Come i grandi magazzini di lusso Harrods hanno costruito un'attività di ristorazione in forte espansione

Mangiare non è la prima cosa che viene in mente quando i consumatori pensano ad Harrods, nonostante le sue Food Hall al dettaglio siano famose a livello internazionale. Essendo una delle principali destinazioni mondiali per il lusso, con oltre 3,000 marchi in mostra, il grande magazzino di Knightsbridge, Londra, mantiene un'immagine di alta moda basata sull'esclusività e sul servizio su misura.

Anche il sito Web del rivenditore è timido riguardo all'offerta di 26 ristoranti e bar: devi cercare in fondo per trovare i dettagli. Eppure il mangiare e il bere nei negozi è sbocciato al punto che verso la fine dello scorso anno era scambiato del 44% in più rispetto a prima del Covid, e anche i valori delle transazioni erano aumentati del 47% rispetto al 2019. Più in generale, Harrods ha realizzato un profitto sempre nell'ultimo esercizio per il quale sono disponibili i dati.

L'ultima aggiunta al roster di ristoranti - che presenta nomi celebrati come Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay ed Em Sherif - è arrivata alla fine del 2022. Studio Frantzén, ha portato un altro chef stellato Michelin al negozio, questa volta dalla Svezia.

Il ristorante à la carte di Björn Frantzén, con una tipica cucina nordica influenzata dall'Asia, è letteralmente l'apice delle esperienze culinarie di Harrod's perché si trova in cima all'edificio del grande magazzino su due piani, più una terrazza all'aperto. Si dice che quest'ultima sia l'unica terrazza panoramica di Knightsbridge e Mayfair, due dei quartieri più desiderabili di Londra. Oltre ad essere una scelta per i buongustai, lo Studio Frantzén da 150 posti è aperto fino a tardi e ha un'atmosfera frizzante con due bar, uno dei quali offre ampie vedute.

Guadagni guidati dai dati

Allora qual è l'attrazione di avere così tanti posti dove mangiare e bere nel negozio? Ho avuto la possibilità di incontrare il direttore dei ristoranti e delle cucine di Harrods, Ashley Saxton, per scoprire come for and beverage (F&B) stia rapidamente diventando un motore di entrate e una pietra miliare del business.

“La nostra ricerca ha rilevato che quando i clienti interagiscono con i nostri ristoranti, interagiscono anche più spesso con il negozio. Trascorrono il doppio del tempo nell'edificio e spendono il doppio dei soldi ", ha detto.

Questa intuizione da sola ha dato a Saxton un bel po' di libertà di flettere il suo impero. Alcuni elementi, come The Harrods Tea Rooms, sono sempre stati un must per il negozio poiché fanno parte del DNA del marchio Harrods, proprio come il tradizionale tè pomeridiano di Fortnum & Mason a Piccadilly. Altri sono stati il ​​risultato di nuove ricerche e duro innesto.

Ogni punto deve convertire gli acquirenti di Harrods in commensali. Quindi diventa un circolo virtuoso di più acquisti e più spese e si torna a cenare. All'inizio, i consumatori più prolifici del negozio erano i meno impegnati a mangiare, in parte perché il negozio non aveva approfondito le esigenze di coorti specifiche. Ora, l'80% dei clienti nel database delle carte Harrods Rewards utilizza ristoranti, rispetto al 29% pre-Covid.

“Siamo molto più informati su ciò che i nostri segmenti di clienti, ad esempio gruppi di età e nazionalità diverse, stanno cercando e abbiamo costruito la nostra proposta intorno a questo. È molto guidato dal comportamento ", ha affermato Saxton. Da un tasso di conversione dell'8% pre-Covid (ovvero la percentuale di acquirenti che ha deciso di cenare), si è passati al 20%.

La strategia della destinazione

Un'altra tattica è quella di rendere i ristoranti una destinazione a sé stante e lo Studio Frantzén ne è un buon esempio. Funge da punto di ingresso per i consumatori locali e benestanti da cui poi scoprire il negozio e cosa rappresenta il marchio Harrods. Circa il 74% di tutto il commercio di alimenti e bevande nel negozio viene effettuato prima delle 4:XNUMX, dando ai commensali tutto il tempo per esplorare i vari reparti in seguito.

Grazie alla sua ricerca, Harrods vede il settore della ristorazione sotto una luce molto diversa. Da semplice luogo in cui ricaricarsi e riposarsi prima di riprendere lo shopping, ora si tratta di cenare a destinazione. "È importante vedere i ristoranti come un veicolo del successo futuro del negozio", ha affermato Saxton.

Oltre ai 26 ristoranti situati nell'edificio Harrods, ce ne sono altri, ad esempio all'estero, per un totale di 45. Alcuni di questi luoghi, principalmente sale da tè, si trovano a Shanghai, in Qatar e a Bangkok, sia in centro che negli aeroporti.

Sono passati solo circa tre anni e mezzo da quando Harrods ha iniziato a guidare davvero la sua attività F&B sotto la guida di Saxton. “Quando è arrivato il Covid avremmo potuto chiudere i portelli o usarlo per andare al mercato e parlare dei nostri piani di crescita e sviluppo e del nostro cambio di proposta”, ha detto.

Quest'ultimo corso è stato quello corretto, con le nuove costruzioni che si sono verificate durante il periodo di inattività della pandemia, lasciando il rivenditore in una posizione di forza per capitalizzare tutti i cambiamenti post-Covid. “In questo momento, l'esperienza è più importante del prodotto per indirizzare le persone verso ambienti di vendita al dettaglio e lontano da un dot.com. Lo stiamo facendo attraverso F&B ", ha affermato Saxton.

Il cibo sta catturando cuori e menti anche nella più ampia sfera del lusso. All'interno di Harrods è stato aperto un caffè Dior che funge da punto di ingresso nell'universo della moda Dior, proprio come hanno fatto i marchi con i loro accessori e profumi. Un altro esempio è il caffè Fendi nella nuova vetrina del lusso dell'Hamad Airport in Qatar.

Saxton ha commentato: “C'è un'enorme richiesta là fuori per queste esperienze guidate da F&B. Abbiamo avuto quasi 10,000 prenotazioni per il Dior Café nei primi quattro giorni di apertura. Se prendiamo il cliente della Gen Z, ci sta dicendo che vuole spendere i suoi soldi in lusso, moda e ristoranti. Questa combinazione è oro.