Il mercato dei gioielli deve prepararsi a un forte calo, ma i gioiellieri con sigillo sono pronti

È successa una cosa straordinaria durante e dopo la pandemia: le vendite di gioielli sono cresciute alle stelle. Il consumo personale di gioielli ha raggiunto i 94.6 miliardi di dollari nel 2021, in aumento di oltre il 50% rispetto ai 62.3 miliardi di dollari spesi nel 2020, secondo il Dati sottostanti del Bureau of Economic Analysis (BEA)..

In generale, i consumatori americani hanno acquistato un sacco di cose nel 2021. Il consumo personale di beni di consumo è aumentato del 18% su base annua e sebbene l'inflazione abbia aggiunto il 7% a tale crescita, i risultati sono ancora sorprendenti.

E tra le oltre 100 singole categorie di spesa per beni di consumo riportate dalla BEA, la gioielleria è stata la prima nella crescita complessiva. Altre categorie, come benzina e auto e camion usati, si avvicinavano al livello dei gioielli, ma si trattava di categorie ad alta inflazione, con prezzi aumentati rispettivamente del 50% e del 37%. Ma gioielli i prezzi sono aumentati solo del 9% circa, secondo il CPI.

Sebbene i dati della BEA siano ancora preliminari, quindi vengono presentati con cautela: non ha ancora pubblicato il suo rapporto ufficiale NIPA 2.4.5 per il 2021. Tuttavia è almeno di natura direzionale. I consumatori hanno speso un sacco di soldi per acquistare gioielli per abbellire se stessi o da regalare l'anno scorso.

Sfortunatamente, dal sondaggio sul commercio al dettaglio del dipartimento del censimento mancano i dati di fine anno 2021 specifici per le vendite dei rivenditori di gioielli. Ma storicamente le vendite dei rivenditori di gioielli hanno totalizzato circa la metà dei dati sul consumo personale di BEA, quindi possiamo stimare che i rivenditori di gioielli abbiano generato vendite per circa $ 47 miliardi, con un aumento di circa il 40% rispetto a $ 33.3 miliardi nel 2020.

Ciò che sale deve scendere

Per quanto l'industria possa sperare che le vendite di gioielli continuino a crescere al suo attuale ritmo inebriante, la storia e il buon senso sostengono il contrario.

Dal 2014, il consumo di gioielli è aumentato da $ 59.1 miliardi a $ 62.3 miliardi nel 2020, circa il 5%, e le vendite dei rivenditori di gioielli sono cresciute da $ 31.1 miliardi a $ 33.3 miliardi, con un aumento del 7%.

Il 2014 è stato un anno cruciale perché è il momento in cui il mercato della gioielleria ha recuperato tutto ciò che aveva perso durante la Grande Recessione. Ci sono voluti sette lunghi anni prima che il consumo di gioielli e le vendite dei rivenditori di gioielli superassero i livelli raggiunti nel 2017.

Ora, con l'inflazione ai massimi da 40 anni, i consumatori vengono schiacciati in tutte le aree essenziali, come cibo, gas, servizi pubblici e alloggi. Ciò lascia meno per la spesa discrezionale e i gioielli sono uno degli acquisti più discrezionali.

Mentre gli economisti discutono se a la recessione è imminente, sembra certamente che il mercato della gioielleria subirà una correzione di rotta. Nessuno lo sa fino a che punto cade e quanto dura.

Ma il consumo di gioielli è andato abbastanza bene per sette anni fino al 2020 e ci sono voluti sette anni prima che il mercato dei gioielli si riprendesse dopo il 2007 – sette anni di festa, sette anni di carestia – è probabile che la storia si ripeta.

Se il cambiamento sta arrivando e sicuramente accadrà, allora Signet Jewelers sembrerebbe avere la maggior parte da perdere, essendo classificata come il rivenditore di gioielli numero uno della nazione nella classifica Gioielleria NazionaleElenco dei Superseller. Gestisce circa 2,800 punti vendita al dettaglio con i suoi banner Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct e Banter by Pierce Pagoda, oltre al noleggio di gioielli DTC James Allen e Rocksbox e altro ancora.

Ma proprio come il biblico Giuseppe in Egitto, l'amministratore delegato Gina Drosos e il suo team si sono preparati per questo momento.

