strategico di Wilson Daniels

“Ci concentriamo esclusivamente sulle tenute vinicole a conduzione familiare”, spiega Lombardo, nel descrivere la strategia di Wilson-Daniels, “che guardano all'impatto generazionale e sostengono le loro attività per le generazioni future. Forniamo loro un percorso coerente verso il mercato, lavorando con i nostri partner di distribuzione”.

Lombardo spiega inoltre che sviluppano relazioni intime con queste cantine, dando vita alle loro storie con profondità e autenticità. Questo è stato anche il principio fondante di Win Wilson e Jack Daniels quando hanno lanciato Wilson Daniels nel 1978.

Quando Lombardo è stato assunto per assumere il timone di Wilson Daniels nel giugno del 2015, è arrivato in azienda con oltre 10 anni di esperienza presso Frederick Wildman & Sons, un importatore di vini e liquori pregiati. Da allora ha fatto crescere l'azienda fino a rappresentare 55 aziende vinicole a conduzione familiare provenienti da 7 paesi diversi, producendo collettivamente oltre 400 vini distintivi all'anno.

Solo nell'ultimo anno, marchi strategici come Dominio Faiveley in Borgogna, Domaine du Nozay a Sancerres, Domaine Les Monts Fournois nello Champagne, Jonive a Sonoma, e Composizione dalle Dundee Hills in Oregon, sono entrati a far parte del portfolio Wilson Daniels.

"Siamo costruttori di marchi", afferma Lombardo. “Aiutiamo queste aziende vinicole a conduzione familiare ad espandersi nel mercato statunitense. Lo facciamo con un team nazionale di 200 dipendenti e i nostri partner di distribuzione – RNDC e Breakthrough – che sono fondamentali per questo”.

Sotto la guida di Lombardo, l'azienda ha avviato le proprie attività all'ingrosso di proprietà separata a New York, New Jersey, Connecticut, Oregon e Washington.

Pro/contro una strategia di crescita aggressiva

Analizzando i pro/contro di una strategia di crescita così aggressiva, Lombardo ammette che uno dei principali vantaggi è la crescita dei ricavi, con ricavi del portafoglio vini stimati a 130 milioni di dollari nel 2022 e l'attività all'ingrosso che porta altri 100 milioni di dollari, secondo Shanken.

Lombardo ha anche affermato che la crescita del numero di dipendenti (la forza lavoro è raddoppiata da quando ha iniziato) ha permesso loro di assumere più donne. L'azienda ha anche una pagina speciale sul proprio sito Web che riconosce donne professioniste del vino nel loro portafoglio.

Anche il fatto che i consumatori negli Stati Uniti stiano acquistando più vini di fascia alta è positivo per Wilson Daniels. “Non c'è dubbio che stai vedendo continuato premiumizzazione nel business del vino”, afferma Lombardo. "Le persone bevono meglio".

Tuttavia, c'è uno svantaggio in una così rapida espansione. Interrogato sulla crescita futura, Lombardo risponde: “Siamo in un periodo di pausa. Dobbiamo digerire nuovi produttori e concentrarci sulle nostre responsabilità nei confronti delle cantine esistenti".

Tuttavia, si è affrettato a chiarire che "i produttori che sono con noi dal 2015 hanno visto raddoppiare i loro affari".

Come Wilson Daniels lancia un nuovo marchio nel mercato statunitense

“Quando presentiamo una nuova cantina partner”, spiega Lombardo, “creiamo eventi commerciali durante il giorno e eventi consumer la sera. Degustiamo i vini delle cantine partner, insieme ai vigneron presenti”.

Ad esempio, ha descritto come il loro nuovo partner della cantina, Dominio Faiveley, intraprenderà un tour di 8 città per un periodo di 10 giorni a maggio. Oltre agli eventi commerciali e per i consumatori, Wilson Daniels organizza anche corsi di formazione per distributori e corsi di perfezionamento con i loro grossisti.

"Di solito visitiamo New York City, Chicago, Boston, Miami, Dallas, Denver, San Francisco e Los Angeles in questi tour", commenta Lombardo. "Queste sono tutte le posizioni migliori per gli account di vini pregiati in sede e fuori sede, inclusi i ristoranti stellati Michelin e vincitori del Grand Award".

Durante la pandemia, anche Wilson Daniels è riuscita a commercializzare con successo i propri vini importati. "In realtà abbiamo lanciato due nuove cantine durante il Covid e realizzato quasi 300 eventi e degustazioni virtuali", afferma Lombardo. “Abbiamo inviato 753 confezioni di campioni di vino in modo che potessero essere degustati. Siamo stati in grado di operare completamente da remoto”.

Consigli per altre cantine per entrare nel regno del vino pregiato

Con una stima 300,000 più aziende vinicole del mondo, è naturale che un importatore di vini pregiati come Wilson Daniels venga spesso avvicinato dalle aziende vinicole con la richiesta di importare i loro marchi nel redditizio mercato statunitense.

"Dobbiamo essere rispettosi quando qualcuno si avvicina a noi e non è adatto", afferma Lombardo. "Per lo meno, cerchiamo di fornire un'opinione su altre opzioni per loro sul mercato".

Lombardo offre anche alcuni consigli utili alle cantine che vogliono entrare nel regno del vino pregiato. "Mantieni l'impegno per le competenze di base", consiglia. “Troppe aziende vinicole stanno cercando di diventare qualcosa che non sono. Cerchiamo famiglie che siano un punto di riferimento e guidate dalla proprietà.

Negli ultimi anni l'azienda si è concentrata anche su cantine che utilizzano pratiche di agricoltura sostenibile, biologica e rigenerativa in vigna. “Penso che una delle cose più importanti da fare sia trattenere la CO2 nel suolo per ridurre le emissioni di carbonio”, conclude Lombardo.