Sfruttare una vacanza per costruire un marchio di successo

Quando Nestlé ha voluto marchiare i suoi snack più sostanziosi, ha coniato la parola “smeals”: ​​metà spuntino e metà pasto. Probabilmente potremmo usare altre nuove parole per descrivere una crescente connessione tra spuntini e vacanze. Che ne dici di “San Valentino”? Sgranocchieremmo "snolidays" e le aziende "sell-ebrate", sfruttando le vacanze per aumentare le vendite.

Le festività e i marchi F&B sono spesso abbinamenti fatti in paradiso. Alcuni prodotti vedono aumentare le entrate a San Valentino, Natale o Halloween. Ma alcuni prodotti ricevono aiuto da altre festività.

Quando Ira "Bob" Born, il fondatore di Just Born, produttore di Peeps, le famose caramelle marshmallow pasquali, è morto a 98 anni il 29 gennaio, ha lasciato la famiglia, gli amici e gli ammiratori di F&B. Ha anche lasciato la storia di come ha costruito un marchio onnipresente, in parte sfruttando una vacanza che la maggior parte delle aziende ignora.

Aggancia la tua stella a una vacanza

Quando un prodotto può connettersi con una vacanza, può aumentare le entrate e alimentare la domanda per tutto l'anno. Peeps, in parte, ha trasformato le forme di conigli e pulcini in un boom pasquale, proprio come le caramelle a forma di cuore incarnano il giorno di San Valentino. Si trattava di trasformare una vacanza in un trampolino di lancio per aumentare la domanda, cosa poco sconosciuta nel F&B.

Mentre il tacchino è legato al Ringraziamento, il Natale è sinonimo di bastoncini di zucchero. Halloween è un giorno importante per molti marchi di alimenti e bevande poiché i clienti acquistano prelibatezze al sacco, piuttosto che singole porzioni.

Si prevede che i consumatori spenderanno 25.9 miliardi di dollari questa settimana a San Valentino, rispetto ai 23.9 miliardi di dollari del 2022, in "uno degli anni di spesa più alti mai registrati", secondo il sondaggio annuale della National Retail Federation (NRF) e Prosper Insights & Analytics . Una grossa fetta viene spesa in caramelle, anche se le rose sono acquisti popolari e i gioielli portano i soldi più grandi.

Aiuto da una vacanza

Just Born Quality Confections ha trovato una vacanza non dimenticata, ma ancora affamata, a cui agganciare il suo marchio. Ha trasformato Peeps in un grande business, in parte sfruttando il ruolo dei conigli nella celebrazione della Pasqua. I pulcini e i coniglietti marshmallow di Peeps, afferma l'azienda, sono il "marchio numero uno di caramelle pasquali non al cioccolato". Just Born quest'anno ha lanciato la sua "collezione di caramelle" Peeps Easter prima che mai, a gennaio. Se il Natale può essere una stagione, perché non la Pasqua?

Just Born sfrutta appieno la connessione pasquale. Oltre alle vendite di Peeps, www.peepsbrand.com offre idee artigianali pasquali. L'azienda ha trasformato il trattamento a tema animale in una tradizione pasquale. Ma questa è solo una parte della storia. Agganciarsi a una vacanza ha aiutato, ma non è stata certo l'unica cosa sul percorso e nella storia che ha reso Peeps più popolare.

Nasce una società

Sam Born ha aperto un piccolo negozio di caramelle a Brooklyn, ma presto è passato dalla vendita al dettaglio alla produzione. Lui e i cognati Irv e Jack Shaffer hanno fatto crescere l'azienda insieme, trasferendo il loro stabilimento in Pennsylvania. Il figlio di Sam, Ira "Bob" Born, è entrato a far parte dell'azienda nel 1945, dopo essersi laureato in ingegneria fisica alla Lehigh University e aver prestato servizio nella Marina durante la seconda guerra mondiale come specialista radar e tenente su un cacciatorpediniere nel Pacifico. Secondo quanto riferito, la Marina lo ha inviato all'Università dell'Arizona e al MIT per studi universitari in matematica e fisica.

Bob Born fece domanda e fu ammesso alla facoltà di medicina e, mentre aspettava l'inizio delle lezioni, decise di aiutare suo padre nell'azienda di famiglia. Il resto è storia, poiché la scuola di medicina è caduta nel dimenticatoio.

Appetito per l'acquisizione

Born non era tanto interessato alle leccornie quanto alla tecnologia, che presto avrebbe svolto un ruolo importante nella crescita dell'azienda. Just Born passò presto da low tech a innovatore tecnologico, il che lo aiutò ad aumentare le vendite.

Nel 1953, Just Born acquistò la Rodda Candy Company, che produceva principalmente gelatine. Preparava anche dolcetti di marshmallow a mano. Il background ingegneristico di Bob Born è stato utile poiché lui e un altro ingegnere hanno trascorso un anno a sviluppare macchinari per fabbricare il prodotto.

"Non c'era nessuno che facesse quel genere di cose", ha detto al Lehigh Valley News Ross Born, ex co-CEO di Just Born. "Non potevi comprare una macchina del genere, quindi l'ha costruita."

Secondo quanto riferito, i macchinari hanno accelerato la produzione da 27 ore a pochi minuti. E Peeps è passato da un prodotto di nicchia a una sensazione nazionale mentre la Pasqua ha contribuito ad aumentare le vendite. Ora l'azienda potrebbe far fronte a improvvisi picchi di domanda.

Spuntini e festività

La Pasqua, a quanto pare, non occupa solo un posto importante nel bilancio di Just Born. È un grande giorno per F&B nel suo complesso. I consumatori prevedono di spendere in cibo una media di 53.61 dollari a persona per le vacanze di quest'anno, rispetto ai 37.67 dollari del 2009, che equivalgono a 6.58 miliardi di dollari, rispetto ai 4.11 miliardi di dollari.

La Pasqua rimane una parte importante dei piani del marchio Just Born's Peeps. E la vacanza rimane una parte importante della vita e dell'eredità di Bob Born. Born ha capito la connessione tra vacanze e marchi. E una vacanza può diventare un'opportunità per far crescere i ricavi oltre che la reputazione.

Bob Born ha visitato l'ultima volta la fabbrica Just Born il 15 febbraio 2019, quando la città di Bethlehem, PA, ha proclamato il primo giorno del periodo pasquale "Bob Born Day".