Hulu affronta una crisi esistenziale mentre la Disney decide come andare avanti

Disney ha un problema con Hulu.

Nel 2019, il gigante dell'intrattenimento ha stretto un accordo insolito con Comcast. Due mesi prima, la Disney aveva acquisito la quota del 33% di Fox in Hulu come parte di un'iniziativa $71 miliardi acquisizione, dandole una quota di maggioranza nel servizio di streaming.

Ciò ha messo l'amministratore delegato di Comcast Brian Roberts in una posizione strana. Comcast possedeva l'altro 33% di Hulu. Roberts pensava che il valore di Hulu sarebbe aumentato con il passaggio del mondo allo streaming video, ma non voleva o non aveva bisogno di possedere una partecipazione passiva.

Roberts e l'allora CEO della Disney Bob Iger fatto un patto per salvare temporaneamente miliardi Disney dopo aver fatto una pazzia su Fox mentre prendeva il controllo operativo di Hulu. Comcast ha accettato di mantenere la sua partecipazione in Hulu fino a gennaio 2024. Quindi, Comcast può costringere la Disney acquistare il 33% di Hulu a una valutazione totale minima di $ 27.5 miliardi. Il prezzo potrebbe essere più alto a seconda del valore equo di mercato di Hulu nel 2024, come determinato da una terza parte indipendente.

A quel tempo, Disney+ era in costruzione. Sarebbe lancio otto mesi dopo, a novembre 2019. Hulu sembrava una risorsa altamente strategica poiché milioni di americani hanno cancellato la TV via cavo a favore di servizi di streaming gratuiti e in abbonamento.

Avanti veloce di tre anni, e la ragion d'essere e futuro di Hulu non è chiaro a investitori, analisti, dirigenti dei media e persino dipendenti Disney. Disney+ è diventata l'offerta di streaming in abbonamento di punta della Disney, con 138 milioni di abbonati globali al 2 aprile. Hulu è solo negli Stati Uniti, con poco più di 41 milioni di abbonati.

La Disney è pronta a pagare miliardi di dollari per una risorsa che ora sembra un adattamento imbarazzante. Ci sono poche prove che gli investitori si preoccupano dei risultati trimestrali di Hulu. In effetti, migliori saranno le prestazioni di Hulu, più la Disney dovrà pagare Comcast per acquistare il resto nel 2024.

“La Disney non ha mai dichiarato quale sia la sua strategia per Hulu”, ha affermato Jon Miller, che ha fatto parte del consiglio di amministrazione di Hulu dal 2009 al 2012. “È un distributore di altri prodotti? È il marchio per adulti della Disney? È già abbastanza difficile eseguire un unico importante servizio SVOD [subscription video on demand]. La Disney ha già Disney+. Wall Street vuole sapere: 'Quante chips puoi permetterti di avere sul board in un dato momento con successo?'"

Questa dinamica ha portato i dirigenti di Disney e Comcast a valutare almeno le alternative. Roberts e il CEO della Disney Bob Chapek sono presenti alla conferenza stampa annuale di Sun Valley questa settimana. I due dirigenti non si parlano da circa sei mesi, secondo una persona a conoscenza della questione. Ma la conferenza famoso per le grandi discussioni sulle transazioni dei media, potrebbe essere un luogo per rinnovare i colloqui.

L'analista dei media sbalorditivo Rich Greenfield ha lanciato l'idea che Comcast potrebbe acquistare Hulu dalla Disney piuttosto che il contrario.

"Non vediamo alcun motivo per cui Disney+ non possa essere un ampio servizio di intrattenimento", Greenfield scritto in una nota ai clienti. "Ora sono disponibili i controlli parentali per impedire ai bambini di accedere a contenuti più per adulti. Ciò solleva la domanda multimiliardaria del motivo per cui la Disney vuole possedere Hulu?

Forse lo scopo strategico più importante di Hulu è supportare gli abbonamenti Disney+. Lo fa facendo parte di il "pacchetto Disney". Disney+ è il servizio Disney per famiglie e bambini, Hulu è la sua ampia offerta simile a Netflix e ESPN+ è il suo servizio sportivo. Disney commercializza e vende tutti e tre insieme per $ 13.99 al mese, aiutando a incrementare gli abbonati Disney+ e mitigare l'abbandono.

