La nuova strategia di Kohl è semplicemente una versione leggermente migliore di Mediocre?

La scorsa settimana, Kohl l'ha usata Presentazione dell'Investor Day per dichiararlo audacemente non era più un grande magazzino, ma piuttosto una "destinazione focalizzata sullo stile di vita attivo e casual". Il team di gestione ha quindi presentato una serie di iniziative progettate per dare vita a quella visione e accelerare la crescita redditizia a lungo termine.

Lasciatemi dire in anticipo - e con una forte dose di umiltà - che potrei non essere in grado di essere obiettivo al 100% nell'analisi che segue, poiché la strategia di Kohl sembra spaventosamente simile a quella che ho aiutato a realizzare alla Sears quasi 20 anni fa, che, avviso spoiler, non è andato esattamente come previsto.

In ogni caso, a un certo livello, la strategia condivisa da Kohl era chiara, coerente e molto radicata nella comprensione del retail moderno. Anche se non conosco personalmente il gruppo dirigente senior di Kohl, sono profondamente esperti e generalmente ben considerati. Inoltre, devono essere elogiati per aver raggiunto il loro obiettivo di margine operativo con circa due anni di anticipo sul previsto, nonostante tutte le sfide del Covid.

A un altro livello, il piano rischia di essere decisamente incrementale - quella che spesso chiamo "una versione leggermente migliore del mediocre" - piuttosto che spingerli audacemente a diventare davvero straordinari - un cavallo più veloce, piuttosto che un rivenditore radicalmente riconfigurato che può invertire un decennio di perdite di quote di mercato. Una cosa è dire "trasformazione" e "reinvenzione" più volte durante una presentazione di due ore. È molto più difficile portare a termine il viaggio in modo straordinario. Analizziamo alcuni dettagli.

Il buono

A parte il loro forte team dirigenziale, Kohl's gode di un eccellente bilancio e di un solido flusso di cassa. La loro grande impronta, quasi esclusivamente fuori dal centro commerciale, è generalmente un vantaggio, così come l'ampiezza e la profondità delle relazioni con i clienti, che possono essere sfruttate per una maggiore personalizzazione e localizzazione dell'assortimento. È importante sottolineare che molti dei pezzi fondamentali che la gestione afferma di essere i motori della crescita futura non hanno raggiunto la maturità, come l'eventuale lancio di Sephora a 850 porte, e la loro strategia di piccoli negozi è appena iniziata.

Il Bad

Nonostante l'alto cinque per il lancio di Sephora, i "milioni di nuovi clienti" che ha guadagnato prendendo Amazon ritorna, l'aggiunta di "marchi iconici" (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) e il iper-crescita della sua categoria Active, il fatturato di Kohl è stato di circa $ 20 miliardi nel 2015, era lo stesso nel 2018 (quando Michelle Gass è diventata CEO) e, con la loro guida più recente, potrebbe tornare a $ 20 miliardi per il 2022. È un sacco di correndo per rimanere sostanzialmente fermi.

Inoltre, tutto questo va contro il back drop di JC Penney e Macy's (due dei loro concorrenti nazionali più diretti) che hanno chiuso oltre 200 negozi. Sebbene l'impatto di Covid complichi qualsiasi analisi, finora ci sono scarse prove che queste iniziative stanno avendo un impatto netto. Al contrario, suggerisce che Kohl continua a perdere quote di mercato relative.

La Realtà

Mentre siamo passati da un mondo di relativa scarsità a uno di abbondanza apparentemente illimitata, al centro del mercato al dettaglio sta lentamente crollando. Kohl's è andato meglio della maggior parte dei suoi fratelli dei grandi magazzini, in gran parte a causa della sua posizione immobiliare fuori dai centri commerciali.

Eppure dopo tre decenni di perdita della quota di mercato relativa del settore è difficile sostenere un imminente, massiccio capovolgimento delle fortune. Ciò significa che Kohl's per crescere più velocemente dell'inflazione e diventare un investimento convincente, deve guadagnare quote di mercato significative e redditizie. Ma il fatto è che un gran numero di clienti preziosi non cambia marchio e rimane fedele a meno che non ci siano validi motivi per farlo.

Quasi tutto ciò che Kohl's propone poiché le innovazioni digitali e omnicanale sono già state implementate dai concorrenti. Ancora più importante, queste funzionalità di acquisto stanno rapidamente diventando una posta in gioco da tavolo, non elementi di differenziazione, che è probabile che vincano, crescano e mantengano un gran numero di clienti nuovi o rari.

L'aggiunta di Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End ed Eddie Bauer non è esattamente un grido di novità o innovazione, né è molto probabile che questi marchi diventino un'erba gatta per i clienti più giovani.

La strategia dei piccoli negozi di Kohl è assolutamente sensata, ma il successo dichiarato di un'unica sede pilota difficilmente garantisce un lancio su scala significativa. E il potenziale di entrate citato suggerisce che questa è tanto una mossa difensiva quanto una che sposterà il quadrante a lungo termine.

In sintesi, mi viene in mente la storia che racconto nel mio libro su ciò che uno dei miei diretti collaboratori mi ha detto dopo che il nostro Consiglio ha approvato la strategia per trasformare Sears in "una destinazione per lo stile di vita per famiglie attive" nel lontano 2003. E sto parafrasando qui: "Non mi sembra che abbiamo ricevuto supporto perché una strategia vinca davvero. Abbiamo semplicemente ottenuto il supporto per una strategia per succhiare di meno".

Come è vero in molte cose, il meglio non è necessariamente sinonimo di buono. E spesso può non essere notevole.