Kohl's perfeziona e ridefinisce la propria attività durante la giornata annuale degli investitori

Kohl's Corp. sta rimpicciolendo la scatola, occupandosi del settore dell'abbigliamento e della scienza dei dati mineraria ai fini della personalizzazione, tra le altre cose. Così ha affermato Michelle Gass, CEO del rivenditore in un'intervista ad ampio raggio al culmine della giornata annuale degli investitori dell'azienda. Kohl's ha anche introdotto nuovi obiettivi finanziari a lungo termine con una crescita percentuale delle vendite a una cifra bassa e una crescita dell'EPS percentuale medio-alta a una cifra.

Gass ha affermato che i piani di Kohl per far crescere Sephora, il concetto di bellezza che sta aggiungendo alle sedi di un'attività da 2 miliardi di dollari in oltre 850 negozi, continuando a espandere le capacità omnicanale con il lancio di self-service, acquisto online e ritiro in negozio in tutti i negozi . Il vantaggio dei premi Kohl's Card viene aumentato al 7.5% ogni giorno e il rivenditore si è impegnato a zero emissioni nette entro il 2025.

Kohl's ha testato e sperimentato negozi di piccolo formato negli ultimi anni, quindi il rivenditore non sta semplicemente ridimensionando l'esperienza Kohl's da 85,000 a 35,000 piedi quadrati. "Ci siamo assicurati di fare le cose giuste e di rimanere fedeli al marchio Kohl's, introducendo prodotti, categorie e marchi pertinenti per soddisfare ciò che la comunità locale sta cercando", mi ha detto Gass. “L'esempio che ho usato, il negozio della zona di Seattle, avrà una maggiore presenza dell'outdoor rispetto a quella che potresti avere in giro per il paese. Sarà anche un'esperienza elevata con più narrazione e manichini. Lo apriremo questo autunno e sono davvero entusiasta che i clienti lo provino".

Secondo Gass, i negozi Sephora in-store sono stati positivi per l'attività di bellezza dell'azienda fornendo al contempo un aumento delle vendite a una cifra media per l'intero negozio. Circa il 25% dei clienti che acquistano Sephora non conoscono Kohl's, sono più giovani e più diversificati. "Stanno esplorando il resto del negozio, quindi più della metà dei cestini ha un altro articolo", ha detto Gass. "La più popolare è stata la categoria attiva, la categoria femminile".

Kohl's è sulla buona strada per aprire Sephora in 400 porte quest'anno, ha detto Gass, aggiungendo che in un brevissimo periodo di tempo Sephora sarà in metà della base di 600 negozi del rivenditore. "Avremo più [sedi] entro la fine di quest'anno di quante ne abbiano dei loro negozi indipendenti", ha detto. "Quindi il mercato di Sephora nel complesso è notevolmente aumentato e direi che la partnership nel complesso sta andando molto bene".

Un'innovazione discussa durante la giornata degli investitori è stata il lancio di BOPIS, "un'idea di cui sono davvero entusiasta", ha affermato Gass. "È l'idea di acquistare un prodotto di bellezza su Sephora.com e di poterlo ritirare in un negozio Kohl's." Il rivenditore ha una partnership simile con Amazon in cui i clienti del gigante digitale possono effettuare resi presso le unità di Kohl. "È estremamente potente e parla davvero dell'idea dei nostri due marchi che si uniscono per una vittoria per tutti, ognuno dei quali porta le rispettive risorse", ha detto Gass di Sephora. “In questo caso si tratta di una solida base digitale e questi clienti ora hanno la comodità di ritirare presso un Kohl's, e indovina un po', ora stiamo guidando più traffico e loro possono vedere il resto del negozio. Siamo davvero fiduciosi sull'opportunità da 2 miliardi di dollari".

