Come perdere può guidare il comportamento dei consumatori

Nel riavvio del 2006 della serie di James Bond Casino Royale, Daniel Craigs gioca a un gioco di poker ad alto rischio con il destino del mondo sul tavolo.

Dato che Craig salva il mondo vincendo una partita di poker, si potrebbe pensare che il gioco sia tutto per vincere. In realtà, però, si tratta di perdere per un pelo. Il videogioco Fortnite coinvolge i suoi giocatori allo stesso modo dei casinò: portando i loro giocatori al limite quasi vincente. Si tratta di perdere.

Fortnite non è un gioco di tiro tanto quanto è un gioco di perdere. Oltre 300 milioni di giocatori di Fortnite in tutto il mondo si divertono con il gioco della "perdita". E a volte, questo divertimento arriva anche a scapito della perdita dei loro partner nel mondo reale. Nel 2019, un'agenzia di divorzio del Regno Unito ha segnalato Fortnite come la ragione dietro 4,500 divorzi, il 5% di tutti i divorzi, nel paese.

Quindi, cosa rende Fortnite così appiccicoso? Per scoprirlo, devi prima tuffarti nelle neuroscienze e nella psicologia.

Per un profano e non giocatore, Fortnite può sembrare uno stupido e ordinario gioco sparatutto in terza persona. Ma per gli sviluppatori di giochi, Fortnite è l'opera magnum dei giochi. È un gioco che è cambiato , il gioco. Alcuni potrebbero dire che potrebbe appartenere proprio all'invenzione dell'iPhone nelle sale della storia della tecnologia.

La fretta che i giocatori ottengono quando stanno per entrare in una partita o mentre combattono nella battaglia finale per la vittoria inizia nel cervello ma va ben oltre.

Mentre i giocatori lavorano duramente per combinare strategia, mira e lavoro di squadra per vincere la partita, anche il loro cervello lavora sodo. Il cervello è sottoposto a un faticoso lavoro psicologico ad appena un round di Fortnite a scapito del raggiungimento di una grande ricompensa futura. Nel lottare per questo, i giocatori ottengono piccole vittorie lungo il percorso, come trovare oggetti nascosti o vincere uno scontro improvviso contro un altro giocatore. Ad ogni piccola vittoria, il cervello viene ricompensato con un piccolo getto di dopamina, un ormone legato al piacere anticipato. Come un bambino in una gelateria, ogni leccata di dopamina fa sì che i giocatori tornino per di più.

Questo è ciò che accade quando i giocatori giocano. È altrettanto importante vedere cosa succede quando i giocatori perdono. Dopo una sconfitta, i giocatori razionalizzano la loro sconfitta e spesso si dicono che il più piccolo errore ha impedito loro di vincere: una piccola decisione di andare a sinistra anziché a destra o un singolo proiettile sbagliato. Quando un pensiero come questo viene piantato nel cervello, le cose diventano brutte e impulsive rapidamente. Il risultato di tutto questo jujitsu mentale è che i giocatori vogliono giocare un'altra partita, sperando in un risultato diverso ancora e ancora. Ogni volta per annullare il piccolo errore che credono abbia portato alla perdita precedente. Gioca, perdi, razionalizza e gioca di nuovo.

La domanda ovvia è qui perché. Gli psicologi spiegano il perché attraverso qualcosa chiamato effetto quasi mancato. Questo effetto è in gioco quando abbiamo un controllo fittizio: perdere una partita a causa di un tiro sbagliato, fallire un esame a causa di una risposta sbagliata o pensare di non ottenere il lavoro a causa di qualcosa che potremmo aver detto durante l'intervista.

Nella psicologia del gioco d'azzardo, l'effetto quasi mancato spiega perché i giocatori d'azzardo che hanno quasi avuto il biglietto vincente del giro, della mano o della lotteria continuano a spendere soldi per giocare. Allo stesso modo, nei giochi, descrive perché i giocatori non devono vincere a Fortnite per sentire il massimo delle loro vittorie. Invece, la strategia sta nell'avvicinare i giocatori alla sensazione di vincere perché quando tu quasi vinci, senti lo stesso brusio e continui a giocare più round.

Oltre al quasi incidente, è in gioco la neuroscienza del piacere. La potenza del piacere, definita come una sensazione di ricompensa, viene amplificata quando le ricompense sono casuali. Giocare a Fortnite è come tirare la leva della slot machine; non importa cosa ottieni perché ricevi piacevoli ricompense casuali comunque da piccole vittorie.

