Kohl's sta testando e imparando nel suo nuovo concept store a Tacoma, Washington

Kohl's sta testando un nuovo concept store di 35,000 piedi quadrati a Tacoma, Washington, pieno di innovazioni. Il negozio più piccolo, che apre a novembre, è stato un anno di lavoro. È dotato di più manichini, linee di vista pulite e aperte e una nuova e migliorata area di raccolta automatica. Le casse sono di lato e fuori mano, così i consumatori possono dare una buona occhiata al merchandising nel momento in cui entrano nel negozio.

Giovedì, l'amministratore delegato Michelle Gass ha condotto un tour virtuale del negozio, sottolineando che i manichini hanno tonalità della pelle diverse e sono disponibili in dimensioni diverse in un cenno alla diversità e all'inclusione. Le vignette di narrazione e manichino possono essere viste in tutto il negozio. Gass ha affermato che i clienti vogliono essere ispirati e vogliono anche facilità di acquisto e convenienza.

"Siamo [nel mezzo] di una grande reinvenzione", ha detto Gass di Kohl's. “Si tratta di servire il cliente. L'azienda può davvero essere un leader nello stile di vita attivo e casual. C'è strategia, prodotto e valore, e c'è l'esperienza. Pensare in modo diverso all'esperienza è una parte importante di questa strategia".

Le vendite comparabili riportate da Kohl nel secondo trimestre sono diminuite del 7.7% e le vendite nette sono diminuite dell'8.5% e l'utile per azione diluito nel secondo trimestre di $ 1.11.

"I risultati del secondo trimestre sono stati influenzati da un contesto macroeconomico indebolito, da un'inflazione elevata e da un calo della spesa dei consumatori, che ha messo sotto pressione in particolare i nostri clienti a reddito medio", ha affermato Gass ad agosto. "Abbiamo adattato i nostri piani, implementando azioni per ridurre le scorte e ridurre le spese per tenere conto di una prospettiva di domanda più debole".

Gass ha affermato che l'azienda "sta facendo molto in tutto il negozio per riflettere la nostra nuova strategia di uno stile di vita attivo e casual. Ci siamo davvero sfidati. Faceva parte di quel progetto fare un passo indietro e pensare al futuro. Di cosa ha bisogno il cliente oggi e di cosa avrà bisogno domani. Ci sarà molto che impareremo da questa strategia che informerà i nuovi negozi in futuro, così come le idee che possiamo riportare alla nostra flotta molto robusta".

Gass ha affermato che il nuovo negozio fa parte dell'impegno di Kohl di essere un rivenditore omnicanale e anche un impegno per i negozi. "È fondamentale per la nostra strategia, per il nostro DNA ed è importante che ci presentiamo ai nostri clienti", ha affermato Gass. “Il livello è stato alzato in questo mondo di digitale e fisico. È un negozio più piccolo, che è il progetto quando cerchiamo di espandere i negozi".

Gass vede 100 negozi nel futuro di Kohl e hanno le dimensioni del concept store. "È importante sottolineare che questo negozio è ancora un concetto", ha detto. “E' un esperimento. Non è ancora quello che abbiamo deciso di ridimensionare per quei 100 negozi. Abbiamo modelli di lavoro che si basano sull'economia e sull'esperienza. Si trattava di prendere uno spazio bianco e mettere il cliente al primo posto, utilizzando i dati analitici e dicendo: 'Ok, stiamo progettando questo negozio da zero, ciò che è possibile.'"

Il negozio Tacoma offre una versione modificata dei marchi Kohl e dei marchi nazionali. Kohl's si è affidato alle analisi e ai dati e ha adattato il negozio a questo cliente. “Certo, ha Sephora e Sephora sta lavorando per Kohl's. Siamo solo in fase di implementazione. Entro il prossimo anno, avremo 850 Sephora a grandezza naturale nei nostri negozi e di recente abbiamo annunciato che avremo una presenza Sephora in tutti i nostri negozi, compresi i nuovi negozi".

"Anche il modo in cui abbiamo fatto scorrere il negozio avrà un aspetto diverso e questo è intenzionale", ha affermato Gass. “Quello che abbiamo fatto è un uso diverso dello spazio, un uso diverso delle pareti. Stiamo davvero sfruttando quello spazio, ma soprattutto si tratta di ispirazione e narrazione. Quello che i clienti ci hanno detto, "Ho fame di tempo, voglio soluzioni", quindi stiamo mescolando i marchi, non è un marchio dalla testa ai piedi. Stiamo usando più manichini in questo negozio e fa parte di quell'ispirazione".

L'area di scoperta presenta marchi emergenti con diversi fondatori e leader femminili. “Se stanno prendendo la decisione di entrare nel negozio, potrebbero essere in missione e siamo felici di servirli in questo modo, ma penso che vogliano anche lo shopping. Vogliono divertimento, scoperta e ispirazione. Discovery at Kohl's è esattamente questo. L'abbiamo implementato in 600 dei nostri negozi e online. Stiamo adottando un approccio diverso al modo in cui stiamo effettuando il merchandising. Ci sono molti marchi interessanti a cui i clienti possono essere esposti.

"La nostra prossima tappa è qualcosa di molto nuovo per Kohl", ha detto Gass. “Chiamiamo questo il corridoio attivo e all'aperto, che è davvero una manifestazione di localizzazione per questo mercato e questo cliente qui a Tacoma.