Pronto per tutto ciò che riserva il futuro

Dal 2018 l'azienda sta subendo una trasformazione. La fase uno del suo piano di trasformazione, "Path to Brilliance", è stata completata nell'anno fiscale 2022 terminato il 31 dicembre 2021 e ora ha avviato la fase due "Inspiring Brilliance" con l'obiettivo di raggiungere $ 9 miliardi di vendite.

Ad oggi, ha raggiunto $ 7.8 miliardi di ricavi, solo $ 1.2 miliardi in meno di tale obiettivo, e ha accumulato $ 1.6 miliardi di vendite negli ultimi due anni.

Mentre Drosos prevede che l'industria della gioielleria scenderà da una cifra bassa a una sostanzialmente piatta quest'anno - sicuramente sta confrontando i risultati con il 2020, non con l'anno anomalo del 2021 - la società sta guidando per raggiungere $ 8.03 miliardi a $ 8.25 miliardi di vendite quest'anno. Ci sono tutte le ragioni per credere che sarà raggiunto.

"Stiamo dimostrando che Signet ha le strategie, la forza e i vantaggi strutturali per superare costantemente il mercato e guadagnare quote, offrendo allo stesso tempo margini sostenibili a due cifre", Drosos ha detto nella chiamata di guadagno.

Ecco di cosa sta parlando:

Scala significa crescita

Durante tutta la chiamata sugli utili, Drosos fa spesso riferimento alla scala. Sta capitalizzando la sua scala al dettaglio, con ciascuno dei suoi banner ora chiaramente differenziato grazie al piano Brilliance.

Gran parte del merito della differenziazione dei banner è derivato da un investimento significativo nel marketing mirato, incluso un aumento di 180 milioni di dollari della pubblicità nell'ultimo anno. Ciò ha consentito una pubblicità digitale più mirata e le ha conferito una quota del 50% della voce in televisione.

"Questo ci consente di aumentare l'acquisizione di clienti e di coinvolgere i clienti con messaggi pertinenti nei canali giusti al momento giusto", ha spiegato Drosos. "I clienti che rispondono al nostro marketing hanno una maggiore intenzione di acquisto e stanno cercando di spendere di più".

In Nord America, il valore medio delle transazioni è aumentato di oltre il 15% e la conversione in negozio è aumentata di quasi il 20% rispetto a due anni fa. Ha aumentato il numero di nuovi clienti di quasi un terzo rispetto all'anno fiscale 2021 e ha riportato indietro il 37% dei clienti che erano scaduti da più di due anni.

Signet sta anche sfruttando al massimo la sua scala attraverso l'integrazione verticale della sua catena di approvvigionamento, un importante vantaggio competitivo nell'ambiente attuale con le catene di approvvigionamento del settore messe alla prova. Dà anche a Signet un maggiore controllo sui punti dei prezzi. Può valutare la progettazione di prodotti ingegneristici per una gamma di offerte di prodotti buoni, migliori e migliori.

E la scalabilità è migliorata grazie alle sue capacità avanzate di analisi dei dati. Ha un sistema di gestione dell'inventario completamente integrato in tutta l'azienda e le informazioni necessarie per ottimizzare la sua impronta al dettaglio. Negli ultimi quattro anni ha ridotto del 20% la sua flotta di vendita al dettaglio. E grazie ai suoi sforzi per differenziare i suoi banner, un negozio Kay e Zales può sedersi fianco a fianco e non cannibalizzare le vendite come una volta.

Connessioni con i clienti più profonde

Il suo portale di e-commerce digitale sta portando a livelli più profondi di coinvolgimento dei clienti. Circa il 65% dei clienti inizia il percorso del cliente digitalmente. E circa il 90% dei suoi clienti di alto valore, che spendono oltre $ 500, interagiscono attraverso i suoi diversi canali di acquisto.

Sebbene la maggior parte delle transazioni dei clienti vengano completate in negozio, l'80% contro il 20% tramite e-commerce, Drosos ha spiegato che l'importanza strategica della sua piattaforma digitale si misura in qualcosa di più delle semplici vendite.

“È davvero uno dei vantaggi competitivi che penso sia meno compreso di Signet ma probabilmente più prezioso perché il livello di spesa e il livello di capacità che abbiamo messo in questo negli ultimi anni è solo qualcosa che non ha eguali in un contesto frammentato categoria", ha detto.

"Ciò che conta è come i clienti stanno acquistando, come li acquisiamo e come si stanno muovendo attraverso la nostra canalizzazione di acquisto", ha aggiunto.

