Louis Vuitton aumenta i prezzi e i lavoratori se ne vanno, sfidando la sua rivendicazione culturale creativa

Nella recente chiamata sugli utili di LVMH che riporta i risultati del quarto trimestre e di fine anno 2021, il CEO Bernard Arnault ha fatto un giro di vittoria.

Ha riportato risultati finanziari da record, con ricavi che hanno raggiunto € 64.2 miliardi (~$ 73 miliardi) su una crescita organica del 36% rispetto al 2020 e del 14% rispetto al 2019 e profitti da operazioni ricorrenti a € 17.2 miliardi (~$ 19.5 miliardi) che sono raddoppiati. 2020 ed è aumentato del 49% rispetto al 2019.

Ha anche richiamato la performance stellare del suo segmento Moda e Pelletteria. È il più grande dell'azienda tra i suoi cinque segmenti di rendicontazione, rappresentando quasi la metà dei ricavi dell'azienda, 30.9 miliardi di euro (~ 35 miliardi di dollari). Ha annunciato che i suoi ricavi organici sono aumentati del 42% rispetto al 2019 e i profitti delle operazioni ricorrenti sono aumentati del 75% rispetto a due anni fa, raggiungendo 12.8 miliardi di euro (~14.5 miliardi di dollari).  

Con Louis Vuitton il gioiello della corona in quel segmento, sebbene l'azienda non riporti le vendite della Maison, ha anche dichiarato che Louis Vuitton è diventato più di un semplice marchio di moda, ma un fenomeno culturale.

“Non è un'azienda di moda. È un'azienda culturalmente creativa che si rivolge a una base di clienti molto importante, dalla Gen Z più importante fino a una base di clienti più matura", ha affermato. È stato l'unico marchio all'interno delle sue 75 Maison che ha battezzato con quel titolo.

“Louis Vuitton è un'azienda coinvolta in molti aspetti della vita culturale. Questo è lo spirito di Louis Vuitton. Non è solo un marchio di moda. È un marchio culturale con un pubblico globale”, ha continuato.

Rafforzando l'impegno di LVMH nei confronti delle questioni culturali del giorno, ha anche annunciato pietre miliari sulle questioni ambientali, sociali e di governance (ESG).

“Il Gruppo e le sue Maison hanno svolto numerose azioni nel 2021 per promuovere la biodiversità, proteggere la natura e preservare le capacità e l'artigianato”, ha affermato in una nota e ha ribadito: “Il nostro obiettivo di perseguire una solida performance finanziaria e la nostra incessante ricerca dell'eccellenza ricordano noi del nostro impegno quotidiano ad agire in modo tale da rendere il mondo un posto migliore”.

Ha raccontato il rispetto della sua azienda per la dignità e l'individualità delle persone: il 71% della forza lavoro è femminile e il 65% degli incarichi dirigenziali è ricoperto da donne. Ha evidenziato il suo sostegno alla sicurezza e al benessere dei suoi dipendenti, con l'86% dei dipendenti della Maison autorizzato a lavorare con orari flessibili.

E ha aggiunto che sta rispettando gli standard di eccellenza nell'artigianato, aggiungendo oltre 330 apprendisti ai suoi ranghi e ha impegnato 40 milioni di euro (46 milioni di dollari) in oltre 500 organizzazioni di beneficenza, con un aumento del 57% rispetto al 2020.

Arnault ha coronato la sua richiesta di guadagno dando credito ai "valori, alla nostra creatività, alla costante ricerca della qualità, allo spirito imprenditoriale, allo spirito imprenditoriale che motiva tutti".

Siamo tutti una grande famiglia felice, ha detto efficacemente. “È una società. È un'operazione familiare controllata da una famiglia [quattro dei suoi cinque figli lavorano per l'azienda] e i dipendenti, siano essi dirigenti, fino agli artigiani nei nostri 100 siti produttivi in ​​Francia, fanno parte della famiglia”.

Eppure si stanno preparando cose che potrebbero mettere in discussione la pretesa di rilevanza culturale del marchio. Con Arnault chiamato il re Mida del lusso, il suo tocco d'oro può durare mentre i valori della cultura sembrano cambiare alla velocità di Internet ad ogni ciclo di notizie che passa?

Rilevanza culturale contestata

Giovedì 10 febbraio, centinaia di lavoratori di Louis Vuitton hanno organizzato uno sciopero da tre delle sue 18 fabbriche in Francia, sostenendo di fare "un lavoro fantastico per stipendi pietosi", secondo i rapporti di Fashion Network.

