Il commercio in live streaming è all'altezza del suo clamore negli Stati Uniti?

Il commercio in live streaming è stato pubblicizzato come la prossima grande novità nella vendita al dettaglio negli Stati Uniti, con i sostenitori che affermano che rivoluzionerà il modo in cui facciamo acquisti. Tuttavia, dati recenti suggeriscono che questo potrebbe non essere il caso negli Stati Uniti, almeno non ancora. In effetti, rispetto al suo successo in Cina, il commercio di live streaming negli Stati Uniti è quasi certamente sopravvalutato.

In Cina, la tendenza è stata abbracciata sia dai consumatori che dai rivenditori, con il settore in rapida crescita negli ultimi anni. eMarketer lo riferisce Il commercio di live streaming in Cina ha venduto oltre 514 miliardi di dollari nel 2022 e sta crescendo del 19%. Si tratta di oltre il 17% di tutte le vendite di e-commerce in Cina. Ciò include il live streaming su piattaforme social come Douyin (di proprietà di ByteDance, società madre di TikTok) e siti di vendita al dettaglio come Taobao Live, gestito da Alibaba. Un componente chiave della maggior parte del commercio di live streaming in Cina è uno sconto sensibile al tempo, come un codice coupon valido solo per 30 secondi. Negli Stati Uniti, tuttavia, la storia è molto diversa con eMarketer che stima $ 17 miliardi di vendite totali, che rappresentano meno del 2% delle vendite di e-commerce negli Stati Uniti.

È importante non confondere il "commercio in live streaming" con il "commercio video" o addirittura il "commercio sui social". Se il commercio sociale è tutto il commercio che implica la scoperta di prodotti su una piattaforma social, il commercio video è tutto il commercio che coinvolge la scoperta di prodotti in un flusso video (si pensi a QVCQVCA
o YouTube) e il "commercio in live streaming" implica che il video viene guardato in tempo reale, proprio mentre il creatore del video lo sta realizzando. Il problema è che c'è un pubblico più piccolo disponibile per guardare un video in un momento specifico rispetto agli spettatori che potrebbero voler guardare un video preregistrato a loro piacimento.

Questa natura "solo live" del live streaming è uno dei motivi principali di questa lenta adozione negli Stati Uniti. Esistono generalmente tre casi d'uso che giustificano il fatto che il pubblico sia in diretta:

1. Scarsità di prodotti. Se il prodotto in vendita è unico o in quantità limitata, il pubblico potrebbe voler vederlo e acquistarlo prima che sia finito. Siti di aste come Cosa no, oggetti da collezione come Collezionabili fanaticie gocce di prodotto come NTWR sono tutti ottimi esempi qui.

2. Deal scarsità. Come in Cina, uno dei motivi principali per cui il pubblico guarda il live streaming di un prodotto è ottenere un accordo speciale, come nel caso di Amazon Live. Sebbene gli sconti possano stimolare efficacemente l'interesse dei consumatori, rendono la redditività una sfida. È per questo motivo che le vendite flash sono in gran parte cadute in disgrazia negli Stati Uniti.

3. Uno a uno. Molti rivenditori, come Jared Jewelers, ora offrono appuntamenti video individuali con addetti alle vendite per i clienti che scelgono di non visitare un negozio fisico.

Sebbene questi casi d'uso possano essere efficaci, non sono sufficienti per promuovere un'adozione diffusa. Un'altra importante differenza tra Stati Uniti e Cina è che ci sono meno posti dove fare acquisti online in Cina. Negli Stati Uniti, molti produttori vendono direttamente sui propri siti web nell'open web. In Cina, questa forma di commercio è quasi inesistente con la maggior parte del commercio che avviene nelle super-app del giardino recintato. I programmi di live streaming in Cina tendono anche ad essere video più lunghi di quelli a cui è interessata la maggior parte del pubblico statunitense, dove è molto difficile convincere la generazione di TikTok a trascorrere un'ora su un contenuto.

Questo è probabilmente il motivo per cui abbiamo visto TikTok e Meta ritirare i loro investimenti commerciali in live streaming negli Stati Uniti. Queste piattaforme sono i principali attori nello spazio commerciale globale del live streaming, ma potrebbero non vedere lo stesso potenziale di crescita in questo mercato come in altri mercati.

A lungo termine, è possibile che il live streaming one-to-one finisca per essere il tipo di live streaming statunitense più ampiamente adottato, poiché i rivenditori trasformano i loro addetti alle vendite in negozio in specialisti di prodotti omnicanale e micro-influencer.

Quindi, mentre "Livestreaming Commerce" negli Stati Uniti è limitato a una nicchia al momento, sarebbe un errore presumere che "Social Commerce" e "Shoppable Video" non siano una parte importante del futuro della vendita al dettaglio negli Stati Uniti. Nel 2022, gli Stati Uniti hanno superato per la prima volta 1 trilione di dollari di vendite di e-commerce. Si dice spesso che "l'e-commerce ha risolto gli acquisti ma ha rotto gli acquisti". Ciò significa che la tradizionale esperienza di "scoperta" dello shopping fisico spesso manca nell'e-commerce. Il social commerce sta emergendo come esperienza di scoperta per lo shopping digitale. "L'ho visto su TikTok" è il nuovo "L'ho visto nel negozio".