Altrimenti, l'adattamento di Hulu alla Disney è goffo. Hulu non può essere commercializzato con Disney+ a livello globale perché non è un prodotto internazionale. Come Disney+, anche Hulu ha programmi per bambini — migliaia di ore di licenza film e serie TV e programmazione originale, come il reboot della vecchia serie animata della Warner Bros. “Animaniacs.” Hulu funziona come una casa per i contenuti "non Disney Disney". Potrebbe essere facile da capire per la Disney dirigenti che decidono cosa appare su Disney+ contro Hulu, ma non è necessariamente semplice per i clienti.

In aggiunta alla confusione, la Disney sembra spingere i confini del pubblico di Disney+, aggiungendo il popolare reality show "Ballando con le stelle" al suo servizio di punta piuttosto che a Hulu. Ma non tutte le competizioni di realtà per famiglie sono su Disney+. "MasterChef Junior" dello chef Gordon Ramsay, ad esempio, è solo su Hulu.

Hulu sta anche per perdere gran parte della sua popolare programmazione quando Comcast rimuove i suoi programmi TV della stagione in corso, come "Saturday Night Live" e "The Voice", entro la fine dell'anno. Comcast sta mettendo la programmazione sul proprio servizio di streaming di punta, Peacock.

Al di là delle sfide di programmazione, Hulu con Live TV è un prodotto completamente separato che combina il servizio di video on demand in abbonamento di Hulu con un pacchetto di reti via cavo digitali per $ 69.99 al mese. Questa offerta ha più di 3 milioni di abbonati e include sport in diretta e programmazione su reti lineari.

Il posizionamento disordinato di Hulu all'interno della Disney è in gran parte dovuto al fatto che non è mai stato pensato per essere un servizio esclusivamente Disney. È stato lanciato nel 2008, con il sostegno di NBCUniversal, all'epoca ancora di proprietà di General Electric, e News Corp., che possedeva Fox. Un anno dopo, la Disney ha preso una quota.

All'inizio, Hulu era un servizio di streaming gratuito supportato dalla pubblicità, utilizzato principalmente come veicolo per guardare gli episodi di programmi TV trasmessi. Nel 2016, Hulu aveva completamente spostato all'abbonamento a pagamento, con piani tariffari per annunci e nessun annuncio. Il cambiamento ha coinciso con accordi di licenza ingenti per film e serie TV, come "Seinfeld", e il passaggio alla programmazione originale. Nello stesso anno, Comcast, che aveva poi acquisito NBCUniversal da GE, Disney e Fox vendettero poco più del 3% di Hulu a Time Warner, portando più programmazione a Hulu.

Nel 2017 è diventato "The Handmaid's Tale" di Hulu il primo spettacolo in streaming per vincere il Primetime Emmy per la miglior serie drammatica.

Quando la Disney ha acquisito la maggior parte della Fox nel 2019, la Disney è diventata il proprietario di maggioranza di Hulu. Time Warner ha accettato di vendere la sua partecipazione in Hulu a Disney e Comcast, dando il 66% di controllo a Disney e il 33% a Comcast.

Lo stesso anno, le società di media globali hanno iniziato a spostare i loro modelli di business per concentrarsi sullo streaming video. Invece di fare affidamento su Hulu, la Disney ha lanciato Disney+. Comcast ha presentato Peacock nel luglio 2020 dopo tre mesi di test.

Incoraggiato dall'accesso degli utenti a quasi tutti i film Disney mai realizzati a soli $ 6.99 al mese, Disney+ è stato un successo immediato, superando i 10 milioni di iscritti nelle prime 24 ore. Entro la fine del 2020, la Disney aveva aumentato le sue previsioni per il 2024 per Disney+ da 230 milioni a 260 milioni di abbonati globali. Ogni trimestre negli ultimi 2.5 anni, le azioni Disney aumentano o diminuiscono in gran parte in base al numero di aggiunte di abbonati segnalate dalla società.

Chapek ha appena firmato un nuovo contratto con la Disney per rimanere come CEO fino al 2025. Sarà giudicato se la Disney raggiungerà l'obiettivo Disney+ del 2024. È sicuro dire che non sarà giudicato in base al totale degli abbonati di Hulu.