Il corridoio dello stile di vita all'aperto presenta prodotti di più marchi, da Columbia ed Eddie Bauer, a NikeNKE
, Under Armour e Adidas. "Mentre il cliente percorre questo fantastico corridoio, ottiene davvero un sacco di grande innovazione di prodotto, ottiene narrazione", ha affermato Gass. “Questo display Columbia è per la famiglia e le cose adiacenti, come i sacchi a pelo.

"Non posso sottolineare abbastanza, questo non è solo il pensiero di Kohl che questo cliente apprezzerà", ha aggiunto Gass. “Questo si basa davvero sui dati e non solo sugli input relativi ai dati, ma abbiamo anche lavorato molto sulla creazione di un modello scalabile.

"In questo particolare negozio ottieni l'amplificazione attiva", ha detto Gass. “Ci sono negozi nel Se questo fosse nel sud, vedresti qualcosa di molto diverso nel corridoio. Vedresti molti più prodotti orientati all'estate, costumi da bagno, canotte. Sono solo davvero entusiasta di questo perché tra il display si ottiene proprio quando si cammina attraverso questo corridoio, si tratta davvero di guidare l'ispirazione pertinente e anche la facilità di acquisto".

Il reparto femminile è di fronte al negozio, e dietro al muro c'è quello maschile. Gass ha detto che l'abbigliamento da uomo non è un ripensamento. “Serviamo milioni di clienti in tutto il paese, uomini e donne. Abbiamo 65 milioni di clienti ed è importante essere una destinazione per entrambi.

Active e outdoor include i marchi di lifestyle casual di cui parla Gass. "Vedi alcuni dei grandi marchi di denim, i nostri nuovi marchi come Tommy Hilfiger", ha detto. “Una delle cose che vedi davvero è la profondità. In questo negozio, abbiamo ridotto significativamente il conteggio delle scelte. Ha lo stesso numero di prodotti del tipico piccolo negozio, ma possiamo davvero andare in profondità. Mostra la quantità di fiducia che abbiamo negli oggetti che stiamo trasportando.

L'area di servizio è stata ridisegnata per offrire comodità e comodità. Lanciato in tutti i 1,166 negozi in tutto il paese, è stato un grande successo, secondo Gass. “Penso che siamo uno dei primi nel settore a fare questo tipo di scelta personale. su."

L'area self-service è per un cliente che vuole entrare e uscire velocemente. "È davvero facile, basta usare il telefono per eseguire la scansione e troverai i tuoi prodotti in uno di questi contenitori", ha affermato Gass. “Certo, abbiamo AmazonAMZN
ritorna. Avremo dei collaboratori che ti aiuteranno se ne avrai bisogno. Stiamo testando il ritorno automatico e facendo molta sperimentazione. Questo è un audace passo avanti per Kohl's. Se tutto va bene, quello di cui hai un'idea, 'Vedo Kohl's, ma sembra diverso, ma in senso positivo. È il prossimo capitolo di Kohl's. Prenderemo spunto dal cliente. Abbiamo squadre che lavorano su questo in tempo reale. Cambieremo le cose mentre parliamo con il cliente".

Anche il reparto casa ha un aspetto diverso da quello che vedresti in un classico negozio Kohl's. Ci sono marchi familiari come Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. "Una delle cose che abbiamo fatto, che è diversa, è che abbiamo queste vignette per offrire soluzioni e ispirazione", ha detto Gass. “Se vuoi, puoi comprare questa candela e questo cuscino, ma puoi anche comprare cose che provengono dalle nostre esclusive web. Questo è un buon esempio di dove fisico e digitale si fondono. È super facile.

"I clienti sono davvero abituati ai codici QR", ha affermato Gass. “Scansioni letteralmente il codice QR e hai la possibilità di ordinare l'intero [display], incluso il camino, la lampada e la sedia. Poiché il mondo dello shopping si è evoluto e le persone si sono sentite più a proprio agio con lo shopping digitale, stiamo unendo queste due cose. Non solo nel retro della casa, come facciamo con la spedizione in negozio, ma come fanno gli acquisti. Vogliono portarlo a casa o vogliono che venga spedito a casa loro".

L'area del check-out è la prima per Kohl's, la prima volta che il check-out non si trova nella parte anteriore del negozio. "L'intera area è stata ridisegnata e offre sia il tradizionale checkout associato che il checkout automatico", ha affermato Gass. "Questo è un test. Ha l'hardware e il software più recenti. È molto pulito è molto moderno. Ha anche modi per rimuovere i tag di sicurezza, che per il nostro settore sono stati un po' una barriera.

"Il team ha risolto tutto questo e impareremo", ha detto Gass. “Quale sarà l'interesse e la conversione dei clienti che utilizzano questo. È un po' un laboratorio. L'altra cosa che il team ha costruito in questo è la flessibilità. Vedrai molto prodotto qui. È impulso, scoperta, abbiamo ridisegnato il modo in cui diamo impulso al nostro cliente. È davvero un leader omnicanale nello stile di vita attivo e casual. Ci sono grandi idee sul nostro impegno per i negozi e sul nostro impegno per la nostra strategia e davvero un impegno per l'innovazione, l'apprendimento e la sperimentazione".