All'interno del relitto di un marchio iconico

Questo capodanno non ha portato nulla da festeggiare per Bed Bath & Beyond, un tempo iconico rivenditore di grandi scatole. Con il suo prezzo delle azioni che ha toccato il fondo all'incirca dove era scambiato 30 anni fa, la società viene ora chiamata in modo derisorio dagli addetti ai lavori del settore della vendita al dettaglio Bed Bath & Be Gone. Questo perché questo capodanno potrebbe essere l'ultimo dell'azienda.

In un'intervista recentemente pubblicata su Yahoo News, Anthony Chukumba, analista di azioni di Loop Capital, lo ha detto senza mezzi termini.

Il marchio "semplicemente non è più rilevante", ha affermato.

La società sta combattendo contro la sua versione di Custer's Last Stand e, “Andrà praticamente a finire come è successo a Custer. Non avremo questa stessa conversazione tra un anno. Bed Bath & Beyond non ci sarà più.

L'incredibile declino e la caduta di quello che una volta era un beniamino di Wall Street e un killer di categoria è una lezione oggettiva su come guidare un'azienda ben gestita e un marchio di prim'ordine in un fosso, e poi giù da un precipizio.

In circa 20 anni, a partire dai primi anni '1990, BBBY è cresciuta da un piccolo negozio di biancheria nel New Jersey fino a diventare una catena nazionale che ha raggiunto il picco nel 2019 con oltre 1,500 negozi. Lungo la strada, l'azienda ha cancellato la maggior parte della concorrenza, comprese migliaia di piccole imprese. negozi di biancheria a conduzione familiare e alcuni concorrenti più grandi.

Si diceva che l'appello fosse il suo merchandising e i prezzi aggressivi.

Era noto per la visualizzazione di un vasto assortimento di prodotti con inventari profondi di prodotti di marca in un'ampia selezione di colori e stili. I corridoi erano pieni di merce, dando ai negozi una sensazione di abbondanza.

Come ha affermato uno scrittore di titoli, è stato il genio del "caos calcolato". Gli acquirenti hanno avuto difficoltà a ritirare una nuova tenda da doccia senza arrivare alla cassa con i loro carrelli carichi di cuscini, asciugamani e accessori da bagno.

Il picco di BBBY si è rivelato intorno al 2011, quando la sua capitalizzazione di mercato ha raggiunto quasi $ 14 miliardi. Negli anni successivi, le entrate sono aumentate sempre più lentamente, iniziando a stabilizzarsi nel 2016 e raggiungendo un picco nel 2017 a $ 12.5 miliardi.

Lungo la strada, l'azienda si è trovata intrappolata tra due nuove fonti di concorrenza. Sul lato fisico, includeva merchandiser come Walmart e Target, oltre a rivenditori specializzati come Home Goods e Kohl's. Sul lato digitale, è stato Amazon e il colosso dell'e-commerce.

Mentre tutti stavano mangiando il pranzo di BBBY, l'azienda ha armeggiato cercando di trovare un punto di ingresso di successo per una solida risposta di e-commerce e non l'ha mai fatto. Se fosse stata in grado di recuperare il ritardo, la pandemia avrebbe potuto essere la salvezza dell'azienda poiché eravamo tutti in quarantena e spendevamo i nostri controlli di stimolo su, tra le altre cose, lenzuola pulite, asciugamani e altri comfort di casa.

Il colpo decisivo è stato sferrato nel 2019, quando il calo del prezzo delle azioni della società ha ispirato i cosiddetti "investitori attivisti", i lupi da soldi veloci di Wall Street, a costringere il CEO Steven Temares, un direttore operativo che era stato con la società per tre decenni . Gli investitori lo hanno sostituito con la loro scelta, Mark Tritton, un dirigente del marketing reclutato da Target. Tritton ha dimostrato fin dal primo giorno perché i Wall Streeters dovrebbero evitare di provare a scegliere i dirigenti.

Tritton ha demolito la strategia di merchandising di BBBY spostando l'attenzione sui prodotti a marchio del distributore e riordinando i piani di vendita. Questo cambiamento epocale è stato eseguito su "IDEA", "PENSIERO", "CREDENZA" o come preferisci chiamarlo poiché molte decisioni aziendali non sono ancora state testate.

A detta di tutti e in molti casi, queste idee vengono attuate senza la ricerca sui consumatori che è diventata una pratica standard nel settore. Abbiamo visto un'altra di queste debacle verificarsi nel recente passato del settore della vendita al dettaglio: Ron Johnson con JC Penney. Alla fine di quel mandato con JC Penney, ricordo di aver incontrato molti dirigenti di vendita al dettaglio che hanno criticato e lamentato e hanno detto che questo non dovrebbe mai più accadere.

Eppure eccoci di nuovo qui.

I leader di successo sanno che è meglio non spendere ciò che serve per lanciare nuove linee di prodotti e modificare le strategie senza prima testarle con gli acquirenti.

Le entrate di Bed, Bath and Beyond hanno iniziato a diminuire costantemente dal 2019: 14 trimestri di vendite in calo su 15. Nel 2022, la società ha registrato circa la metà delle entrate ottenute cinque anni prima. La sua capitalizzazione di mercato è ora circa l'1.5% del suo picco e BBBY sta per chiudere circa 150 delle restanti 700 sedi negli Stati Uniti.

Questa è probabilmente la prima di molte mosse simili che sembrano destinate a finire con la società che condivide lo spazio nel cimitero aziendale accanto a tante "idee intelligenti" che non sono state testate.