La porta del paradiso di Marco Brambilla nel vasto edificio Now at the Outernet.
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Dopo il lockdown, la vita in città è un'altra bestia. Tra una maggiore domanda per le delizie di una fisicità accentuata, un impegno civico significativo e spazi con un peso culturale più contemporaneo, le ammiraglie del mondo reale (negozi, musei, gallerie, hotel) hanno un mandato non ufficiale per alzare il tiro, compresi i lasciti storici locali in evoluzione.
L'obiettivo di saziare quegli appetiti e stimolare un carico in più è Outernet. Probabilmente il locale più elegante di qualsiasi tipo di Londra (si definisce un quartiere, nientemeno) è stato aperto oggi, dopo oltre un decennio di gestazione, ai margini di Soho, uno dei quartieri più leggendari della città, con un'agenda tentacolare che comprende arte pubblica, eventi privati, media consapevoli, presentazione di nuovi talenti creativi e pubblicità di grandi dimensioni.
Se ciò non bastasse, porzioni considerevoli di esso sono avvolte in un'architettura così tecnologicamente avanzata da essere definita modestamente dagli sviluppatori immobiliari The Consolidated Group come "l'edificio pubblico più avanzato del mondo" ed è il più grande spazio espositivo digitale in Europa. AR
Dopo diversi lanci soft che hanno pilotato nuovi formati, tecnologia e affinità con il pubblico, ora è giusto garantire idee abbastanza grandi e appiccicose per continuare a garantire l'enorme prezzo di £ 1 miliardo ($ 1.16 miliardi). Ecco come è arrivato finora e alcune delle opportunità imminenti per i marchi e le organizzazioni culturali.
Il concept teaser del marchio Phygital Cult & Rain a luglio ha portato il metaverso direttamente nel fisico ... [+]
Outernet / Culto e pioggia
Philip O'Ferrall, L'uomo dal (grande) piano
A guidare il progetto è il magnate multimediale britannico, Philip O'Ferrall. Cresciuto con una dieta familiare di manovre pionieristiche dell'industria dell'intrattenimento (suo padre era Antony O'Ferrall MD del leggendario conglomerato di intrattenimento Rank Organization negli anni '1980 - pensa: Odean Cinemas, Pinewood Studios e il Continua film) è stato in precedenza EVP di Viacom (Paramount), dove ha lavorato per marchi tra cui MTV, Nickelodeon, Comedy Central e Channel 5 del Regno Unito. Il business è praticamente nelle sue vene.
Se si tratta di una narrazione su uno schermo di qualsiasi dimensione, è probabile che O'Ferrall l'avrà visto arrivare. Come l'edificio stesso, O'Ferrall ha abbastanza facciata per rendere le idee embrionali che sembrano pazze una realtà culturale legittima: "Anche da ventenne [primi anni '20] ho capito quanto sarebbe stata onnipresente la tecnologia, che i nostri telefoni sarebbero diventati una TV, un canale televisivo. Ho firmato le prime registrazioni in VR di eventi musicali [a MTV] per gli EMA quando tutti si chiedevano perché farlo. Stavamo giocando con Codec [tecnologia di streaming] prima del 1990G. Potrebbero essere state solo pubblicità cucite insieme, ma era preveggente". È entrato come CEO nel 3, "perché ho visto questa come la prossima generazione di coinvolgimento del pubblico" e da allora ha mediato concetti chiave e partnership.
Spettacoli democratizzati e programmazione culturale
Gli schermi, e il loro spettacolo associato, sono una forza dominante – senza scusanti commerciali ma anche con la promessa di una forte inclinazione culturale. Enormi cartelloni pubblicitari digitali OOH sono la prima cosa che vedi uscendo dalla nuova linea metropolitana Elizabeth, progettata per annunci pubblicitari grandi e più lunghi.
Il prossimo è il Now Building che presenta "audio sbalorditivo e schermi ultra high-tech per contenuti programmati ad alta produzione da colossi come Burberry, Amazon
Ospiterà anche Outernet Arts, l'iniziativa di arti pubbliche della società basata sul fine settimana; nonostante la sponsorizzazione (attualmente da parte della BMW) dalle 12 alle 8 ogni domenica sarà solo arte, niente pubblicità. A sostegno dell'affermazione di O'Ferrall secondo cui "l'arte sarà fondamentale" per la prospettiva di Outernet, a quanto pare il 40-48% del contenuto complessivo di Outernet sarà puramente creativo, un importante cambiamento rispetto al presunto 10% inizialmente.
