Lo shopping in live streaming non prenderà il sopravvento sull'e-commerce

Acquisti in live streaming o acquisti dal vivo, prima apparizione nel 2016, quando Alibaba lo ha introdotto come parte del Single's Day. È stato un successo immediato ed è diventato una parte perenne dell'evento. Altre piattaforme e rivenditori in Cina ne hanno preso atto e, nel 2019, lo shopping in live streaming stava crescendo come un gangster.

Per tutti gli acquirenti occidentali non iniziati ai modi dello shopping dal vivo, il modo più semplice per spiegarlo è confrontarlo con lo shopping da casa in TV, con artisti del calibro di QVC o Home Shopping Network. Uno o due host, o forse un ospite famoso, vendono una serie di prodotti in cui ogni prodotto è presentato per un periodo di tempo limitato (ma puoi acquistarlo finché non è finito). Le caratteristiche principali dell'epoca includono dimostrazioni, esempi di stile o testimonianze di consumatori reali.

Tuttavia, come qualsiasi cosa tu trasferisca dalla TV al digitale, l'opportunità di interattività è molto maggiore. La chat dal vivo è una parte importante dell'esperienza, in cui gli acquirenti possono porre domande o effettuare richieste e l'host li raccoglie in tempo reale per rispondere. Quando l'host è un influencer con una grande base di fan, c'è quel brivido in più di essere riconosciuto ed è probabilmente la cosa più vicina alla maggior parte dei fan che avrà una conversazione diretta.

Chiunque si occupi di live shopping deve riconoscere che il suo inizio è stato davvero un caso di opportunità giusta nel posto giusto al momento giusto. Gli acquirenti cinesi sono forse gli acquirenti più “mobile-oriented” al mondo. Usano super app come WeChat, che mettono i canali social tradizionali, il live streaming, la live chat e il commercio su un'unica piattaforma. Hanno una grande e vivace economia di influencer, con persone orientate al mobile, esperte di tecnologia e social che erano già piuttosto brave nelle basi del live streaming. E gli acquirenti erano già pronti a utilizzare influencer e canali social per la scoperta dei prodotti e abituati a poter agire in base a un acquisto d'impulso attraverso le strette connessioni tra social e commercio che erano già presenti. L'unica cosa che Alibaba ha aggiunto è stato l'elemento live.

E poi è scoppiata la pandemia

Lo shopping dal vivo stava già colpendo la consapevolezza occidentale nel 2019 e stava decisamente diventando più popolare in Cina, con i concorrenti del TaoBao Live di Alibaba che si univano alla mischia. Uno in particolare suonerà familiare: ByteDance, la società madre di TikTok, stava facendo grandi passi avanti nello shopping dal vivo con la consociata di TikTok, Douyin.

Quando i consumatori statunitensi sono stati bloccati e limitati al parkour sul divano o allo scorrimento dei feed dei social media, i rivenditori statunitensi hanno afferrato lo shopping dal vivo con entrambe le mani. È stato un esperimento, ha richiesto molto filo per imballare e gomma da masticare, ma i consumatori annoiati erano interessati e per i rivenditori era meglio che stare seduti in negozi chiusi e inventario invecchiato.

Le startup si sono affrettate a mettere insieme piattaforme per consentire più facilmente lo shopping dal vivo e rivenditori come Amazon e Nordstrom hanno aggiunto canali dal vivo ai loro siti. E gli investitori sono stati felici di obbligare a sostenere questi sforzi. Dopotutto, lo shopping dal vivo potrebbe essere minuscolo negli Stati Uniti, ma se cresce come in Cina...

Tuttavia, le restrizioni dovute alla pandemia si sono allentate dal 2021 e, in questo nuovo mondo post-pandemia, i consumatori sono tornati alle abitudini di acquisto pre-pandemia. L'US Census Bureau, nel suo rapporto sulle vendite al dettaglio 2022, osserva che l'e-commerce nel 2022 rappresentava il 14.6% delle vendite totali al dettaglio negli Stati Uniti. Nel 2021 è stato... il 14.6% delle vendite totali al dettaglio.

Di conseguenza, la copertura dello shopping in streaming in occidente ha subito una svolta. L'esuberanza e le guide "cos'è" e "come fare" abbondavano nel 2021. È stato versato molto inchiostro analizzando ciò che ha reso lo shopping dal vivo così popolare in Cina e come replicarlo in occidente. Nel 2022, la copertura è diventata "perché i consumatori statunitensi non stanno adottando" e "i consumatori occidentali sono pronti per lo shopping dal vivo".

Mettendolo in prospettiva

Lo shopping dal vivo ha registrato grandi guadagni di crescita in Cina, ma anche nel contesto dei numeri dell'e-commerce cinese, è piccolo. Nel 2021, lo shopping in live streaming era 327 miliardi di dollari in Cina, che riflette una crescita del 108%, oltre alla crescita del 220% dell'anno precedente. Si tratta di 10% del mercato dell'e-commerce in Cina. Non è niente da starnutire, ma è crescita su, per la Cina, piccoli numeri. IL totale del mercato al dettaglio in Cina è stimato a circa 6.4 trilioni di dollari. Ciò rende lo shopping dal vivo circa il 5% del mercato complessivo. E il tasso di crescita sembra rallentare.

