Come Raissa Gerona, Chief Brand Officer di Revolve, sta rimodellando il gigante dell'e-commerce dall'esterno verso l'interno

Quando Raissa Gerona è entrata ufficialmente a far parte del Revolve Group nel 2014, non era del tutto sicura di quale sarebbe stato il suo ruolo in azienda. Fresca di vendere Lovers + Friends, un marchio che ha iniziato con il cofondatore e co-CEO di Revolve Michael Mente, al colosso della moda online, aveva già circa sette anni di esperienza lavorando con il rivenditore in qualità di designer-acquirente, e nel a seguito dell'acquisizione, ha iniziato ad esplorare il mondo di blogger e influencer.

“A quel tempo, ero davvero affascinato dal concetto di blog; Ho pensato che fosse fantastico che BryanBoy, Rumi Neely e tutti loro andassero alla settimana della moda e si facessero fotografare, e ho pensato che fosse l'inizio di qualcosa di grande", ricorda Gerona. In quanto titolare di una piccola impresa veterana con un budget limitato, era abituata a pensare fuori dagli schemi quando si trattava di marketing e acquisizione di clienti, quindi quando Revolve l'ha avvicinata con l'obiettivo di creare una vera identità e affinità di marca, sapeva esattamente dove andare turno: influencer.

"Quando ho presentato per la prima volta il concetto di viaggiare con influencer a Mike e Michael, [i co-CEO di Revolve], non capivano davvero perché avremmo dovuto viaggiare e fare un sacco di foto, ma ho spiegato loro che c'era questa cosa chiamata Instagram ed era così perfetta per la moda e gli outfit", dice Gerona. "Ho detto che dovevamo mettere tutti i vestiti che stavamo vendendo, le migliaia di SKU su Revolve, su questi blogger in un modo molto autentico in modo che i clienti potessero vedere come e dove indossarli".

Dopo aver ottenuto il via libera per provare il concept, ha organizzato un piccolo viaggio a Sedona, in Arizona, con le influencer Chiara Ferragni e Sincerely Jules nel 2014. Nonostante il budget ridotto e la fotografia e il montaggio rudimentali, la strategia sembrava funzionare e i post ha portato a enormi aumenti delle vendite di Revolve e del suo coinvolgimento sui social media. "In termini di tempismo, è stato così perfetto e così fortunato", spiega Gerona, che poco dopo è stata nominata Chief Brand Officer. "Eravamo davvero all'inizio di Instagram e all'inizio del mondo degli influencer, quindi siamo stati uno dei primi marchi a fare questi viaggi e questo tipo di marketing degli influencer".

Negli anni successivi, i viaggi di influencer di Revolve, ora conosciuti come #RevolveAroundTheWorld, sono cresciuti profondamente e l'azienda ha ampliato la sua strategia di marketing a una manciata di altri programmi ed eventi guidati da influencer, tra cui i Revolve Awards e il Revolve Festival al Coachella. E anche se il rivenditore è diventato ampiamente noto per le sue partnership con gli utenti più importanti di Instagram, l'approccio si è rivelato piuttosto senza tempo, grazie alla natura in continua evoluzione dello spazio degli influencer. "Quello che è stato davvero fantastico per noi è che ci sono così tanti nuovi influencer che vengono sulla scena e sulla piattaforma ogni singolo giorno, quindi siamo stati in grado di allinearci con nuove persone nel tempo", afferma Gerona. "Poi, con l'ascesa di TikTok e di altre app, sento ancora che ci sia così tanto che possiamo fare per far evolvere ulteriormente il marchio".

Nonostante il continuo successo e il potenziale apparentemente illimitato dell'influencer marketing, tuttavia, il Chief Brand Officer ha trascorso gran parte degli ultimi due anni a pensare a come riaccendere Revolve in modi diversi. "Nell'ultimo decennio, le persone hanno appena associato Revolve agli influencer, ma spesso dimenticano che abbiamo oltre 800 marchi sul sito, l'80% dei quali sono piccole imprese", osserva. "E mentre gli influencer saranno sempre una parte importante della nostra strategia di marketing, per noi era essenziale ricordare alle persone che non solo abbiamo questa fantastica piattaforma per influencer, ma abbiamo anche questa fantastica piattaforma per marchi e designer".

Determinata a fare proprio questo, Gerona ha ideato una serie di programmi per il debutto dell'azienda alla New York Fashion Week nel settembre 2021. Da tempo noto per aver rimproverato l'establishment, il rivenditore ha deciso di abbracciare la tradizione della moda durante una delle settimane più attese dell'anno in un sforzo di affermare il proprio potere e prestigio all'interno del settore. C'è stata una sfilata molto discussa per la sua collaborazione con il designer Peter Dundas, che si è svolta sul tetto dell'ultimo club per soli membri con editori iconici, come Anna Wintour e Carine Roitfeld, seduti accanto alle star dei social media. Poi, c'è stato il primo tavolo in assoluto di Revolve al Met Gala, un evento noto come la più grande serata della moda, in cui i più grandi nomi di Hollywood salgono i leggendari gradini del museo indossando un'alta moda inestimabile e impostando le tendenze per i mesi a venire.

