In che modo il nuovo marchio Plein Sport di Philipp Plein sta sconvolgendo la vendita al dettaglio di abbigliamento sportivo

L'hacking del mercato, i negozi modulari self-service e le scatole da scarpe con sistemi di intrattenimento integrati sono tutti parte integrante di Plein Sport's esperienza di vendita al dettaglio dirompente. Basta non chiamarla linea di diffusione.

C'è un autoarticolato nero, lucido, a due piani fermo fuori di Philipp Plein HQ svizzero dove l'impresario tedesco svela la sua roadmap strategica per Plein Sport, il marchio di abbigliamento sportivo che ha lanciato a gennaio. Ed entrambi sono piuttosto il giro.

intorno 50 Plein Sport i negozi self-service in tutto il mondo sono previsti per il 2023 con quel raddoppio totale di anno in anno nei prossimi tre. Tutto in centri commerciali premium, meno di 100 piedi quadrati, 50% di stock, il 70% dei quali riguarda scarpe da ginnastica, con modelli di scarpe visualizzati in sistemi di impilamento accessibili ai consumatori. I resi possono essere effettuati tramite una casella di riepilogo.

Gli allestimenti del negozio sono modulari in modo da poter essere replicati su larga scala per più sedi. Il business è tutta una questione di volumi. Questo approccio ad alto numero di visitatori, alta visibilità e minimo di risorse umane rende un modello estremamente redditizio con un punto di pareggio basso, afferma.

Prima del lancio nel primo trimestre del 2023 del primo negozio statico Plein Sport in Plaza Norte 1 a Madrid, l'hackathon di vendita al dettaglio di Plein Sport inizia con l'articolata esperienza di vendita al dettaglio mobile di cui sopra. Dopo una corsa di prova a Lugano, in Svizzera, le cose prenderanno il via sul serio alla fine di dicembre, quando parcheggierà fuori dallo stadio Atlético Madrid Metropolitano (Plein sponsorizza la squadra di calcio) nella capitale spagnola prima di passare alla partita successiva.

In futuro, il camion verrà utilizzato per valutare la fattibilità di altri centri commerciali prima di impegnarsi in un contratto di locazione. Sta affittando parcheggi fuori da ogni possibile sede per circa un mese. «Se gli affari vanno bene, aprirò un negozio all'interno. Non voglio bruciarmi le mani o i miei soldi. Non apro un negozio prima di averla testata, così come non metterò sul mercato una scarpa sportiva a meno che non ci abbia corso per sei chilometri”, dice.

Il che ci porta a quel prodotto importante. E mentre non sta reinventando la ruota, Plein Sport attinge a un'area poco sfruttata in termini sia di categoria che di posizionamento.

Il mercato della moda di lusso è completamente saturo di centinaia di marchi che lottano per la pole position, ma l'activewear è dominato solo da una manciata di attori principali sostiene. La logica è semplice ma convincente.

"Il mercato attivo è più grande del mercato del lusso, ma è completamente sottosviluppato", continua, citando il fatturato di Nike rispetto alla produzione di moda di lusso combinata di LVMH. Nel 2021, il fatturato di Nike è stato di 44.5 miliardi di dollari, mentre quello di tutti i marchi della moda di lusso Gruppo LVMH è arrivato a circa $ 32 miliardi. "È un'enorme opportunità seduta proprio di fronte a te - come Colombo che arriva in America, c'è così tanta terra e nessuno l'ha ancora reclamata."

E poi c'è la struttura dei prezzi e il posizionamento da considerare. C'è solo un punto di prezzo nelle scarpe sportive, dice, che si trova tra $ 50 e $ 250. "Qualsiasi cosa di più stravagante è intatta." Le calzature Plein Sport vanno da $ 198 a $ 550 ed è, come dice lui, "fantasia".

Prendi la testa di tigre realizzata in rilievo metallico sul lato inferiore dei suoi modelli Genx più venduti. Lo sviluppo è costato circa 0.5 milioni di dollari poiché c'erano otto stampi per ciascuna delle 12 dimensioni.

Questo approccio premium basato sull'esperienza si estende alla confezione. Realizzati per lo più in robusto perspex trasparente, i modelli più costosi sono alloggiati in solidi contenitori di cartone nero. All'apertura, un film della campagna Plein Sport viene riprodotto su uno schermo in miniatura integrato. Le scatole gli sono costate rispettivamente $ 12 e $ 20. "Le Nike sono una questione di centesimi."

Ma mentre l'estetica è massimalista del DNA di Philipp Plein - il suo punto di vista distinto lo distingue dall'aspetto più conservatore dei concorrenti di mercato - sia il prodotto che l'esecuzione sono rassicuranti prestazioni guidate con tessuti tecnici e iniezione d'aria, suole ammortizzanti e ammortizzate.

Plein è schietto e pragmatico. “Non sono Houdini, non posso inventare qualcosa che non sia stato fatto prima. Ho un prodotto molto competitivo che metto in una confezione diversa. Cuciniamo tutti con gli stessi materiali e nessuno possiede la ricetta o gli ingredienti, ma io offro valore aggiunto ed entusiasmo in più”.

Plein ha lanciato per la prima volta Plein Sport nel 2017, ma l'ha ritirato dopo un paio di stagioni perché non c'era abbastanza differenziazione dall'originale Philipp Plein e i clienti stavano iniziando a cambiare i loro budget. Le seconde linee cannibalizzano un marchio, dice, citando Emporio Armani più le etichette chiuse D&G e Versus come esempi.

Sottolinea che il nuovo marchio Plein Sport non è una linea di diffusione. “Non compete con Philipp Plein, lo completa.”

Si è fatto un nome sull'essere diverso: “Devo essere diverso perché siamo un marchio indipendente più piccolo e di nicchia, ma sono un maestro nel fare delle mie debolezze i miei punti di forza. Poiché siamo indipendenti, possiamo fare cose che altri marchi non possono fare". Plein Sport lo entusiasma perché gli dà l'opportunità di costruire qualcosa da zero sfruttando al contempo il valore del marchio che ha creato con Philipp Plein.

“Lo faccio perché ci credo e poi ci faccio credere anche agli altri.”

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