Come Peloton continuerà a fare il punto sul suo impero musicale

Taylor Swift è arrivata per Natale. Una serie di artisti di David Bowie uscirà il 19 gennaio. Anche se Wall Street negli ultimi tempi non è esattamente in fila fuori dalla porta di Peloton, sembra esserlo sicuramente un'ondata di artisti musicali di serie A - o le loro proprietà.

È stato un successo da quando gli analisti, o gli abbonati, hanno considerato Peloton come un puro gioco di fitness. L'azienda, fondata nel 2012, è tanto radicata nell'intrattenimento e nella cultura quanto nell'attività fisica. Non guardare oltre la recente attivazione del ricercato istruttore Cody Rigsby Ballando con le stelle o HBO Max Sex And The City reboot E proprio così, in cui una moto Peloton aveva, diciamo, un cameo di grande impatto.

E la musica è al centro dell'impero. Sia la serie Swift che quella di Bowie sono grandi vittorie per la piattaforma, che ha lavorato con Beyonce, la serie Verzuz e Usher, che è apparso per un cameo dal vivo durante il suo set di danza cardio. Tiesto, la cui "The Spirit" è stata la più grande canzone di Peloton dell'anno scorso, Foo Fighters e Abba sono tra gli altri artisti che hanno fatto clic nel 2021.

È stata una costruzione stabile e sincrona da quando Peloton ha risolto la sua battaglia controversa con gli editori musicali due anni fa per un importo di $ 49 milioni (gli editori avevano inizialmente cercato $ 300 milioni).

In questi giorni l'azienda, che aveva 874,000 abbonati digitali paganti a giugno 2021, un aumento del 176% rispetto a giugno 2020, e i creatori di musica sono simpatici. Peloton non solo si colloca tra le piattaforme che offrono il miglior compenso agli artisti, ma ha lanciato un portale opt-in attraverso il quale artisti, autori e produttori indipendenti possono registrarsi per condividere il proprio lavoro e assicurarsi di essere pagati.

“Sono un catalogo straordinario e alleati creativi. Tutti i nostri partner stanno facendo i salti mortali, letteralmente ogni giorno, a livello di composizione per portare i migliori brani sulla piattaforma", afferma il vicepresidente senior della musica Gwen Bethel Riley. 

“Quello che è veramente cambiato è che ora ci vedono come parte della loro strategia digitale. Quindi, se stanno pensando di pubblicare un nuovo album, come Taylor Swift, Peloton può intervenire e far parte della loro strategia digitale".

Sebbene Peloton non condivida i dettagli dei suoi accordi con gli artisti, Riley afferma che impiegano dai tre mesi ai tre anni, notando Swift e Bowie, "diciamo solo che entrambi erano orari molto diversi e questo perché sono davvero unici offerte."

Al di là della sua spinta a portare gli ascoltatori di serie A nell'ovile, ecco gli altri modi in cui Peloton sta ampliando il suo rapporto con gli artisti musicali:

Remix e anteprime esclusivi 

Il debutto di Bowie sarà accompagnato da tre remix iniziali, da Honey Dijon (Balliamo), San Vincenzo (Non è un gioco, parte 1) e TOKiMONSTA (golden Years)—che sarà presentato in anteprima esclusivamente sulla piattaforma per una finestra di 90 giorni. 

Altri artisti, come Demi Lovato e Debbie Gibson negli ultimi mesi, hanno offerto brani da remixare dal DJ interno di Peloton John Michael e DJ Skribble e da presentare in anteprima sulla piattaforma. 

"Ne faremo di più internamente mentre creiamo il nostro catalogo di esclusive per l'allenamento Peloton, non solo producendo il remix ma progettando il suono internamente", afferma Riley.

"Nella quinta dimensione, David Bowie sorride perché tutti e tre questi artisti sono artisti multimediali e lavorare con [la sua musica] ha ispirato tutti a spingere i muri", aggiunge, notando che l'attivazione "ci ha permesso di trasformare i nostri palchi in una galleria audio e la nostra campagna creativa in una galleria visiva”.

Festa della musica digitale 

A luglio Peloton ha consolidato lo status di rock star con il primo festival musicale di tre giorni All For One, che ha visto la partecipazione di 25 artisti: Doja Cat, Imagine Dragons, Migos, Nas, Pearl Jam, Thomas Rhett, Tina Turner e Gwen Stefani tra loro e tutti e 40 i suoi istruttori. 

Stai tranquillo, ce ne sarà un altro.

"Puoi estrapolare e pensare che fosse solo il primo anno", dice Riley. Il suo più grande asporto? “C'è stato molto impegno. Non c'è stata davvero quella partecipazione attiva e impegnata in cui ti alleni, stai vivendo questa eccitazione del festival e la folla e la musica ti hanno portato mentre sei dentro sulla tua bici o sul tuo battistrada o sul tappeto. "

Oltre a mettere in evidenza il suo intero elenco di istruttori, Riley afferma che il festival ha permesso anche agli artisti emergenti di brillare. "È un ottimo modo per mostrare gli artisti principali, ma anche i talenti in evoluzione e gli artisti con cui lavoriamo da molto tempo e a cui volevamo puntare i riflettori", afferma.

Sensibilizzazione e coinvolgimento dei creatori

Peloton sta anche espandendo i modi in cui si interfaccia con gli artisti. L'azienda ha creato tre capi di abbigliamento in concerto con l'Ivy Park di Beyonce, oltre a una collaborazione con i Queen per le vacanze. Sta anche costruendo le sue chat interne con gli artisti, dove accoppia un istruttore e un musicista per parlare internamente al team. 

Quelle chat possono condurre lungo tutti i tipi di strade. Nel caso di St. Vincent, che ha tenuto una conversazione per Women's History Month l'anno scorso, e TOKiMONSTA, che ha fatto un panel... con Bowie.

"Abbiamo sempre discussioni davvero interessanti e di tanto in tanto si accende un po' di luce nella tua testa", dice Riley. “Vedo il nostro lavoro come mantenere una conversazione continua con il maggior numero possibile di artisti, indipendentemente dal fatto che abbiamo fatto qualcosa con loro o no. Spesso finiamo per avere una relazione duratura. Non è mai uno e fatto".