Come applicare la psicologia dei costumi al marchio

Indossare una maschera di Halloween ti fa sentire libero? Se è così, non sei solo. Questo fenomeno è abbastanza comune che i tedeschi hanno un nome per questo: maskenfreiheit. Maskenfreiheit è la sensazione liberatoria che provi quando sei dietro una maschera.

Il concetto di maschera è profondo. Una maschera può nascondere il lato oscuro di una persona perché può cancellare la propria responsabilità per le sue azioni. Mi viene in mente Darth Vader. Una maschera può anche far emergere un lato più espressivo, autentico e meno consapevole di una persona. Pensa a Tony Stark, il capitalista che si trasforma nell'empatico Ironman salvavita dopo aver indossato la maschera. Una maschera può anche proteggere gli altri; pensa a Clark Kent come alla maschera di Superman, in questo caso.

Halloween è l'unico giorno dell'anno in cui puoi nuotare apertamente in maskenfreiheit. Dal genitore al marketer fino allo studente, puoi lasciare a casa le tue identità quotidiane. Halloween ti permette di indossare una maschera completamente nuova con un'identità completamente nuova che non possiedi nella tua vita quotidiana.

Non c'è da stupirsi che i consumatori americani dovrebbero spendere 10.6 miliardi di dollari per Halloween quest'anno.

Per comprendere meglio l'effetto unico di Halloween sul cervello e come si collega al comportamento quotidiano dei consumatori, devi prima capire la psicologia delle identità.

Come Norman Bates, i consumatori hanno personalità multiple. I consumatori ne hanno più dei due di Norman. Pensaci nella tua stessa vita. Ti comporti in modo molto diverso quando sei con i membri della famiglia rispetto a quando sei con gli amici e persino con i colleghi. Sei in modalità bestia in palestra presto, passa alla modalità lavoro dalle nove alle cinque e passa alla modalità festa durante le altre nove alle cinque nei fine settimana.

Gli psicologi sociali andrebbero abbastanza lontano da dire che sei una persona leggermente diversa. Questa intuizione è preziosa per comprendere il comportamento dei consumatori. I consumatori creano un'identità unica con una personalità, un vocabolario, un insieme di preferenze e un comportamento leggermente diversi, a seconda del contesto. I marchi dovrebbero elaborare strategie di conseguenza, commercializzando direttamente le molteplici identità del consumatore.

Jif ti dirà: "Le mamme esigenti scelgono Jif". Kix cereal prende di mira anche le madri dichiarando che lo è "Testato per i bambini, approvato dalla madre." esclama DirectTV, "Se ti definisci un appassionato di sport, devi avere DirecTV!" Te lo dice Old Spice "Odora come un uomo, amico, " La BMW non ti fa mai dimenticare che è The Ultimate Driving Machine (e tedesca). La lista potrebbe continuare all'infinito.

La ricerca fornisce un ulteriore contesto alla base della strategia di prendere di mira identità multiple. I consumatori rispondono positivamente a marchi e prodotti che condividono un'identità comune. Ad esempio, quando sei in palestra in modalità bestia, preferirai marchi legati all'identità, come Gatorade, invece di marchi che non condividono l'identità, come Vita Coco Coconut Water. Vita può fornirti lo stesso numero di elettroliti a un prezzo inferiore, ma non si sincronizza con l'identità del tuo atleta allo stesso modo. Gatorade parla direttamente all'atleta in modalità bestia, mentre Vita no.

C'è più psicologia in gioco quando si passa dall'identità al costume. C'è un costume abbinato per ciascuno dei ruoli che i consumatori svolgono nella loro vita quotidiana (vegano, genitore, avvocato o raver). Pensaci, quando indossi il tuo completo da lavoro a una riunione o i tuoi pantaloni da yoga in studio, non stai solo indossando dei vestiti; stai mettendo la relativa identità.

Le uniformi, o costumi, sono il contesto. E i contesti creano trasformazioni psicologiche. Peter Parker entra nel bagno e Spiderman ne esce.

Un affascinante studio condotto presso la Northwestern University rivela l'impatto dell'identità sui comportamenti. I ricercatori hanno diviso casualmente i partecipanti in due gruppi: a un gruppo è stato dato un camice bianco da medico e agli altri semplici abiti da strada. Il risultato: il gruppo in camice da dottore ha ottenuto risultati molto migliori nei test di precisione e concentrazione.

Come mai? Nel corso del tempo, il cervello ha creato inconsciamente un'associazione tra i medici e un senso di intelligenza e precisione. E indossando l'uniforme, il cervello assimila queste caratteristiche al comportamento attuale.

La stessa lezione spiega anche perché le persone giocano meglio negli sport (o almeno hanno la sicurezza di giocare meglio) quando indossano le maglie o le scarpe firmate dei loro atleti preferiti. Tutti questi "costumi" sono un contesto specifico: questo contesto indica una o più identità, insieme a loro, i loro comportamenti e personalità unici.

I consumatori indossano costantemente costumi e maschere mentre si spostano tra le identità quotidiane. L'unica differenza ad Halloween è che il costume indossato non è legato a una delle solite identità quotidiane. Invece, è come un contabile travestirsi da clown di It o il capo delle risorse umane travestirsi da Harley Quinn. E per questo motivo, i costumi di Halloween forniscono un tipo di liberazione particolarmente raro.

Le identità quotidiane sono più prevedibili di quanto si possa pensare. Tanto che semplici aspetti della tua identità possono prevedere il comportamento di acquisto in misura scioccante. Ad esempio, i ricercatori dell'Università di Chicago hanno utilizzato l'apprendimento automatico per prevedere l'età, il sesso, la razza, l'affiliazione politica, l'età e il livello socioeconomico dei soggetti di ricerca analizzando da soli i loro acquisti.

Per il genere, questo è relativamente facile: gli uomini generalmente non comprano (ancora) il trucco da donna e le donne in genere non comprano rasoi e dopobarba da uomo. Altri sono ancora più sorprendenti. Ad esempio, la ricerca mostra che il miglior predittore di qualcuno che è bianco è se acquista o meno muffin inglesi. Allo stesso modo, guardare The Big Bang Theory è anche un indicatore chiave della propria discendenza caucasica. In politica, possedere una canna da pesca è il più forte predittore di essere conservatori. E il marchio più strettamente associato all'essere conservatore? di Arby.

Un costume che tutti hanno in comune è quello di un consumatore. Ognuno compra le cose e gli acquisti rivelano le loro identità. Tutto quanto sopra potrebbe spaventarti, ma per ora, goditi l'opportunità annuale di liberarti delle identità e nuotare con la tua maschera preferita. Buona Maskenfreiheit, a tutti!