L'impronta di LL Bean sta crescendo con una strategia omnicanale ampliata, inclusa la vendita all'ingrosso

Molto prima che qualcuno sentisse i termini direct-to-consumer o omnicanale, LL Bean aveva più di un secolo di esperienza nel settore. Tuttavia ha seguito un approccio metodico passo dopo passo all’omnichannel fino al 2019 circa, quando ha compiuto un passo da gigante. Ha implementato una strategia di rafforzamento del marchio piuttosto che una strategia principalmente orientata alla vendita al dettaglio.

Dal 2017 al 2020, i ricavi sono rimasti nell’ordine di 1.6 miliardi di dollari, per poi balzare a 1.8 miliardi di dollari nel 2021 e mantenersi su quel livello nel 2022 anche quando il boom delle attività all’aperto causato dalla pandemia ha iniziato a placarsi. E oggi, i ricavi dell’azienda sono leggermente superiori rispetto allo scorso anno, nonostante le difficoltà economiche che affliggono altri rivenditori.

"Prima della pandemia, ci siamo imbarcati in quello che abbiamo chiamato il 'progetto del marchio' per affilare la matita e ridefinire l'equilibrio tra l'essere un rivenditore e un marchio", ha condiviso Charlie Bruder, vicepresidente e direttore generale della divisione internazionale e all'ingrosso.

“Avevamo bisogno di capire veramente chi siamo come marchio e come possiamo risolvere i problemi dei clienti per tenerli all'aperto. Da ciò, siamo stati in grado di pensare ai canali e a come dovremmo essere distribuiti”, ha continuato.

Descrivendo l'azienda come conservatrice per natura e attenta a ogni passo da intraprendere, Bruder ha anche affermato che la sua strategia omnicanale è guidata innanzitutto dallo scopo aziendale: ispirare e consentire alle persone di godere del potere rigenerante dell'essere all'aperto.

Ciò rende il potenziale dell'azienda grande quanto quello dell'outdoor.

Pioniere del DTC

Fondata nel 1912 a Freeport, ME, Leon Leonwood Bean iniziò vendendo quello che allora veniva chiamato Maine Hunting Boot utilizzando un elenco di titolari di licenze di caccia del Maine fuori dallo stato. Spedì una circolare e nacque un'attività di vendita per corrispondenza a livello nazionale.

Nel 1917, la domanda era così grande che aprì un negozio al secondo piano sopra l'ufficio postale di Freeport, per meglio servire la sua fiorente attività di vendita per corrispondenza. E poiché i cacciatori non rispettano orari regolari, nel 24 il negozio iniziò ad operare 7 ore su 1951, XNUMX giorni su XNUMX, tutti i giorni dell'anno.

Da allora, il suo campus di sette acri, che comprende la sede centrale, il negozio di biciclette, barche e sci, il negozio di caccia e pesca, il negozio di casa e il Discovery Park, è diventato il centro della città, accogliendo oltre tre milioni di visitatori all'anno.

Tra i primi ad adottare la vendita al dettaglio online nel 1995, LL Bean spedisce ancora i suoi cataloghi a più di 200 milioni di persone in circa 170 paesi in tutto il mondo. Nel 1992, ha fatto la sua prima escursione fisica a livello internazionale aprendo un flagship store in Giappone e nel 2000 si è avventurato oltre il Maine fino a Tyson's Corner, Virginia, con un negozio di 75,000 piedi quadrati.

Oggi LL Bean gestisce 56 negozi negli Stati Uniti, più 25 in Giappone e 12 in Canada in collaborazione con Jaytex Group, incluso il suo primo negozio in Quebec aperto ad agosto. Ciò ha coinciso con il lancio di un sito di e-commerce in lingua francese.

Ogni anno manda in viaggio anche la sua Bootmobile per offrire esperienze pop-up nei luoghi che visita. Nel 2022, lo stivale mobile ha percorso oltre 5,000 miglia e ha visitato 12 stati.