Molti studi hanno dimostrato quanto siano potenti le ricompense casuali può essere nel guidare ogni tipo di comportamento. Prendi il classico studio del piccione, per esempio. I ricercatori hanno posizionato i piccioni nello stesso ambiente e hanno permesso loro di beccare liberamente tra due leve: la prima consegnava cibo ad ogni pressa e la seconda forniva cibo in modo casuale, tra il 50 e il 70% delle volte.

Naturalmente, ci si aspetterebbe che i piccioni beccassero la prima leva perché dispensava cibo continuamente. E a chi non piacciono i pasti illimitati, giusto? I risultati hanno mostrato il contrario. I piccioni preferivano la randomizzazione rispetto a pasti illimitati, trascorrendo quasi il doppio del tempo a scegliere la seconda leva. I premi casuali vincono.

Gli umani sono molto simili ai piccioni nello studio, attratti da ricompense casuali e sorprese più di quanto pensi. Nel linguaggio delle neuroscienze, gli psicologi comportamentali chiamano ricompense casuali il programma a intervallo variabile. Fortnite utilizza il meccanismo di ricompensa casuale per agganciare centinaia di milioni di giocatori e continua a raccogliere i frutti della capitalizzazione della psicologia umana. Fortnite ha registrato entrate a un'incredibile cifra di 1.8 miliardi di dollari pre-pandemia, mantenendo il titolo di gioco con i guadagni più alti dell'anno prima.

Mentre Fortnite è in prima linea nelle ricompense casuali nel settore dei giochi, ci sono anche casi di aziende nel settore dell'e-commerce e delle compagnie aeree che lo applicano per influenzare il comportamento dei consumatori.

Parte dell'essere umano, specialmente al giorno d'oggi, è prevedere cosa accadrà dopo. Ciò si verifica non solo con decisioni importanti come comprare una casa o crescere una famiglia, ma anche con decisioni banali come dove e cosa mangiare. Ad esempio, quando vai in un nuovo ristorante o provi un nuovo pasto, è nella tua natura umana prevedere quanto buono o cattivo potrebbe essere il cibo.

Supponiamo che tu sia un carnivoro stereotipato. Il tuo partner ti ha convinto a provare un ristorante vegano. Potresti aspettarti mediocrità in un piatto vegano, ma finisce per buttarti giù. Sperimenterai un colpo di ricompensa casuale. Nelle neuroscienze, questa combinazione immediata di sorpresa e soddisfazione è chiamata errore di predizione positiva. È positivo perché hai sbagliato in senso positivo. Quando le cose vanno al di sopra e oltre le tue aspettative, il tuo cervello si lancia in modalità di produzione di dopamina, rendendoti più felice del previsto quando esci dal ristorante.

Se la tua esperienza fosse stata l'opposto, saresti più propenso ad andare avanti e cercare il prossimo buon cibo. In breve, sei costantemente alla ricerca della dopamina, ma poco sai, la dopamina è un piatto che meglio si serve con un lato di casualità.

Aziende come Zappos hanno intuito e capitalizzato presto ricompense casuali. Prima che Amazon acquistasse l'azienda per 850 milioni di dollari nel 2009, operava nei primi anni dell'e-commerce associato alla consegna lenta. Nella migliore delle ipotesi, le consegne hanno richiesto 4-5 giorni lavorativi, ma Zappos ha aggiornato ogni ordine in modo che arrivasse entro due giorni senza dire (o addebitare) i propri clienti. Come mai? Il potere delle ricompense casuali. Quando i clienti ricevono il loro ordine in un giorno anziché in una settimana, non solo vengono accolti dal loro nuovo paio di scarpe, ma anche con un senso di sorpresa.

Lo stesso vale anche per le compagnie aeree e gli orari dei voli. Immagina che il tuo volo arrivi alle 10:30, ma il capitano annuncia invece che il volo arriva alle 10:8. All'improvviso, tutti sono felici di essere tornati presto. Uno sguardo più attento rivela un design brillante. I ricercatori hanno scoperto che i tempi di volo sono aumentati dell'XNUMX% negli ultimi vent'anni, mentre la durata effettiva del volo non è cambiata. Con la copertura, le compagnie aeree possiedono l'idioma "sottopromesse e consegne eccessive” ed fornire un colpo di dopamina tramite un errore di previsione positivo.

La psicologia del perdere, o meglio quasi la vincita e le ricompense casuali sono potenti fattori di comportamento. Queste tattiche di neuromarketing sono preziose per gli esperti di marketing per creare esperienze di consumo coinvolgenti purché vengano utilizzate eticamente. Il neuromarketing è come il gioco d'azzardo; per favore, gioca responsabilmente.