La Patagonia è la fine del gioco per i profitti in un mondo di cambiamenti climatici?

Molti marchi stanno allineando i profitti con lo scopo, ma la decisione di Patagonia a settembre di convertire la sua attività a scopo di lucro in un'attività in cui tutti i profitti confluiscono nella lotta al cambiamento climatico è la mossa più complessa mai presa da un'azienda con sede negli Stati Uniti nel regno della sostenibilità capitalismo. È un modello che altre aziende potranno perseguire in futuro?

Per l'azienda di famiglia è per certi versi una naturale evoluzione. Patagonia è da tempo all'avanguardia nelle pratiche commerciali responsabili. Già nel 1985, Patagonia ha distribuito parte dei suoi profitti all'ambiente, attraverso un "Tassa terrestre. "

È ben lungi dall'essere l'unico noto marchio statunitense ad essere strutturato in modo da consentire la donazione dei profitti a cause di beneficenza. Proprio di Newman, il marchio alimentare fondato dall'icona di Hollywood Paul Newman, è forse il più familiare. Dal 1982, Newman's Own ha devoluto il 100% dei profitti in beneficenza, per un totale di mezzo miliardo di dollari di contributi. Ma quell'attività, con una pura struttura senza scopo di lucro, era più un modello di "prima generazione" per il business sostenibile, afferma Tensie Whelan, direttore fondatore del NYU Stern Center for Sustainable Business. “Il modello Patagonia è un po' più sofisticato.” 

Un modello di business già in Europa

Tuttavia, mentre la Patagonia ha fatto notizia negli Stati Uniti per essere un nuovo matrimonio tra capitalismo e beneficenza, strutture aziendali simili sono già in uso con diverse grandi aziende europee a controllo familiare, da Carlsberg a Ikea e Novo Nordisk. "Niente di nuovo in questo modello", ha affermato Morten Bennedsen, professore di impresa familiare all'INSEAD e direttore accademico del Wendel International Center for Family Enterprise.

Anche negli Stati Uniti, uno dei marchi di vendita al dettaglio più iconici, ha da tempo un azionista n. 1 dedicato a cause benefiche e progettato dal capostipite della famiglia: Hershey's.

"È un modello attraente per le aziende familiari che non vogliono continuare come classiche aziende familiari e vogliono la stabilità a lungo termine e la maggiore professionalità che derivano dalle fondazioni aziendali", ha affermato Bennedsen. Spesso è molto attraente anche dal punto di vista dell'imposta sulle società, come è stato notato sia per i modelli di business Ikea che per quelli Patagonia. "Questo è un altro driver di questo", ha detto.

Il cento per cento dei profitti di Patagonia è ora impegnato nel suo nuovo Holdfast Collective senza scopo di lucro, che possiede tutte le azioni senza diritto di voto della società (98% delle azioni totali). Una portavoce di Patagonia ha affermato che la mossa chiarisce che è possibile "fare del bene alle persone e al pianeta ed essere comunque un business di successo".

"Senza scuse a scopo di lucro"

Il CEO di Patagonia è andato oltre in un'intervista di settembre con "Squawk Box" della CNBC, respingendo qualsiasi idea che questo cambiamento lo porterà a concentrarsi meno sul battere la concorrenza. "Ciò che le persone non riescono a capire della Patagonia, sia del passato che del futuro, è che siamo senza scuse un'azienda a scopo di lucro e siamo estremamente competitivi", ha affermato Ryan Gellert. “Siamo in competizione con ogni altra azienda nel nostro spazio in modo aggressivo. Non credo che abbiamo perso quell'istinto”, ha detto. "Tutta questa faccenda fallisce se non continuiamo a gestire un'attività competitiva".

"Come costruiamo i nostri prodotti, come li vendiamo, e poi l'obiettivo di liberare valore per aiutare l'ambiente... l'allineamento di questi obiettivi si perde se la storia non riesce a riconoscere che Patagonia è un'azienda a scopo di lucro con i suoi profitti che vengono rilasciati per aiutare l'ambiente", ha detto la portavoce. "Questa è una distinzione essenziale." 

Ci sono opzioni meno estreme per i fondatori orientati ai valori rispetto ai percorsi scelti da Yvon Chouinard e Paul Newman. "Alla maggior parte dei fondatori piace mantenere il controllo e avere sensibilità a scopo di lucro (meno altruistiche)", ha affermato Whelan. 

Lo status di B-Corp, l'azionariato dei dipendenti e le organizzazioni mutualistiche e cooperative sono tutti modelli che consentono una maggiore attenzione alla creazione di valore per gli stakeholder, oltre al valore per gli azionisti.

"Stiamo assistendo a una crescita significativa di questi modelli alternativi", ha affermato Whelan.

Anzi, dal 2011 il numero di B-corps è in costante aumento, con il numero totale recentemente superato cinquemila. 

Da parte sua, Patagonia come azienda rimarrà invariata in termini di operazioni quotidiane, ma tutti i suoi profitti (dopo il reinvestimento nell'azienda, il pagamento dei dipendenti, ecc.) saranno consegnati all'Holdfast Collective per combattere cambiamento climatico, un flusso di profitto annuo stimato in circa $ 100 milioni all'anno.

"Questo è stato un processo diverso da qualsiasi altro a cui abbia mai preso parte prima", ha affermato Greg Curtis, direttore esecutivo di Holdfast Collective. “In realtà è iniziato con ciò che accadrà a lungo termine con l'azienda, in modo che lo scopo non cambi in futuro. Vogliamo riconoscere la durata naturale della vita... Cosa significa questo in realtà per il capitalismo? Cosa motiva davvero le persone: è il profitto, è lo scopo? 