Poiché Hulu è diventato un antipasto metaforico per Disney+, ha anche subito cambiamenti di leadership. Randy Freer è stato CEO di Hulu dal 2017 al 2020. Nel febbraio 2020, Kelly Campbell ha sostituito Freer come capo di Hulu. Meno di due anni dopo, Campbell lasciò Hulu per Peacock.

Tuttavia, Hulu ha raddoppiato i suoi abbonati totali dal 2018. Il servizio di streaming continua a sfornare serie acclamate dalla critica, tra cui "Pen15,""Dopesick" e "The Dropout".

"L'ironia di Hulu è che se non fossero riusciti a programmare, questo sarebbe in realtà un problema più facile da risolvere", ha affermato Miller, l'ex membro del consiglio di Hulu.

Hulu ha un prezioso riconoscimento del marchio dai suoi 15 anni di esistenza, soprattutto rispetto ai concorrenti che esistono in gran parte da tre anni o meno. Ha un'attività pubblicitaria integrata che quest'anno incasserà 2.7 miliardi di dollari, secondo MoffettNathanson, più di qualsiasi altro servizio di streaming.

I dirigenti Disney hanno visto Hulu come un modo per mantenere chiara la proposta prezzo-valore di Disney+. Alcuni alla Disney hanno visto Le recenti lotte di Netflix come prova che la piattaforma di streaming più grande del mondo offre troppi contenuti a un prezzo troppo alto, un problema simile a ciò che ha portato milioni di persone a cancellare la TV via cavo, secondo persone che hanno familiarità con la questione. Se Hulu viene fuso in Disney+, quando la Disney aumenta inevitabilmente il prezzo, alcuni dirigenti hanno espresso la preoccupazione che gli utenti possano vedere Disney+ come un prodotto gonfio piuttosto che un'offerta di nicchia relativamente economica.

Una delle missioni di Chapek alla Disney è ottenere quella dell'azienda divisioni diverse che nuotano nella stessa direzione. Parte di questo obiettivo sembra essere l'ulteriore integrazione di Hulu con Disney+, soprattutto mentre la Disney si prepara a lanciare un Disney+ supportato dalla pubblicità entro la fine dell'anno. Disney sta implementando i suoi servizi di streaming Disney (precedentemente chiamati Bamtech) in tutte le sue proprietà di streaming per unificare meglio la tecnologia. Ci sono evidenti sinergie per risparmiare denaro dalla vendita di pubblicità su Disney+ e Hulu con lo stesso personale di vendita che utilizza uno stack tecnologico unificato.

Ma se Hulu diventa semplicemente una tessera all'interno di Disney+, simile a HBO all'interno di HBO Max, è giusto mettere in dubbio il valore a lungo termine del servizio. Come notato da Greenfield, la Disney è già in grado di applicare il controllo genitori sui contenuti a tema per adulti su Disney+.

Ecco perché Comcast ha più senso come eventuale proprietario di Hulu, ha detto Miller.

"La Disney ha creato una delle migliori piattaforme di streaming globali in Disney+", ha affermato Miller. "Hulu potrebbe essere la risposta di Comcast."

Se Comcast acquisisse Hulu, potrebbe utilizzare Peacock come piattaforma gratuita supportata dalla pubblicità, in modo simile a come Paramount Global ha accoppiato Pluto con Paramount+, ha affermato Miller. Comcast potrebbe quindi trasferire la sua spesa per i contenuti premium su Hulu costruendolo anche come piattaforma di distribuzione di aggregazione.

"L'attività di distribuzione di terze parti di Hulu si adatta molto meglio a Comcast", ha affermato Miller. Mentre Comcast ha venduto TV via cavo per decenni, la Disney non è un distributore per natura.

Il problema è che Comcast dovrebbe probabilmente restituire miliardi alla Disney, e non è ancora chiaro se la programmazione originale di Hulu e il contenuto di NBCUniversal sarebbero abbastanza forti da competere con Netflix, Amazon, Apple e Disney in tutto il mondo. In caso contrario, Comcast raddoppierebbe un'attività potenzialmente in perdita di denaro.

Inoltre, Comcast ha già quello che potrebbe essere un assegno di $ 10 miliardi, se non di più, garantito dalla Disney, da spendere per quello che vuole.

Hulu è bloccato nel mezzo.

No, non "Bloccato nel mezzo", la serie TV per bambini con protagonista Jenna Ortega. Questo è su Disney+.

Divulgazione: CNBC fa parte di NBCUniversal di Comcast.

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