Ma mettere in evidenza le serie di moda dell'azienda non era tutto ciò che Gerona aveva in serbo per la NYFW; voleva anche mostrare la affiatata comunità di clienti di Revolve. "Molte delle cose che abbiamo fatto negli ultimi dieci anni sono state fantastiche, ma i viaggi sono per influencer e i festival sono per clienti e celebrità di altissimo valore", spiega. "Quindi, per la NYFW, volevamo creare un luogo dove poter invitare non solo gli influencer e le celebrità, ma anche i nostri clienti e chiunque fosse un fan del marchio". E ahimè, è nato il concept per la Revolve Gallery.

Una mostra simile a un museo con 17,000 piedi quadrati di mostre di moda coinvolgenti, la Galleria presentava 13 marchi, ognuno esposto nella propria stanza e indossato da un mix di modelli dal vivo e manichini. Gli ospiti sono entrati nello spazio per vedere un vasto tappeto rosa, ma a differenza dello spettacolo Dundas x REVOLVE di pochi giorni prima, questa foto non era destinata esclusivamente a celebrità e influencer. Sebbene personaggi del calibro di Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton e Camila Coelho fossero tra quelli fotografati, tutti i partecipanti all'evento - 6,000 in totale nel corso dei suoi tre giorni - sono stati invitati a dare una svolta al passo-e- ripetere. "Penso che avere un evento aperto al pubblico per una settimana e in un momento in cui tutto è riservato agli editori e al talento abbia davvero aiutato a cambiare la narrativa", afferma Gerona. "Quindi, la NYFW è stata il momento in cui Revolve ha detto davvero di sì, gli influencer guidano così tanta crescita e così tanto traffico, ma tutte queste altre persone, i clienti, sono altrettanto importanti per il marchio".

Entro la fine della settimana della moda, #RevolveGallery aveva oltre 1,500 post su Instagram, alcuni dai partner influencer del marchio, molti dei quali sono stati pagati per pubblicare, ma la maggior parte dai suoi partecipanti non famosi, e secondo Tribe Dynamics, l'hashtag ha generato $ 7.9 milioni di guadagni mediatici tra il 6 e l'11 settembre. "Stiamo ora cercando di trovare un buon equilibrio", dice Gerona della coesistenza tra il collaudato marketing di influencer di Revolve, inclusi i viaggi #RevolveAroundTheWorld e Revolve Festival, e il suo più recente , approccio incentrato sul progettista e sul cliente.

Il Chief Brand Officer afferma che, insieme al team dirigenziale dell'azienda, ha anche sfruttato questo frangente per modificare il modo in cui il rivenditore gestisce la diversità e l'inclusione, qualcosa per cui è stato pesantemente criticato nel 2018 e di nuovo nel 2020. “Ci siamo resi conto che Revolve è un marchio a cui le persone guardano davvero, e per molto tempo abbiamo tenuto la testa bassa”, spiega. "Quindi, stiamo davvero facendo uno sforzo per cambiarlo".

Dopo aver formato il Comitato per la diversità e l'inclusione nel 2020, l'azienda ha introdotto lo scorso anno il programma Revolve Mentorship per supportare e coltivare la crescita dei marchi di proprietà e progettati da neri. Inoltre, Revolve ha più che triplicato il numero di marchi di proprietà dei neri venduti sul suo sito, un miglioramento che è almeno in parte dovuto al modo in cui i suoi acquirenti valutano i designer prospettici. "Gli acquirenti prima guardavano solo i design e valutavano se avrebbero attratto i nostri clienti, ma ora stanno guardando chi c'è dietro il marchio, in cosa credono, quali sforzi stanno facendo per rendere la propria attività più inclusiva, e altro ancora”, dice Gerona.

Revolve ha anche passato gli ultimi due anni a pensare alla sostenibilità e a come ridurre la propria impronta di carbonio. "Ci sono tanti modi per essere sostenibili, anche semplicemente scegliendo tempi di spedizione più lunghi, perché la spedizione accelerata comporta maggiori emissioni di gas serra", osserva il Chief Brand Officer. "Ma vogliamo anche assicurarci di capire davvero cosa ci stiamo dietro perché non vogliamo fare le cose solo per il gusto di fare le cose". Nel 2021, il rivenditore ha lanciato la sua più grande iniziativa di sostenibilità fino ad oggi, Revolve for the World, che mette in luce le organizzazioni ambientaliste che lavorano per fare la differenza, nonché un negozio sostenibile in cui i clienti possono acquistare centinaia di stili eco-consapevoli. "Ma proprio come la diversità e l'inclusione, la sostenibilità è solo una cosa per sempre", afferma Gerona. “Non è qualcosa che abbiamo intorno a uno o due eventi e attivazioni; è qualcosa che sta diventando parte integrante della nostra intera attività”.

Anche se Revolve sta entrando nel suo 19° anno e Gerona è ora al suo ottavo anno con l'azienda, si sente ancora come se stessero appena iniziando. "Sono così eccitata", dice. "Ovviamente, la pandemia è stata estremamente dura su molti livelli, ma ha anche fatto capire a tutti che è molto più facile fare acquisti online, quindi ne abbiamo davvero beneficiato". E con vendite e crescita record nel 2021, che hanno reso miliardari entrambi i suoi cofondatori, la nuova strategia del marchio di Revolve sembra già portare l'azienda a livelli ancora maggiori.