Jennifer Pendergast, direttrice esecutiva del John L. Ward Center for Family Enterprises presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, ha affermato che la decisione di Patagonia potrebbe servire da modello per altre attività familiari, proprio come il Giving Pledge, creato da Warren Buffet, e Bill e Melinda Gates, hanno indotto molti miliardari a ripensare a come donano la loro ricchezza. “Detto questo, non è tanto la forma specifica usata ad essere insolita. È più il loro livello di generosità", ha detto Pendergast. “Non è così difficile creare un'organizzazione no-profit per accettare azioni. È difficile convincere una famiglia ad accettare di rinnegare la ricchezza futura a beneficio di una giusta causa.

Attrito a lungo termine tra scopo e capitalismo

La nuova struttura lascia aperte alcune questioni a lungo termine sull'integrazione di profitti e finalità. Piuttosto che avere una società a scopo di lucro che decide su base annuale quanto e come una parte dei suoi profitti sarà impegnata in pratiche di beneficenza, la struttura del Patagonian Purpose Trust e dell'Holdfast Collective codifica l'impegno. “Nel nostro modello, l'entità che sta ricevendo il valore economico non ha diritto di voto, e l'entità che ha il voto riceve pochissimo valore economico. Non c'è alcun incentivo per Patagonia a prendere una decisione che non sia in linea con l'assicurare lo scopo dell'azienda in futuro”, ha affermato Curtis.

Ma quando il fondatore e la sua famiglia non avranno più il controllo della Patagonia, ci sarà il problema di come verrà selezionato e gestito il consiglio di amministrazione dell'azienda a scopo di lucro. "Questo si evolverà, il consiglio, e in questo momento è la famiglia e i suoi più stretti consiglieri", ha detto Gellert. Ma ha aggiunto che nessuna opzione migliore è emersa durante un processo pluriennale per scegliere l'opzione migliore per il futuro dell'azienda. La società ha esaminato un'offerta pubblica o la vendita di quote agli investitori, "ma avremmo perso il controllo", ha affermato. "Avevamo pochissima fiducia negli incontri con parecchi investitori che l'integrità sarebbe stata protetta".

Sebbene questa struttura possa essere un'opzione sia per le aziende a controllo familiare che per quelle non familiari, Bennedsen ha affermato che funziona particolarmente bene per gli imprenditori familiari che non vogliono trasferire le aziende all'interno della famiglia e non vogliono quotarsi in borsa o vendere l'azienda precedente. .   

Ma aspettati che il tira e molla tra profitti e scopo persista in qualsiasi impresa aziendale.

"La tensione tra crescita e impatto ambientale è una cosa che conosciamo bene", ha affermato Curtis. “Ignoreremmo il nostro impegno per una crescita responsabile se massimizzassimo le vendite solo allo scopo di regalare più soldi. Inoltre, è importante resistere al presupposto che il nostro valore derivi dal denaro che diamo via. Non ci pensiamo così", ha detto. "Il nostro valore deriva dall'essere un'azienda a scopo di lucro e una Benefit Corporation".

"La sfida per la sua famiglia [di Chouinard] sarà nelle generazioni successive", ha detto Pendergast. “Dovranno determinare chi saranno gli amministratori fiduciari delle azioni detenute dall'organizzazione no profit che determinerà come tale organizzazione non profit utilizzerà i proventi che ottengono dalla Patagonia. Ora è facile perché sembra che lui e la sua famiglia siano allineati nei loro obiettivi. Più avanti lungo la strada, potrebbe essere più difficile.

"A volte ci sono alcune tensioni", ha detto Gellert nella sua intervista alla CNBC. “Ma l'impostazione predefinita per Patagonia è lo scopo. Patagonia ha bisogno di capacità e profitto, di prendersi cura delle sue persone, di espandersi, di mantenere in movimento la catena di approvvigionamento, e questo è tutto un aspetto importante, ma vogliamo che sia migliore e che continui ad essere innovativo”.

Le aziende di vendita al dettaglio e le loro merci sono piene di racconti di agricoltori entusiasti che hanno raccolto i chicchi per il costoso cappuccino e la sostenibilità di un particolare sacchetto, che aiuta il consumatore a sentirsi meno un semplice consumatore e più un acquirente consapevole le cui scelte stanno facendo la differenza. Ma c'è un ragionevole cinismo e stanchezza per l'altruismo in risposta al marchio di sostenibilità aziendale. Tuttavia, "gran parte del modello Patagonia è ripetibile", ha affermato Whelan.

L'azienda è già una B Corp, è stata leader nelle pratiche di sostenibilità su questioni come la forza lavoro e l'impatto ambientale, e ha costruito un marchio di successo sostenendo questi valori. "Il fatto che sia stato in grado di diventare e sostenere un business da 3 miliardi di dollari è una prova del valore aziendale della sostenibilità e del potenziale del capitalismo degli stakeholder per essere finanziariamente sostenibile", ha affermato Whelan. "La 'cessione' dell'azienda può essere un'anomalia, ma il modello di business sostenibile e responsabile è quello che stiamo già vedendo replicato".

"L'idea di impegnarsi per gli obiettivi ESG e allo stesso tempo realizzare profitti non è più un paradosso", ha affermato Bennedsen.