Negli Stati Uniti, lo shopping dal vivo riguardava $20 miliardi nel 2022. eCommerce vendite erano poco più di $ 1 trilione e le vendite totali al dettaglio erano di circa $ 7.1 trilioni. Ciò rende lo shopping dal vivo circa il 2% del mercato dell'e-commerce e lo 0.3% del mercato al dettaglio totale. A proposito, a seconda di chi chiedi, il mercato globale degli acquisti da casa della TV lo è $36.5 miliardi or $220 miliardi. O da qualche parte nel mezzo.

Anche la struttura del mercato è molto diversa, Cina vs Stati Uniti. In Cina, TaoBao domina con quasi l'80% del mercato dello shopping dal vivo. Douyin e Kwai hanno praticamente diviso il resto. Negli Stati Uniti, è molto più frammentato. Ci sono piattaforme di social media che hanno avuto una relazione continua con lo shopping dal vivo (la mossa più recente di Meta è stata quella di interrompi lo shopping dal vivo su Instagram), c'è un lunga lista di entrambe le piattaforme che etichetteranno la capacità sui siti Web dei rivenditori o le startup che cercano di essere il prossimo TaoBao o Douyin andando direttamente ai consumatori statunitensi. E poi c'è Amazon.

Qual è il limite superiore del mercato dello shopping dal vivo?

Tutti coloro che investono nella tecnologia per lo shopping dal vivo negli Stati Uniti indicano la crescita della Cina e affermano che è solo una questione di tempo prima che il mercato statunitense raggiunga gli stessi livelli. Ma anche in Cina ci sono nuvole temporalesche all'orizzonte.

Douyin, il numero due del mercato, si sta già posizionando per a futuro di crescita stagnante negli acquisti in live streaming. Alcuni in azienda ritengono che lo shopping in live streaming raggiungerà il picco nei prossimi due anni, il che lo limiterebbe a circa il 20% delle vendite di e-commerce. Nello stesso rapporto, una società di ricerca ha scoperto che i consumatori hanno davvero un limite massimo alla quantità di commercio che possono tollerare nei loro live streaming: il tempo trascorso sul sito e la fidelizzazione complessiva iniziano a diminuire se il commercio costituisce più del 10% del loro feed . Douyin ha già ridotto dal 30% al 20% la percentuale di flussi commerciali nei feed dei suoi utenti.

E c'è un altro aspetto del commercio in streaming che viene raramente discusso. Gartner riferisce di averlo sentito dai rivenditori nordamericani tassi di conversione può raggiungere fino al 40% sugli eventi in live streaming, il che è decisamente sufficiente per attirare l'attenzione dei rivenditori. Ma a Douyin, l'80% delle entrate dei suoi venditori proviene in genere da uno o due prodotti. E in alcune categorie, come i gioielli, il rimorso degli acquirenti può portare a tassi di restituzione fino all'80%.

Analizzando i consigli su come avere successo negli acquisti dal vivo, o i dettagli sul motivo per cui non è decollato negli Stati Uniti, sembra che si riduca a una cosa principale: quale contenuto attrae? Analizzandolo, ci sono due parti principali: FOMO e valore dell'intrattenimento.

Acquisto dal vivo FOMO

Un aspetto chiave dello shopping dal vivo in Cina è la capacità di giocare sulla paura dei consumatori di perdersi qualcosa. Le offerte offerte sono valide solo mentre il prodotto è in primo piano e molti stream presentano il conto alla rovescia o il numero di unità rimaste per rafforzare l'idea che se lo perdi, non ci sarà più. In una serie di interviste con gli acquirenti cinesi in live streaming, Part and Sum, una società di consulenza strategica, ha parlato con un acquirente che ha aspettato quasi tutta la notte l'unico prodotto che voleva fosse presentato in modo da poter ottenere l'offerta a tempo limitato su quel prodotto. Nella mia ricerca di live streaming come parte di questo articolo, non ho trovato un singolo streaming per gli Stati Uniti che presentasse un conto alla rovescia o anche uno sconto limitato nel tempo.

Un altro aspetto di FOMO è la capacità di creare anticipazione per un evento, e i rivenditori statunitensi non hanno sicuramente imparato neanche questo. In Cina, gli influencer usano la loro portata sociale per pubblicizzare eventi in live streaming insieme agli stessi partner del marchio. In un solo esempio di ciò che ho trovato negli Stati Uniti, Nordstrom presenterà un evento dal vivo con Charlotte Tilbury, costruito attorno agli Oscar. L'unico posto in cui ho trovato una promozione di questo evento è stato nella parte Nordstrom Live del sito. Su Instagram, ad esempio, non c'era menzione di Nordstrom, di Charlotte Tilbury il brand, né di Charlotte Tilbury stessa.