Attivazioni uniche di vendita al dettaglio/marchio risiedono nello spazio Now Trending più piccolo (ne parleremo a breve), mentre uno spazio sotterraneo ospiterà eventi e installazioni. Gli schermi esterni possono ritrarsi, aprendo al pubblico le sue viscere monolitiche. O'Ferrall la descrive come un'"esperienza sullo schermo profondo" che accadrà sporadicamente, senza preavviso: "Sarà per i momenti che contano, ma non pianificati. Alzati e guarda. Voglio creare intrighi, alimentare continuamente la conversazione".
Al di fuori di Internet.
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Templi per atei, Mindful Media
Outernet Arts, che ha sede nel Now Building, e lo spazio Now Trending hanno entrambi il potenziale per essere una delle caratteristiche distintive e pubblicamente positive di Outernet, allineate con qualsiasi cosa, dai nuovi registi ai media consapevoli. Consideralo la sala delle turbine della Tate Modern sotto steroidi, ma con una portata oltre un pubblico artistico tradizionale; secondo le previsioni di Zenith Media, quando tutti i componenti dell'edificio saranno aperti, potrebbe essere soggetto a ben 300,000 occhi al giorno, molti dei quali proverranno dalle mega strade principali di Tottenham Court Road e Oxford Street.
Durante Frieze (ottobre 2022), l'artista italiano con sede a New York Marco Brambilla, che è il custode della programmazione artistica, ha mostrato il suo lavoro epico Cancello del Paradiso nel Now Building - un vasto e incessante bricolage audiovisivo di materiale dei classici film di Hollywood, descritto come "così massimo da portarti sull'orlo della saturazione" indotto dalla "ebbrezza di lavorare con le nuove tecnologie". L'esperienza del suo potere viscerale ha ricordato i Templi per gli atei di Alain de Botton, spazi secolari ispirati concepiti per offrire lo stesso livello di timore reverenziale o addirittura di tregua delle loro controparti religiose ("come disse nel 2012: 'Puoi costruire un tempio per tutto ciò che è positivo e buono Ciò potrebbe significare: un tempio dell'amore, dell'amicizia, della calma o della prospettiva”).
È evidente, anche se in modo minore, in Room to Breathe, un'esperienza multisensoriale totale di 15 minuti (prevista nello spazio Now Trending, in procinto di trasferirsi nel più grande edificio NOW) che insegna alle persone come usare la respirazione per ridurre l'ansia in appena quattro minuti. Progettato e sviluppato con uno psicologo clinico e coach di mindfulness (presentato da Panadol e dai tecnologi Pixel Artworks) che segue i ritmi circadiani, i colori e le luci salgono e scendono insieme ai movimenti del sole, in tempo reale.
In particolare, lo spazio è già stato utilizzato anche per progetti di sensibilizzazione sociale del fotografo Rankin e della serie di film The Pride Sessions del creativo Jordan Rossi, una celebrazione dei 50 anni di Pride e della comunità LGBTQ+ a Londra, e un memoriale dell'Olocausto.
Altri progetti artistici imminenti includono la mostra Lovin' London curata da Take More Photos (una comunità di nuovi creatori di immagini) che celebra la vita londinese attraverso l'obiettivo di artisti locali e "Sister" della regista Alice Bloomfield, "un video musicale coinvolgente a 360° per l'artista TSHA.
Room to Breathe, un'interpretazione immersiva dei media consapevoli alla ricerca del benessere pubblico.
Spazio per respirare
Patrimonio in evoluzione, coltivare la cultura contemporanea
La posizione del locale che circonda Denmark Street, la cui storia musicale gloriosa, spesso nefasta e molto amata include il 12 Bar Club, il NME ed Melody Maker l'ex quartier generale e l'ufficio di Malcolm McLaren, dove un tempo vivevano i Sex Pistols, ha innescato un precoce/coerente maltrattamento da parte di alcuni ambienti. Ad aprile il Financial Times era irritato dall'enorme modernismo dell'architettura, lo chiamava simile a un "locale notturno sgargiante di provincia" (e quello era uno dei commenti più caritatevoli) mentre Il guardiano ha ripetutamente suggerito che le esperienze sostenute dai marchi potrebbero equivalere solo a farsi estrarre l'anima attraverso le parti intime (non con quelle parole esatte).
Indiscutibilmente, lo spazio (creato da Orms) è più Dune Dream Voyager che affascinante e decrepita Londra - e portare un senso dell'anima in uno spazio in gran parte radicato in uno spettacolo transitorio sarà una delle maggiori sfide di Outernet - ma giudicare sulla premessa che lo storico l'eredità deve rimanere intatta in stile mausoleo è sparare lontano dal segno.
