All'interno della lotta per il fitness durante le festività natalizie

L'industria del fitness sembra diretta verso una forte stagione delle vacanze, ma non tutti vedranno una spinta.

La categoria è sulle montagne russe da più di due anni, con la pandemia di Covid che ha cambiato le routine di allenamento e ha coniato nuovi vincitori del settore. Ora le pressioni inflazionistiche e un ripristino post-blocco sembrano pronte a avvantaggiare le palestre tradizionali e le opzioni di permuta, minacciando attrezzature per il fitness a casa collegate come i prodotti realizzati da peloton ed LululemonSpecchio di proprietà.

L'inflazione rimane una delle principali preoccupazioni per i consumatori, nonostante i dati di ottobre ha mostrato un leggero allentamento. Proiezioni di spesa per le vacanze mostrano che l'aumento dei costi può comportare un'offerta di regali più smorzata quest'anno.

La domanda sembra essere più forte esperienze piuttosto che cose. La categoria fitness ha una storia di sopravvissuta alle pressioni sui prezzi e di solito gode di un aumento rispetto alle risoluzioni di Capodanno.

"Negli anni 08 e 09 i ricavi e l'adesione all'industria del fitness sono aumentati rispetto a gran parte della vendita al dettaglio", ha detto alla CNBC l'analista di Jefferies Corey Tarlowe, riferendosi alla crisi finanziaria e alla recessione di quell'epoca.

Tarlowe, che copre Planet fitness e Lululemon, hanno affermato che la spesa per il fitness rimane stabile, anche tra i consumatori a basso reddito e schiacciati dall'inflazione. Ma vede le palestre vincere su attrezzature domestiche più costose. Le persone stanno negoziando al ribasso e si stanno spostando maggiormente verso il valore, ha affermato, "e questo fa ben sperare per Planet Fitness".

Planet fitness ha registrato un numero record di iscritti e ampliato la sua previsione per l'intero anno quando ha riportato gli utili del terzo trimestre l'8 novembre. La società ha affermato di avere 16.6 milioni di membri alla fine del trimestre, un massimo storico, anche rispetto all'era pre-pandemia – e ha affermato di aver aggiunto 29 nuove località durante il periodo.

Chris Rondeau, CEO di Planet Fitness, ha affermato che anche i membri si allenano di più: sei volte al mese contro cinque volte al mese quando Planet Fitness è diventata pubblica nel 2015. La società ha anche riportato un calo del tasso di cancellazione.

Rondeau ha affermato che il coinvolgimento per tutte le fasce d'età è vicino o superiore ai livelli pre-pandemici. L'azienda, nota per i suoi abbonamenti convenienti rispetto a palestre più lussuose come Life Time ed Equinox, vantava forti acquisizioni di clienti attraverso le sue offerte scontate.

Anche le palestre di lusso stanno vedendo tendenze positive. Tempo di vita il 9 novembre ha registrato un aumento del 9% dei membri rispetto al 2021 e 4,000 membri aggiuntivi rispetto al trimestre precedente.

La cadenza delle aggiunte è più lenta rispetto al 2020-2021, ma il marchio di fitness di lusso continua ad attirare la sua base di clienti a reddito più elevato con esperienze di persona come il crescente sport popolare pickleball.

I rivenditori di abbigliamento sperano di continuare a beneficiare della resilienza nel fitness.

Lululemon a settembre ha mostrato una forte domanda di abbigliamento sportivo da parte della sua base di consumatori a reddito più elevato. La società ha affermato di "non vedere alcuna variazione significativa" nel comportamento dei consumatori nonostante l'ambiente macroeconomico e in realtà ha aumentato la sua gamma di indicazioni per il 2022 di circa $ 200 milioni tra $ 7.87 miliardi e $ 7.94 miliardi.

La società riferirà i risultati del terzo trimestre a dicembre.

Altri rivenditori sperano che l'home fitness continui a essere nelle liste dei desideri nei prossimi mesi. Dick's Sporting Goods ed Lowe — che ha recentemente ampliato il suo assortimento di attrezzature per esercizi e accessori — hanno entrambi propagandato la stabilità del settore, nonostante l'inflazione.

Ma, come osserva Tarlowe di Jefferies, c'è più rischio con attrezzature ad alta intensità di capitale e con margini inferiori rispetto a prodotti con margini più elevati come l'abbigliamento sportivo. Tuttavia, rivenditori come Lowe's sono fiduciosi che la domanda reggerà.

"La domanda di attrezzature per il fitness a casa è rimasta invariata dalla pandemia", ha affermato Bill Boltz, vicepresidente esecutivo del merchandising di Lowe, in una dichiarazione alla CNBC. "Soprattutto durante la stagione dei regali di Natale, offriamo una maggiore selezione di accessori per il fitness nei negozi".

Prodotti di lusso per la casa come peloton, tuttavia, hanno lottato negli ultimi mesi quando i consumatori escono di casa e tornano negli uffici e nelle palestre. Il produttore di biciclette stazionarie ha riportato risultati del primo trimestre all'inizio di questo mese ben al di sotto delle aspettative di Wall Street, registrando una perdita trimestrale di abbonati e, secondo i calcoli di UBS, un parallelo calo del coinvolgimento — 16% anno su anno.

Anche se l'azienda cerca di attirare nuovi clienti, vendendo le sue biciclette su Amazon ed presso gli articoli sportivi di Dick, lancio un programma di noleggio e mettere le biciclette negli hotel di tutto il paese: gli analisti non pensano che la proposta di valore attiri più abbonati.

“Ci è voluta una pandemia globale per passare da 1 milione di abbonati a 2 milioni. Riesci davvero a far crescere quella base?" Arpiné Kocharyan, analista di tempo libero, giochi e alloggi di UBS, ha dichiarato in un'intervista alla CNBC. "Abbiamo visto i tassi di abbandono raddoppiare anno dopo anno".

Peloton prevede un fatturato del secondo trimestre compreso tra $ 700 milioni e $ 725 milioni, circa $ 150 milioni al di sotto degli $ 874 milioni che Wall Street sperava, secondo le stime di consenso di Refinitiv al momento del rapporto.

Lululemon, che ha acquisito la società di fitness a casa Mirror nel 2020 per $ 500 milioni, potrebbe trovarsi di fronte a simili venti contrari a casa. I dirigenti non hanno rivelato le vendite di Mirror nell'ultimo aggiornamento trimestrale, ma l'acquisizione è rimasta una spesa per il bilancio dell'azienda.

"Semplicemente non penso che Mirror fosse strategicamente l'opzione migliore per Lululemon", ha detto Tarlowe di Jefferies. “Probabilmente è ancora diluitivo per i guadagni. Stanno investendo nel business per aiutare a migliorare il segmento Mirror, ma dubito del valore che aggiungerà effettivamente al business nel complesso".

Gli abbonamenti Mirror sono stati inseriti in quelli di Lululemon nuovo programma di abbonamento da $ 39 al mese, che include anche l'accesso a prodotti Lululemon esclusivi e alcuni allenamenti di persona. L'abbonamento fa parte del piano quinquennale dell'azienda per raddoppiare le entrate a 12.5 miliardi di dollari entro il 2025, un piano che ha suscitato scetticismo da alcuni analisti.

"Il fitness connesso come fenomeno è destinato a rimanere", ha affermato Kocharyan di UBS. “Ma vedrai tassi di crescita significativi da dove sono oggi, dato che hanno visto questo tasso di crescita anormalmente alto nel mezzo della pandemia? Direi che ci sono più domande su come mantenere alti gli abbonamenti e il coinvolgimento.