Kohl's continua ad affinare la sua immagine di destinazione per uno stile di vita attivo e casual. “Quando abbiamo iniziato a cercare la categoria attiva più di cinque anni fa, era una categoria all'interno del più ampio concetto di Kohl. Ora, quello che stiamo dicendo è che vogliamo che l'intero marchio rappresenti lo stile di vita attivo e casual, che include categorie come la bellezza. Abbiamo dimostrato la nostra credibilità e stiamo collaborando con i migliori marchi del settore", ha affermato Gass, citando Nike, Under Armour e Adidas. “Le nostre collaborazioni non sono mai state così forti. E in termini di impegno, si parlava di Sephora. Quando aggiorniamo un negozio con Sephora, stiamo anche aggiornando l'intero negozio, stiamo mettendo l'attivo proprio in primo piano. Stiamo aggiungendo spazio per gli attivi e stiamo ottenendo prodotti elevati".

La precarizzazione della moda accelerata dalla pandemia di Covid-19 e il lavoro da casa non stanno scomparendo, ha detto Gass. "Le persone vogliono continuare a vivere comodamente", ha aggiunto. “Vogliono continuare a vivere in modo attivo. Si vestiranno un po' di più, andranno a cena oa un incontro in ufficio? Forse per un incontro fuori dal loro ufficio a casa, ma le caratteristiche principali dell'essere a proprio agio continueranno e puoi anche sembrare davvero elegante con le tue scarpe da ginnastica e il denim, che è davvero di tendenza. Ci stiamo concentrando sulla soddisfazione di questa esigenza del cliente e concentrandoci il business su di essa".

Allo stesso tempo, Kohl's sta cercando il business dell'abbigliamento nel contesto della categoria dello stile di vita casual e indossa abiti da lavoro e abiti da indossare nei fine settimana. “Potresti non vedere molti abiti da ballo da Kohl's, ma avremo abiti che puoi indossare ai matrimoni. È tutto all'interno dei tipi di abiti comodi e accessibili che ti aspetteresti da Kohl's, ma direi, i nuovi Kohl's: elevati, alla moda e quel genere di cose".

Kohl's prevede che il suo business digitale raggiunga un fatturato annuo di 8 miliardi di dollari, in parte grazie ai suoi continui sforzi per rendere più facile per i visitatori trovare marchi e fare acquisti sul suo sito web. Kohl's venerdì ha pubblicato i risultati del quarto trimestre, inclusi i ricavi totali nell'anno fiscale 2021 di $ 19.4 miliardi, in aumento rispetto ai $ 16 miliardi del 2020. Per il periodo di tre mesi terminato il 29 gennaio, Kohl's ha registrato un fatturato di $ 6.22 miliardi, leggermente inferiore a Wall Stime di analisti di strada.

Gass è stato preso di mira dagli azionisti attivisti Macellum Advisors e Engine Capital, che hanno affermato che Kohl's ha sottoperformato altri rivenditori come Target, TJ Maxx, Macy's. Le azioni di Kohl sono aumentate solo del 6% negli ultimi 12 mesi, rispetto alle azioni di Macy, che sono aumentate del 65%. Le aziende hanno anche fatto pressioni affinché Kohl's sblocchi il capitale vendendo parte dei suoi immobili e riaffittandoli.

Venerdì Macellum ha definito deludenti i risultati del quarto trimestre di Kohl, dicendo che è rimasto scettico sul futuro del rivenditore dato l'attuale consiglio di amministrazione. Ma il rivenditore ha rilasciato prospettive di entrate più brillanti per il 2022 nonostante i continui ostacoli alla catena di approvvigionamento. Il rivenditore ha anche affermato la scorsa settimana di aver pianificato di raddoppiare il dividendo annuale e di riacquistare almeno 1 miliardo di dollari delle sue azioni quest'anno.

Gass ha detto che gli avversari di Kohl non stanno dando credito al rivenditore per i guadagni che ha realizzato. "Se guardi all'ultimo anno, abbiamo fatto un importante perno e una ristrutturazione dell'azienda", ha detto. “Per noi è stato un anno cruciale. I nostri risultati parlano di questo. Abbiamo registrato guadagni per azione record di tutti i tempi di $ 7.33, ben prima del nostro massimo pre-pandemia del 2018 di $ 5.60. Abbiamo battuto la strada con un margine operativo compreso tra il 7% e l'8%, fornendo l'8.6% Stiamo restituendo un valore significativo agli azionisti, il che testimonia la nostra convinzione sulla salute del business, e ora stiamo facendo un passo avanti con un programma di crescita entusiasmante. Posso solo dire che vediamo molto valore nella nostra azienda, vediamo lo slancio su queste iniziative e siamo molto fiduciosi per il futuro".