A parte la nuova galleria pedonale, il mantenimento delle facciate originali e il fatto che gli inquilini di Denmark Street devono ancora essere legati all'industria musicale, Outernet include anche un locale di musica dal vivo da 2000 persone, QUI a Outernet (il più grande locale londinese dagli anni '1940), che, insieme al luminoso Koko di Camden, è un'ancora di salvezza per una scena in caduta libera. Guarda il già citato film di Alice Bloomfield X TSHA per un assaggio della promessa di una maggiore visibilità pubblica per i talenti emergenti.
Vendita al dettaglio metafisica: chiavi per la comunità (Web3).
L'altra grande opportunità sono i mondi "metafisici": spazi del mondo reale che consentono l'accesso al metaverso (ambienti virtuali sempre attivi, condivisi e interattivi) per i quali Outernet, effettivamente uno spazio "plug and play" che marchia senza pesanti il team interno del metaverse è completamente preparato. Un'importante attrazione per i nativi digitali, questi mondi aumenteranno man mano che il valore del metaverso oltre il gameplay (come strumento per ridurre la solitudine, coinvolgere una salute migliore e altro) emergerà più chiaramente.
A luglio, l'idea è stata sperimentata nello spazio Now Trending con il marchio di streetwear di lusso phygital statunitense Cult & Rain (che collega l'arte NFT ai beni fisici) in collaborazione con i costruttori americani di metaverse SwivelMeta. L'evento di due giorni (il primo giorno a biglietto, il secondo aperto al pubblico) ha visto i partecipanti assistere a una diretta streaming della trasmissione proto-metaversa CULTR LOUNGE del marchio, in tempo reale, sulle pareti circostanti. Potrebbero entrare in quel metaverso come avatar tramite visori VR o tablet come avatar di Cult & Rain indossando la varsity digitale e le scarpe da ginnastica del marchio. Quelli con un portafoglio crittografico Metamask che ospita un avatar esistente potrebbero unirsi a quello; chiunque non avesse un portafoglio veniva guidato, se lo desiderava, attraverso il processo di creazione di uno. Partecipanti virtuali (500) sono entrati da remoto.
Le Phygital NFT (opere d'arte digitali che potevano essere riscattate come scarpe da ginnastica fisiche) erano acquistabili tramite un link che appariva passando con il mouse sopra l'artwork NFT nel CULTR SHOP, reindirizzando i fan a una pagina di elenco sul mercato NFT, OpenSea. La prossima iterazione, a fine mese, significherà l'acquisto in-metaverse grazie a una partnership con Spotify. C'era anche un POAP gratuito, un protocollo Proof of Attendee, fondamentalmente un badge d'onore virtuale (in questo caso una sneaker indossabile Cult & Rain che poteva essere indossata in Decentraland
Se sembra complesso, in qualche modo lo è (è un settore nascente), ma la questione saliente è l'emergere di una diversa tipologia di consumo con una dinamica di potere radicalmente alterata. In particolare, il POAP gratuito ha fornito a Cult & Rain un collegamento diretto alla sua base di fan, una briciola su cui tornare in seguito. Come afferma il CEO e fondatore di SwivelMeta Scott Harmon: “Gli NFT sono relativamente banali, fondamentalmente la chiave [del club] dei membri, come avere il marchio in qualsiasi portafoglio. Se le persone vendono l'oggetto, i legami con il marchio vengono tagliati, rimettendo il potere nelle mani del consumatore, il che significa che le ricompense verranno dai marchi che considerano sinceramente i loro fan come una comunità". Il fondatore di Cult & Rain, George Yang, lo descrive come "sull'accesso e l'inclusione - l'unica via per l'adozione di massa".
SwivelMeta sta attualmente lavorando ad altri progetti in cui i partecipanti remoti potranno far sentire la loro presenza fisicamente, controllando aspetti dell'ambiente; l'introduzione del "token-gating" (le persone dotate di un token digitale potrebbero recarsi in un altro o ricevere l'accesso a un'altra parte del progetto); e aggiungi tute VR in modo che le persone possano controllare un avatar in modo più intuitivo, diventando effettivamente un tutt'uno con esso invece di dirigerlo.
Reinvenzione, la madre del successo?
Secondo O'Ferrall, quale sarà la chiave definitiva del successo? “The Outernet deve reinventarsi costantemente o fallirà, il che significa ascoltare la saggezza delle folle. I social media sono un ottimo veicolo per comprendere il sentimento e devono riflettersi nella programmazione, insieme all'osservazione delle comunità culturali chiave - arte, musica, danza - e possiamo essere più agili della maggior parte. Siamo una fabbrica di formati all'avanguardia della tecnologia, ma niente di tutto ciò ha importanza se non ascolti l'umanità e ogni singolo giorno".
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Fonte: https://www.forbes.com/sites/katiebaron/2022/11/01/inside-the-outernet-how-the-billion-pound-concept-plans-to-make-its-mark/