Dare ai clienti più di ciò di cui hanno bisogno

Quando i tempi si fanno difficili, gli acquisti discrezionali, come i gioielli, sono il primo posto in cui i consumatori tagliano. Durante la recessione del 2008/2009, la spesa in gioielli è scesa del 14% dal massimo del 2007 al minimo del 2009.

Ma Signet, più di altre aziende di gioielli, è protetta da ciò avendo più di ciò di cui i consumatori hanno bisogno quando si tratta di gioielli.

Per la maggior parte delle coppie che si sposano, i gioielli da sposa non sono un acquisto discrezionale ma un must. Ciò rende Signet un buon posto dove rivendica una quota di mercato del 30%.

Quest'anno sarà un momento di boom per il business del matrimonio. Nel 2.5 si svolgeranno circa 2022 milioni di matrimoni, più di quelli visti dal 1984 e in aumento del 16% dal 2019, secondo il Rapporto di matrimonio.

E partecipare ai matrimoni produce un effetto aggravante sulle future statistiche sui matrimoni. Le coppie di appuntamenti che partecipano a un matrimonio hanno maggiori probabilità di fidanzarsi poco dopo. Quindi più matrimoni significano più nuove coppie che si sposano e più vendite di gioielli da sposa lungo la strada.

Fornire accessori di gioielli per la festa nuziale e le madri degli sposi è un'altra grande opportunità per Signet quest'anno. Ed è un test del concetto di gioielli da sposa in abbonamento attraverso il suo banner Rocksbox, dando ai membri della festa nuziale la possibilità di indossare gioielli molto più costosi di quelli che potrebbero naturalmente permettersi per le foto del matrimonio.

Oltre alla sposa, Signet si sta anche orientando verso più riparazioni di gioielli e accordi di servizio estesi. Con l'obiettivo di rendere questo business un miliardo di dollari, Signet ha aumentato i ricavi dei servizi a 1 milioni di dollari nell'anno fiscale 620, con un aumento del 2022% anno su anno. E vengono offerte riparazioni per tutti i gioielli, indipendentemente da dove vengono acquistati.

Chiamando le sue offerte di servizi, come la riparazione di gioielli, un creatore di relazioni con i clienti, Drosos ha affermato: "Più facciamo meglio con loro, più relazioni durature costruiamo e più valore della vita catturiamo. Quando qualcuno ci consegna un prezioso gioiello da riparare e noi ne rinfreschiamo magnificamente la qualità, creiamo evangelisti. È un momento di verità potente ed emozionante e anche un motore di crescita futura".

E con i budget dei clienti estesi, Signet offre una varietà di opzioni di credito, leasing e pagamento frazionato. Nell'anno fiscale 2022, le opzioni di credito, locazione e altri finanziamenti rappresentavano il 41% delle vendite in Nord America.

Al vincitore va il bottino

Dato tutto lo stress che i consumatori hanno subito l'anno scorso a causa della pandemia, è difficile spiegare come il consumo di gioielli sia cresciuto di circa il 50%, come suggeriscono i dati preliminari della BEA. Detto questo, Signet è stata in grado di tenere il passo con un aumento delle vendite del 50% anno su anno e del 28% rispetto all'anno fiscale 2020.

Alla domanda se potremmo vedere un calo simile nella categoria dei gioielli come quello sperimentato nella recessione del 2008/2009, il presidente di Signet Jamie Singleton non ha potuto parlare al settore nel suo insieme, ma per Signet, ha detto che è ben posizionato, qualunque cosa accada . Le vendite dell'azienda e la crescita della quota di mercato sono una certezza.

“In tempi di costrizione, le persone si impegnano a livelli ancora più alti. Dopo l'ultima recessione, il business della sposa è rimbalzato per primo", ha affermato. “E in quei tempi, le persone vogliono fare un regalo significativo con un valore duraturo.

“Mettere soldi in gioielli è un valore migliore durante i periodi inflazionistici. Ha un valore duraturo, sentimentale. I budget delle persone potrebbero cambiare, ma vorranno comunque gioielli e noi ci concentriamo davvero sull'ingegneria del valore e sulla nostra equazione del valore, come i diamanti coltivati ​​in laboratorio che offrono prezzi migliori rispetto ai diamanti naturali per un aspetto più grande.

“Come azienda, siamo guidati dai dati e guidati dai clienti. Stiamo sfruttando la nostra scala per portare avanti il ​​valore e i punti di prezzo desiderati dai nostri clienti, perché sappiamo cosa vogliono in gioielleria", conclude.