Parte di quella fiducia deriva dalle partnership che Kohl's ha stretto, non solo con Sephora, ma con Amazon. Il rivenditore accetta i resi dei prodotti del gigante digitale, che "ha portato molti nuovi clienti", ha affermato Gass. “Siamo stati molto soddisfatti della nostra partnership con Amazon, che ora è in divenire da un paio d'anni. Quello che abbiamo visto nel tempo è che la conversione sta aumentando, quindi la percentuale di clienti che stanno attraversando il corridoio e stanno acquistando qualcosa sta aumentando. Una delle cose che Kohl's fa bene è che costruiamo grandi partnership e Amazon è un buon esempio in cui continuiamo ad ottenere clienti e traffico e [i clienti] stanno ottenendo un'esperienza di livello mondiale, i punteggi dei promotori netti sono fenomenali".

Gass ha definito il tie-in di Amazon "veramente una vittoria per tutti. E stiamo continuando a cercare modi per fidelizzare i clienti a Kohl's. Stavamo parlando di Sephora e una delle cose innovative che proveremo è che nel momento in cui un cliente sta effettuando un reso su Amazon, gli daremo un incentivo per andare a visitare il negozio Sephora. Stiamo pensando a quel traffico in modo leggermente diverso, ma quella partnership è stata davvero positiva per entrambe le società".

Kohl's utilizza anche la scienza dei dati per aiutare a coinvolgere i clienti in modo più efficiente e fornire maggiore rilevanza. È un'opportunità che attraversa tutta l'azienda, ha affermato Gass, aggiungendo che il rivenditore utilizzerà la scienza dei dati per aumentare la personalizzazione e accelerare la localizzazione nell'intero parco negozi nei prossimi due anni, e ottimizzerà anche dati e analisi per creare clienti più pertinenti esperienze, generare maggiori entrate, margini più elevati e una maggiore efficienza delle risorse.

"È così che assortiamo il negozio", ha detto. “Lo abbiamo pilotato. Stiamo vedendo risultati molto forti. A volte si tratta di piccoli cambiamenti, potrebbero essere un paio di appuntamenti in più per un marchio o un prodotto, ma con il tipo di attività in cui operiamo fa la differenza, quindi letteralmente ogni negozio avrà un diverso livello di assortimento. "

Il marketing riceverà anche una spinta dalla scienza dei dati, ha affermato Gass, osservando che l'obiettivo è spendere meno ma spendere di più con la personalizzazione come componente chiave. "Inviamo e-mail a milioni e milioni di clienti", ha affermato il CEO. “Abbiamo 30 milioni di persone nel nostro programma fedeltà. In definitiva, la visione è come personalizzare ogni e-mail con prodotti e offerte. Gli esseri umani non possono farlo quando si parla di decine di milioni di persone, ma le macchine possono farlo quando si parla di scienza dei dati".

Le posizioni fuori dai centri commerciali continueranno a essere un punto di differenziazione per Kohl's e una forte risorsa per le partnership del rivenditore, che si tratti di Sephora, Amazon o di nuovi marchi. "Quello che amano sono le nostre potenti capacità omnicanale in modo che includano la presenza fuori dai centri commerciali, che è super conveniente per i clienti così come la nostra piattaforma digitale", ha affermato Gass. "Lavorano davvero insieme, quindi tatticamente parlando, sta facendo cose come i resi di Amazon o BOPIS o il ritiro sul marciapiede, ma penso che il vero valore strategico sia quando i partner del marchio attuali e nuovi innovano e come sfruttiamo insieme la capacità omnicanale, i 1,200 negozi in tutto il paese, 1.7 miliardi di visite al sito web. Creiamo una portata fenomenale per marchi, aziende e partner, quindi stiamo cercando di continuare a far crescere il business e innovare sulla base di quella solida piattaforma".