Lezioni di leadership dal CMO di Ford e scommetti sull'F-150 elettrico

Ford, GM e altre importanti case automobilistiche si sono impegnate a diventare completamente elettriche entro il 2035 circa. Ciò significa armeggiare con veicoli iconici e più venduti e rischiare la fattoria. Il Ford F-150, ad esempio, è il camion più venduto negli Stati Uniti e lo è stato per la maggior parte dei suoi 45 anni di storia. Eppure, Ford ha corso il gigantesco rischio di reinventarlo per renderlo elettrico al 100%. Tutte le ricerche di mercato del mondo non possono garantire il successo, quindi probabilmente ci sono state molte notti insonni per le persone alla Ford che hanno pregato che il loro rischio audace sarebbe stato ripagato – o almeno non un fallimento catastrofico.

Fin qui tutto bene e molte lezioni. Come ha spiegato Suzy Deering, Chief Marketing Officer di Ford, sul mio Podcast per donne elettriche recentemente, il nuovo F-150 Lightning di Ford ha finito per attirare acquirenti completamente diversi rispetto ai tradizionali F-150.

La stessa Deering è una novità per Ford e per l'industria automobilistica, letteralmente. Lei aderito come CMO solo circa 2 anni fa ed era stato Chief Marketing Officer di eBay per circa 5 anni, Direttore Esecutivo di Media, Brand e Coinvolgimenti (alcuni ruoli) in Verizon per circa 10 anni, e prima ancora in Disney per circa 5 anni. Per alcuni anni era stata anche CEO di un'agenzia pubblicitaria chiamata Moxie.

Ha iniziato da zero

Quindi, Deering è arrivato con quella che alcuni chiamerebbero la mente di un principiante e ha iniziato a imparare da zero. Ha pensato al marketing del marchio e dei veicoli iconici di Ford in modo completamente diverso, cosa che ha detto che era scoraggiante e corroborante.

"La cosa che mi ha davvero colpito è che è passato molto tempo dall'ultima volta che ho dovuto imparare un settore da zero", ha spiegato Deering, "Quindi entrando e ho dimenticato solo quella rampa e anche quanto può essere frustrante perché vuoi sentirti come se sapessi tutto. E la realtà è che anche dopo due anni, c'è ancora così tanto da imparare per me. Inoltre, l'intero settore sta cambiando, si sta trasformando".

Si è anche resa conto, inaspettatamente, di quanto la sua esperienza presso Verizon ed eBay l'avesse preparata alla sfida di commercializzare la nuova linea di veicoli elettrici Ford, tra cui il Illuminazione F-150, la nuova versione 100% elettrica del camion più venduto negli Stati Uniti

"Quello che non mi rendevo conto è che la mia esperienza in Verizon, i parallelismi di quando sono entrato nel settore wireless, che era nelle primissime fasi, e quello che vedo in questo momento con l'elettrificazione è incredibile", ha sottolineato. “I parallelismi sono incredibili. Infrastrutture... posti di lavoro. Quindi, quando mi guardo indietro, penso (era) la cosa più grande che mi ha preparato senza che me ne rendessi conto. Sapeva che alcune cose avrebbero funzionato e alcune cose non avrebbero funzionato, ma doveva provarle, ha detto.

Ha anche detto che la sua esperienza su eBay è stata utile "quando il covid ha colpito e l'intero settore dell'e-commerce è appena esploso", perché aveva la prospettiva di "gestire" un'enorme piattaforma digitale.

Reinventare gli incontri e l'intero ecosistema

Mentre Deering si accingeva a reinventare il marketing Ford con la sua linea di veicoli reinventata e un settore automobilistico in trasformazione in grande stile, ha reinventato gli incontri con il suo team e la più grande organizzazione Ford.

"Ho iniziato questa riunione ogni venerdì che si chiamava Marketing Modernization, ma, in realtà, era quasi come un tipo di riunione a microfono aperto, perché avevo dei team che entravano e potevano scegliere quali argomenti (parlavamo di). Dicevo: 'Cosa pensi che non stiamo facendo che dovremmo fare? O cosa ti impedisce di apportare alcune delle modifiche che dobbiamo apportare?' È il mio incontro preferito della settimana... Non è solo il mio team, sono più persone diverse in tutta l'organizzazione. "

Rendendosi conto che l'intero ecosistema Ford stava cambiando, Deering ha lasciato spazio a nuovi modi di guardare al cliente, di prestare attenzione ai nuovi clienti, alle nuove esigenze dei concessionari e oltre. "Devi pensare anche al cliente che si sta evolvendo... (e) c'è ancora una specie di sconosciuto lì", ha detto. Quindi ha riconosciuto i cambiamenti nella loro catena di approvvigionamento e nell'ecosistema di produzione dei rivenditori, "anche la nostra rete di rivenditori e come riqualificare e ripensare la nostra rete di rivenditori, che riteniamo sia una risorsa completa per noi".

Il nuovo cliente Ford è un modello "early adopter".

Quello che sembra la cosa fondamentale che Deering non si aspettava era quanto la sua precedente esperienza nella tecnologia fosse ben allineata con il momento, incluso il fatto che i clienti di veicoli elettrici Ford non sono i loro clienti tradizionali. “L'F-150 lightning, il tradizionale mercato degli F-150 non è il tradizionale mercato dei veicoli elettrici”, ha affermato, aggiungendo che “circa il 76% di quei clienti sono nuovi alla Ford, il che significa che provengono da luoghi diversi. " Ha aggiunto che "la maggior parte di quelle persone, (di) quel 76% che sono nuovi per Ford, sono nuovi per i camion e sono nuovi per l'elettrico (anche i veicoli)."

"Il modo più semplice per me di definirlo è... Stiamo ora esaminando la vera curva di adozione del tipo di tecnologia, perché stai guardando questo primo round, che è in anticipo, sono i primi ad adottare, sono tradizionali in anticipo utilizzatori", proprio come con i primi utilizzatori di tecnologia.

Questi primi utenti che hanno acquistato l'F-150 Lightning elettrico di Ford si adattano a uno stampo diverso rispetto ai loro acquirenti tradizionali, ha affermato: "Hanno un reddito più elevato ... Otteniamo una base più ampia dal punto di vista della diversità e dell'etnia, e sono più giovani, e questo è confrontandolo con il mio tradizionale cliente F150. Provengono anche da diverse regioni: sì, ce n'è una grande percentuale in California, ma c'è anche in Texas e in Florida. Quindi, è molto interessante nel senso che quando lo guardi attraverso quel modello dei primi utilizzatori, cambia tutto".

Quando ho intervistato Linda Zhang di Ford, l'ingegnere capo dell'F-150 Lightning alla conferenza MOVE-Mobility Re-Imagined ad Austin questa settimana, ha ribadito questo punto su quanto sia diverso il mercato per il Lightning.

L'esperienza di Deering riflette diverse lezioni di leadership man mano che l'economia e i clienti del 21° secolo si evolvono, incluso come guardare di nuovo chi è il tuo acquirente e ricominciare da zero.