CEO di J.Jill sulla nuova democratizzazione e sull'agenda dei prezzi

Il rivenditore di abbigliamento casual premium da donna J.Jill, ha lanciato una nuova iniziativa body-inclusive chiamata Welcome Everybody che imposta il marchio 60enne lungo un percorso progettato per dargli nuovo slancio e aumentare la fedeltà dei consumatori.

Al centro della campagna ci sarà una mossa per democratizzare l'offerta di shopping fisico al dettaglio. Ciò include l'ampliamento della disponibilità delle dimensioni nei 249 negozi che il marchio ha in tutto il paese e al contempo l'intensificazione della comunicazione su come gli acquirenti possono modellarsi meglio. Da oggi, le taglie offerte ai clienti andranno da XS-2X e 0-20, avvicinandosi alle taglie XS-4X e 0-28 che sono disponibili per l'acquisto su J.Jill online.

Per la prima volta viene introdotta anche la parità di prezzo per tutte le taglie. Questo sarà, senza dubbio, accolto favorevolmente dalle donne che hanno bisogno di acquistare taglie più grandi ma che non vogliono pagare di più per il privilegio.

Sottolineando il suo impegno per tutte le taglie e tipi di corpo, J.Jill ha collaborato con la blogger di stile e positività del corpo Rochelle Johnson che ha più di 400,000 follower su Instagram. Lei, così come altri influencer, spargerà la voce sulla campagna Welcome Everybody e aiuterà a dare vita alla collezione di fine estate di J.Jill. Johnson offrirà qui suggerimenti di stile su alcune delle nuove linee del marchio per garantire che i clienti possano vedere "qualcuno come lei" in una varietà di opzioni di stile.

La nuova iniziativa, basata sulla ricerca primaria con migliaia di clienti esistenti e potenziali nell'ultimo anno, è stata integrata in tutte le recenti linee guida di J.Jill per il 2022 e la società ha affermato che non rilascerà nuove linee guida.

Da un modello in ribasso a un modello a prezzo pieno

Welcome Everybody fa parte di un più ampio rinnovamento della strategia che il CEO, Claire Spofford, ha introdotto da quando è subentrato nel febbraio 2021. L'azienda, con sede appena fuori Boston, era solita effettuare molti sconti e scorte, ma è passata a un prezzo pieno modello al fine di costruire margini, piuttosto che aumentare il volume delle vendite, come un modo più efficiente per la redditività.

In una telefonata mi ha detto: “Uscivamo con un nuovo assortimento al 30% di sconto che minava la percezione del marchio. Ora abbiamo uno scenario di scarsità/prezzo pieno che funziona molto bene e puoi vederlo nei nostri recenti risultati trimestrali. Inoltre, con l'obiettivo di un inventario più ristretto e delle nostre collezioni a prezzo pieno, abbiamo meno articoli nei negozi con la possibilità di includere taglie extra in tutte le nostre gamme".

Dato che il cliente tipico di J.Jill è ragionevolmente sofisticato, di età pari o superiore a 45 anni con un reddito familiare medio di $ 150,000, la strada del ribasso probabilmente non è mai stata una grande idea. Tuttavia, durante la pandemia, la società era in ginocchio con il titolo che era sceso a $ 1.55 a marzo 2020 e citata da S&P come tra i rivenditori che hanno maggiori probabilità di insolvenza. In quanto tale, ogni centesimo contava, ma ora il rivenditore è tornato dal baratro con le azioni scambiate a circa $ 16.

Spofford ha commentato: “In passato la società era più concentrata sulla linea superiore, ma ora stiamo guardando all'utile lordo e a un flusso molto più elevato attraverso l'Ebitda. Il cliente ha risposto molto bene al reset del business: fornendo il prodotto giusto per lei e regalandole la giusta esperienza è disposta a pagare il prezzo pieno”.

“Mostrami i vestiti che si adattano al mio corpo…”

Welcome Everybody è un altro passo avanti nel processo di modernizzazione del marchio. "Crediamo onestamente, ed è stato confermato dalla ricerca, che le donne vogliono che la totalità di se stesse sia vista, riconosciuta e celebrata", ha affermato Spofford. "Le donne ci hanno detto forte e chiaro: 'Ognuno sta bene con stili diversi... mostrami l'abbigliamento che si adatta al mio corpo, alle mie preferenze e al mio stile di vita', ed è quello che abbiamo fatto".

J.Jill, che ha iniziato come marchio di catalogo diretto al consumatore, lo aveva fatto vendite annuali nell'esercizio 2021 (che termina il 29 gennaio 2022) di $ 585 milioni, in crescita del 37.1% con una suddivisione di circa 50:50 tra vendite in negozio ed e-commerce. Pre-covid, le vendite annuali erano più vicine ai 700 milioni di dollari, quindi c'è ancora del lavoro da fare. Nei suoi ultimi risultati per le 13 settimane terminate il 30 aprile 2022, le vendite sono aumentate del 22% a 157 milioni di dollari.

La nuova iniziativa è stata lanciata all'inizio del terzo trimestre dell'azienda. È "una grande opportunità di sensibilizzazione per noi", ha osservato Spofford senza commentare la potenziale crescita delle vendite che la campagna potrebbe offrire negli ultimi tre mesi. Ha detto: “Siamo molto più piccoli di gran parte della nostra concorrenza al dettaglio. Benvenuto Ognuno riflette un approccio a livello aziendale per modernizzare la nostra proposta di valore e comunicare chiaramente le offerte significative che abbiamo in questo spazio. C'è anche il potenziale per la crescita delle unità di negozio".

J.Jill spera anche di aumentare la fedeltà dei nuovi consumatori attraverso l'iniziativa Welcome Everybody. Il mandato medio con il marchio è forte a 10 anni, affermato di essere un tasso di fidelizzazione leader del segmento. In un'epoca in cui la fedeltà al marchio diminuisce a causa dei social media, del fast fashion e dei marchi emergenti DTC, mantenere quel tipo di fedeltà e allo stesso tempo aumentare la sua quota tra le donne di età superiore ai 45 anni sarà un'impresa impressionante da realizzare.