L'azienda prevede di continuare il suo attuale programma di apertura di due o tre negozi all'anno. Questi negozi ospitano anche programmi esperienziali di scoperta all'aperto in cui le persone possono partecipare ad avventure guidate, come kayak, paddle boarding, pesca a mosca, ciclismo, racchette da neve e campi per bambini.

"Crediamo che non ci sia niente come l'esperienza in negozio per dare vita al marchio e consentire ai clienti di sperimentarci semplicemente come marchio", ha affermato Bruder, e questa intuizione ha stimolato il lancio dell'azienda in partnership all'ingrosso.

Esporre nuovi clienti all'esperienza LL Bean

L'espansione all'ingrosso è iniziata nel 2020 con una serie di rivenditori nazionali selezionati con cura, che secondo l'azienda erano rilevanti per i clienti e il marchio dei rivenditori.

Ad esempio, la gamma di zaini della sua azienda era perfetta per il fornitore di ufficio Staples e il suo iconico Bean Boot, oltre a capispalla classici senza tempo e moda casual per Nordstrom. Anche il rivenditore di articoli sportivi del Midwest Scheels è stato scelto per estendersi oltre i confini regionali principalmente del New England e del Medio Atlantico.

"Abbiamo fissato il piano di vendita all'ingrosso nel 2019, solo per lanciarlo nel 2020, quindi il nostro tempismo non è stato ottimale", ha detto Bruder, riferendosi alla chiusura dei negozi dovuta alla pandemia, ma il piano si è rivelato efficace, con un buon tempismo o meno. "Abbiamo effettuato il lancio in modo ponderato e pragmatico."

Ora include Moosejaw, Dillard's e Academy Sports + Outdoor con sede in Texas, con quasi 300 negozi in 18 stati e una selezione di rivenditori indipendenti per estendere ulteriormente la portata del marchio.

Ogni fase del suo percorso omnicanale ha lo scopo di aumentare la consapevolezza del marchio, la considerazione e le vendite in cerchi concentrici più ampi geograficamente e di integrare le attività digitali, di catalogo e fisiche di proprietà.

"Siamo molto attenti in termini di partnership con rivenditori che si prenderanno cura del marchio e dei clienti come facciamo nel nostro ecosistema", ha spiegato.

Nel Sud

Uno di questi indipendenti selezionati è Mast General Store, con sede a Valle Crucis, Carolina del Nord. Mast ora ha 11 negozi nella Carolina del Nord e del Sud e fino a nord fino a Roanoke e ad ovest fino a Knoxville, TN. Il negozio affonda le sue radici nel 1850, prendendo il nome Mast nel 1913 per il proprietario WW Mast.

Gli attuali proprietari John e Faye Cooper acquistarono il negozio nel 1979 e la figlia Lisa Cooper vi crebbe. Ora è presidente della società.

"Siamo stati chiamati i 'LL Bean del Sud', per la nostra atmosfera da vecchio emporio, incluso un ufficio postale nel negozio", ha detto Lisa. "Ci dedichiamo allo stile di vita di montagna e offriamo prodotti di qualità a prezzi equi con un servizio cordiale e spirito di comunità."

“LL Bean era la soluzione perfetta per noi perché ricevevamo sempre chiamate per sapere se portavamo o meno il Bean Boot. Ora possiamo dire 'Sì, entra'”, ha continuato.

Mast si è dimostrato un partner perfetto per LL Bean, condividendo valori comuni e dedizione alla vita all'aria aperta.

"Siamo alla ricerca dei migliori partner specializzati nello stile di vita all'aria aperta", ha affermato Bruder. "I risultati iniziali sono stati fantastici e ci concentriamo sulla crescita con gli indipendenti, ma sempre attenti e ponderati."

Cooper ha aggiunto: “Il business è incentrato sulle relazioni e sulla costruzione di relazioni con tutti, dai partner di prodotto, ai rappresentanti di vendita, ai clienti, ai dipendenti e alla comunità. Quando abbiamo ricevuto la chiamata, è stato naturale. Sapevamo che LL Bean avrebbe colmato una lacuna di cui avevamo bisogno. Ci impegniamo a presentarlo bene e ad assicurarci che gli rendiamo giustizia nei nostri negozi”.