Padroneggiare lo shopping come intrattenimento

L'altra parte importante per ottenere contenuti corretti è il valore di intrattenimento del momento. Diverse analisi sul fallimento del lancio dello shopping dal vivo negli Stati Uniti sono state attribuite al fatto che è semplicemente noioso. Uno articolo lo definì "privo di carisma". Un altro sottolineato che mentre andiamo tutti su Amazon per fare acquisti, non andiamo lì alla ricerca di qualcosa che si avvicini all'intrattenimento basato sullo shopping. E, mentre navigavo in negozio dal vivo, confesso di essere rimasto deluso.

Su Amazon, l'host è passato da un prodotto all'altro solo per rendersi conto di aver lasciato il suo campione in cucina (e ha fatto correre sua moglie a prenderlo). Oltre cinquecento persone lo hanno visto, la maggior parte di qualsiasi streaming attivo su Amazon Live mentre ero lì un sabato. Il successivo stream più visto contava quaranta persone. Un altro conduttore su PopShop ha avuto un lungo periodo di silenzio frustrato: stava avendo una sorta di difficoltà tecnica e stava cercando di risolverlo da sola perché era praticamente uno spettacolo per una donna.

Al di fuori di alcune personalità di influencer di alto profilo, entri nella lunga coda di chi è chi è veramente veloce negli Stati Uniti. E mostra. Esempi di live streaming cinesi che ho visto (scontato, potrebbero esserci pregiudizi di selezione coinvolti in ciò che sono in grado di vedere) mostrano due host, uno incentrato sulla presentazione dei prodotti e uno focalizzato sul portare avanti lo spettacolo - ed è uno spettacolo, non solo un'ora con un tizio e la sua collezione di bicchierini appesi al muro dietro di lui (sì, in realtà quello era il suo background). C'è un valore di produzione, c'è forse anche una terza persona (o più) che modera la chat e indirizza gli host alle domande che dovrebbero evidenziare dal vivo mentre risponde direttamente al resto. Fa sembrare lo shopping dal vivo negli Stati Uniti Punti d'ombra dal periodo di massimo splendore della televisione ad accesso pubblico.

Sia che trasmettano attivamente in live streaming o semplicemente mantengano un flusso infinito di video divertenti, gli influencer statunitensi non hanno imparato l'arte di come creare un elenco infinito di prodotti coinvolgenti e divertenti. E queste lacune chiaramente non possono essere superate facilmente: anche TikTok, che ha tutta l'esperienza di Douyin su cui contare, deve ancora lanciare con successo lo shopping dal vivo in qualsiasi mercato occidentale, e non per mancanza di tentativi.

Difficoltà tecniche

Infine, lo shopping dal vivo sarà sempre diverso negli Stati Uniti rispetto alla Cina, perché dal punto di vista tecnologico ci troviamo in due luoghi completamente diversi. Elon Musk si è impegnato a trasformare Twitter in una super app, ma nel complesso la maggior parte delle aziende tecnologiche non ha prestato molta attenzione all'impronta della propria app sui telefoni dei consumatori statunitensi. Google potrebbe essere una super app se lo volessero: sul mio telefono (Apple) in questo momento ho almeno cinque diverse app Google. Lo shopping su Amazon viene servito tramite un'app diversa rispetto allo streaming Prime.

Questa frammentazione crea attriti che rendono difficile il decollo dello shopping dal vivo. Sul mio laptop, facendo clic su un prodotto presente in uno streaming Amazon Live si apre una nuova pagina dei dettagli del prodotto in cui seguo lo stesso tipo di processo di acquisto come se fossi arrivato direttamente sul sito. Per l'azienda che ha inventato lo shopping con un clic, il fatto che non posso semplicemente aggiungere un prodotto al mio carrello da un live streaming sembra ridicolo.

Conclusione

Se prendi il potenziale limite superiore dello shopping dal vivo in Cina - diciamo che è il 25% solo per essere generosi - e lo applichi alle statistiche del mercato statunitense, vale la pena prestare attenzione all'impatto, ma non è neanche lontanamente vicino alla portata di ciò che ha ottenuto in Cina. Raggiunge un massimo di circa $ 200 miliardi negli Stati Uniti sulla base dei numeri del 2022, soprattutto perché eCom negli Stati Uniti non è una percentuale così grande della vendita al dettaglio complessiva come in Cina.

Nella vendita al dettaglio globale, un giorno ciò potrebbe significare $ 1 trilione di dollari di vendite totali solo per lo shopping in live streaming, il che è decisamente sostanziale, anche nel contesto di $ 25 trilioni di vendite al dettaglio a livello globale. Ma i rivenditori, i marchi, le aziende tecnologiche e gli influencer non dovrebbero sottovalutare il duro lavoro e gli investimenti che saranno necessari per arrivarci. Il successo della Cina non si traduce bene al di fuori della Cina, e per buoni motivi. E c'è sicuramente il rischio che diventi un canale costoso, che richiede investimenti sostanziali per catturare le vendite o uno che viene fornito con sconti e/o resi costosi per convincere i consumatori ad acquistare. Procedi con cautela!