Klarna non è una società "Compra ora, paga dopo" (BNPL).

OSSERVAZIONI DEL SERBATOIO SNARK DI FINTECH

Klarna, spesso indicata come una società compra ora, paga dopo (BNPL), ha annunciato un aumento del 71% anno su anno del valore lordo della merce (GMV) negli Stati Uniti nel 2022, rendendo Klarna il più grande mercato degli Stati Uniti per fatturato.

L'azienda con sede in Svezia ha ora più di 8 milioni di utenti di app attivi mensilmente negli Stati Uniti, un aumento del 33% rispetto al totale di febbraio 2022.

La notizia da Klarna ha suscitato reazioni opposte. Da un lato c'era la copertura servile di TechCrunch. Un articolo intitolato Klarna conquista gli Stati Uniti ha pubblicizzato l'intervista esclusiva della pubblicazione con il CEO di Klarna, citando il suo "sogno d'infanzia" di "farcela" in America.

Sul lato più serio è stato il Financial Times, che ha scelto di evidenziare il fatto che la società ha riportato una perdita di $ 1 miliardo nel 2022, in aumento (in calo?) rispetto alla sua perdita di $ 680 milioni nel 2021, e Finextra, che ha commentato:

“Klarna ha realizzato l'ultimo utile per l'intero anno nel 2018. Da allora, una costosa politica di crescita espansionistica ha portato a perdite vertiginose a fronte di venti contrari macroeconomici. L'azienda è stata costretta a subire un anno di ristrutturazione dolorosa che ha visto il taglio della sua valutazione e il licenziamento del 10% del personale”.

È un brutto momento per essere un fornitore Acquista ora, paga dopo

Non molto tempo fa gli osservatori citavano compra ora, paga dopo come il servizio che avrebbe ucciso le carte di credito (infatti, qui su Forbes c'era un articolo intitolato All'interno del piano da miliardi di dollari per uccidere le carte di credito sulla società BNPL Affirm).

Il sentimento di molti osservatori del settore si è spostato di 180 gradi. In un post su LinkedIn, Todd Baker, Senior Fellow presso il Richman Center della Columbia University ha scritto:

“Ci vorrà del tempo per capire se le società BNPL indipendenti possono prosperare con tassi di interesse più elevati, concorrenza notevolmente aumentata e maggiori perdite. La mia scommessa è no. Per i rivenditori, è una linea sottile tra il pagamento dei fornitori di BNPL per acquisire vendite che altrimenti andrebbero perse e la formazione dei consumatori a utilizzare regolarmente BNPL, un canale molto costoso per loro. Ad un certo punto, gli utenti non BNPL si accorgeranno che stanno indirettamente pagando per questo attraverso prezzi più alti per le merci, proprio come gli acquirenti in contanti sovvenzionano indirettamente gli acquirenti di carte di credito. Ma qui la differenza è dell'8% non del 2%”.

Il sentimento negativo nei confronti di BNPL ha portato a richieste di normative più severe e, come per l'intero mercato fintech, a un calo significativo delle valutazioni delle società BNPL.

Non chiamare Klarna una società "Compra ora, paga dopo".

Klarna sta "conquistando l'America" ​​o sta per colpire il mucchio di scorie dei fintech passati? La vera storia di Klarna non può essere rivelata scattando un'istantanea della sua attuale performance finanziaria o guardando il sentimento del settore con compra ora, paga dopo.

Klarna non è semplicemente un'azienda compra ora, paga dopo. Pensala come una "piattaforma di abilitazione al commercio". Di sicuro, l'azienda ha un prodotto BNPL. Ma ha anche sviluppato e lanciato piattaforme per:

