La fusione Kroger-Albertson creerebbe un grande attore nella pubblicità al dettaglio

Secondo la società di ricerche di mercato Insider Intelligence Inc, le entrate totali delle vendite di annunci al dettaglio negli Stati Uniti aumenteranno del 31% quest'anno a 40.81 miliardi di dollari, che è più di tre volte il totale del 2019.

L'attività in crescita non solo aiuterà i grandi rivenditori a creare un nuovo flusso di entrate, ma si rivelerà anche sempre più attraente per gli inserzionisti in quanto un focus a livello di settore sulla privacy dei dati rende più difficile il targeting dei potenziali clienti, hanno affermato alcuni esperti.

"La motivazione più forte è che si tratta di costruire un colosso dei media di vendita al dettaglio", ha affermato

Andrea Lipsman,

analista principale per la vendita al dettaglio e l'e-commerce presso Insider Intelligence, per quanto riguarda la fusione Kroger-Albertsons. “Queste attività pubblicitarie digitali stanno trasformando completamente l'economia e ottieni guadagni sproporzionati dalla scala. È un caso in cui 1+1 sta per essere uguale a 3, o forse 4”.

Un punto chiave per Kroger e altri rivenditori è che la pubblicità digitale è un'attività in rapida crescita e più redditizia rispetto alle vendite di generi alimentari.

Walmart ha registrato 2.1 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie per l'anno fiscale 2021, terminato il 31 gennaio, e ha affermato che la sua attività pubblicitaria è cresciuta di quasi il 30% anno su anno nel secondo trimestre del 2022, mentre le entrate totali sono cresciute dell'8.4%.

"Non riesco a ricordare un'attività con la struttura dei margini dell'attività pubblicitaria qui a Walmart", ha affermato

Giovanni Furner,

Presidente e CEO di Walmart degli Stati Uniti, sull'ultima chiamata sugli utili dell'azienda.

Kroger e Albertsons non suddividono le entrate pubblicitarie generate dalle loro divisioni Kroger Precision Marketing e Albertsons Media Collective.

Walmart,

Amazon.com Inc.

e Instacart Inc. dominano lo spazio pubblicitario al dettaglio con una quota di mercato rispettivamente del 25.5%, 22% e 20.6%, ad agosto 2022, secondo Insider Intelligence. La fusione di Kroger e Albertsons creerebbe un quarto leader di mercato con una quota di mercato superiore al 13%, ha affermato Lipsman.

Per gli esperti di marketing, ciò aiuterebbe a semplificare il mercato degli annunci al dettaglio per i marchi di beni di consumo e altri inserzionisti che attualmente si confrontano con un numero di offerte in rapido aumento.

La fusione rafforzerebbe anche la portata geografica di Kroger e il suo pool di inestimabili cosiddetti dati sui consumatori proprietari, garantendo all'azienda una maggiore influenza con i marketer, hanno affermato gli esperti.

"Mentre tutti murano sempre di più i loro giardini e il targeting diventa meno preciso, puoi ottenere un'immagine abbastanza chiara di una famiglia da ciò che stanno acquistando da Kroger", ha affermato

Davide Mahaffey,

direttore senior delle operazioni pubblicitarie presso l'agenzia Arm Candy, i cui clienti pubblicano annunci sia con Kroger che con Albertsons.

La popolarità della carta fedeltà di Kroger tra i suoi clienti rende già i dati che può fornire agli inserzionisti paragonabili a quelli di Amazon, ha affermato

Elisabetta Marsten,

direttore del gruppo dei servizi strategici di mercato presso l'agenzia pubblicitaria digitale Tinuiti.

Una domanda chiave che modellerà il futuro di questo mercato emergente, tuttavia, è quale società di vendita al dettaglio può prima stabilire una connessione diretta tra annunci online e vendite in negozio su larga scala, hanno affermato alcuni. Al momento, gli acquirenti di annunci non hanno altra scelta che fidarsi delle affermazioni dei rivenditori su tali tassi di conversione.

"La preoccupazione è che molte reti di vendita al dettaglio stanno valutando i propri compiti", ha affermato Mahaffey. "Se [Kroger] potesse effettivamente stabilire la connessione da online a offline e farlo verificare da una terza parte, sarebbe un punto di svolta per loro".

Kroger è stato uno dei primi rivenditori ad espandere la propria attività pubblicitaria oltre le proprie proprietà, consentendo ai marchi di utilizzare i dati dei consumatori per indirizzare gli utenti su siti e app di editori di terze parti. Successivamente ha ampliato quel servizio alla TV connessa attraverso partnership con aziende come la piattaforma di streaming

Roku Inc.

ed

Microsoft Corp.

società di tecnologia pubblicitaria Xandr.

I portavoce di Kroger e Albertsons hanno rifiutato di commentare oltre ai comunicati stampa che annunciavano la fusione proposta, che implicava un valore aziendale di 24.6 miliardi di dollari per Albertsons.

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