• Ricerca commerciale. Il motore di ricerca di Klarna confronta migliaia di siti Web per aiutare i consumatori a trovare il miglior prezzo per i prodotti. Il suo strumento di ricerca imparziale offre agli utenti la possibilità di filtrare la ricerca nei negozi per colore, dimensione, caratteristiche, valutazioni dei clienti, disponibilità del negozio e opzioni di spedizione. Con il browser in-app di Klarna, quando gli acquirenti navigano in una pagina di prodotto, il pannello mostra se altri rivenditori offrono un prezzo migliore, opzioni di consegna più veloci ed economiche o dimensioni e colori diversi. Al momento del check-out, il pannello cerca e applica automaticamente i coupon disponibili.
• Video acquistabile. Con lo shoppable video di Klarna, i rivenditori condividono i contenuti social esistenti e le campagne che raccontano la loro storia, creano contenuti acquistabili esclusivamente per Klarna che ispirano e convertono e collaborano con Klarna per essere presenti in contenuti e campagne curati. Rivenditori come elf Cosmetics e Keys Soulcare che utilizzano la piattaforma di video shoppable di Klarna registrano percentuali di clic medie più elevate rispetto a quelle ottenute su altri canali di social media.
• Creator e influencer. La Creator Platform di Klarna offre uno sportello unico per rivenditori e creatori per lavorare insieme per automatizzare la sensibilizzazione iniziale, le partnership e il monitoraggio delle vendite e delle commissioni. I rivenditori sulla piattaforma possono connettersi con più di 500,000 creatori e monitorare le loro prestazioni in tempo reale, consentendo loro di ottimizzare e scalare le loro attività massimizzando le vendite.

Klarna sta costruendo un'attività di piattaforma

Come ho scritto in Acquista ora, paga dopo: la "nuova" tendenza dei pagamenti che genera $ 100 miliardi di vendite:

“Ciò che è diverso, e importante, in Acquista ora, paga dopo è il suo ruolo nel percorso del cliente. Le opzioni di pagamento in genere arrivano alla fine del viaggio. I servizi BNPL di oggi influenzano le scelte di prodotti e fornitori dei consumatori nelle prime fasi del viaggio.”

Per avere successo e differenziarsi, i fornitori di BNPL devono:

• Diventate destinazioni per lo shopping. Afterpay, ad esempio, ha annunciato che consentirà ai suoi partner commerciali di fare pubblicità sull'app dell'azienda BNPL per aumentare le loro promozioni, prodotti e offerte. I marchi potranno scegliere i prodotti che desiderano promuovere tramite formati di inserzioni sponsorizzate e pagare solo quando un acquirente interagisce con l'annuncio.
• Affina le loro affermazioni di attribuzione delle vendite. I fornitori di BNPL affermano di aiutare i commercianti a effettuare vendite che altrimenti non sarebbero state effettuate. Suona familiare? Visa e MasterCard hanno fatto le stesse affermazioni sulle carte di credito che sono state lanciate. I commercianti di oggi richiederanno statistiche di attribuzione accurate.
• Specializzarsi. I fornitori di BNPL dovranno essere padroni del percorso del cliente. Pochi (se ce ne sono) saranno in grado di farlo in più di un paio di categorie di prodotti con conseguente specializzazione per categoria di prodotto. Questo sta già accadendo con specialisti BNPL come LoanStar Technologies nel miglioramento della casa e Prima Health Credit nelle procedure mediche elettive.

Più di altre società BNPL (se questo è il modo giusto per classificarle), Klarna ha sviluppato e lanciato capacità per fornire questi fattori.

Inutile dire che una perdita di 1 miliardo di dollari in un anno non può essere ignorata. Ma Klarna sta costruendo un'attività di piattaforma, non semplicemente un'attività compra ora, paga dopo. Oltre ai suoi servizi per commercianti e rivenditori, Klarna sta espandendo anche la sua attività di pagamento.

La Klarna Card è entrata in funzione negli Stati Uniti nel 2022 con una lista d'attesa di un milione di consumatori. La carta offre ai consumatori un modo per pagare nel tempo in quattro pagamenti senza interessi utilizzando una carta fisica senza acconto per qualsiasi negozio o acquisto online.

Questo è solo un primo passo per diventare un vero e proprio fornitore di carte di credito. Perché Klarna sarà in grado di avere successo contro artisti del calibro di Capital One e American Express? Perché: 1) cattura l'attività di acquisto e le preferenze dei consumatori; 2) identificare la cronologia dei rimborsi dei prestiti dei consumatori; 3) creare relazioni di pagamento dei consumatori che evitino debiti rotativi, tassi di interesse elevati e commissioni punitive; e 4) sviluppare relazioni commerciali simbiotiche.

Suona un po' come Amazon, no? Ricorda, Amazon ha impiegato quasi due decenni per costruire la sua piattaforma e realizzare un profitto, e ha registrato molte enormi perdite annuali.

Questo non vuol dire che Klarna sia la prossima Amazon. Ma è troppo presto per cancellare Klarna, o comprare ora, pagare dopo, se è per questo.