Un portavoce dell'azienda ha confermato che la controversia di lavoro è stata risolta, ma considerando che Arnault è il terzo uomo più ricco del mondo, secondo Forbes, è difficile non vedere il punto degli operai.  

Solo pochi giorni dopo, Reuters ha riferito che Louis Vuitton aumenterà i prezzi a causa dell'aumento dei costi, con la società di investimento Bernstein che stima che i prezzi della pelletteria da donna potrebbero aumentare tra il 7% e il 20%. Ciò potrebbe mettere le sue borse già costose fuori dalla portata dei clienti più giovani e a corto di liquidità che hanno contribuito notevolmente alla sua recente crescita.

E poi all'affermazione che Louis Vuitton è ora un'azienda culturalmente creativa, si può sostenere che il lusso in sé e per sé è un costrutto culturale. Al suo interno, il lusso è un segnale sociale che comunica la distanza tra chi ha e chi non ha.

La distinzione tra disuguaglianza e disuguaglianza è diventata una linea di frattura nell'attuale dialogo culturale. Potrebbe essere una linea dura per Louis Vuitton, o qualsiasi marchio di lusso, navigare mentre si evolve la richiesta di equità della cultura.   

Artigiani e donne chiedono la loro giusta quota

Un piccolo - l'azienda ha riferito che erano coinvolti solo 240 artigiani su 4,800 - ma una coalizione vocale di lavoratori sindacali rappresentata dalla Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) e dalla Confédération Générale du Travail (CGT) è uscita per due ore durante il cambio dal mattino ai turni serali.

Secondo i rapporti, la società ha negoziato con i sindacati dallo scorso autunno. L'azienda ha offerto un aumento di stipendio medio di € 150 ($ 171) al mese e di ridurre l'orario di lavoro da 35 a 33 ore settimanali.

Ma i sindacati hanno respinto dicendo che stava cercando di eliminare il turno diurno standard e di passare solo ai turni mattutini e serali. Questo cambiamento, affermano i sindacati, avrebbe un impatto negativo sulla vita privata dei lavoratori costringendoli a lavorare fino a tarda sera.

I lavoratori hanno anche sfidato la scala retributiva dell'azienda. Secondo Il diario di approvvigionamento, un dipendente Louis Vuitton con 15 anni di esperienza guadagna € 14 ($ 16) all'ora, il che sembra insignificante considerando i prezzi delle sue borse. La società non ha confermato questa dichiarazione al momento della pubblicazione.

Come accennato, i lavoratori alla fine hanno accettato i termini dell'azienda. L'azienda ha dichiarato: "Louis Vuitton ribadisce che il benessere e la realizzazione dei suoi dipendenti è al centro della sua politica sociale e ha una politica retributiva vantaggiosa che consente ai dipendenti dei suoi atelier di ricevere una retribuzione media di 18 mesi all'anno .”

Ma questa azione, insieme ad altre, come il convoglio di camionisti canadesi e la crescente tendenza a sindacalizzare i lavoratori al dettaglio negli Stati Uniti, potrebbero essere segnali di avvertimento di crescenti disordini dai ranghi della classe operaia sulla scala salariale delle aziende e sulle disuguaglianze nei benefici.

Dopo la pandemia, un nuovo termine è entrato nel nostro lessico, quello di “lavoratori essenziali” – o “travailleurs essentiels” in francese. Questa è la definizione stessa di ciò che sono gli artigiani Louis Vuitton. Svolgono il lavoro essenziale che mantiene l'azienda prospera e contribuisce a rendere ricchi Arnault, la sua famiglia, i dirigenti e gli investitori dell'azienda.

E sembrerebbe che l'azienda sia più che in grado di dare ai suoi dipendenti essenziali una quota maggiore, soprattutto da quando il CFO Jean-Jacques Guiony ha ammesso nella dichiarazione sugli utili che i margini di profitto di Louis Vuitton non sono diminuiti nel 2021, ma potrebbero essere aumentati a causa dell'aumento dei volumi e dei minori ammortamenti sui prodotti finiti.

I prezzi già alti stanno salendo

Durante la chiamata agli utili, Arnault ha parlato dell'inflazione e del suo potenziale impatto sui prezzi. “Tutti parlano di inflazione. Alcuni [esperti] dicono che torneremo all'inflazione come negli anni '80. Sarà difficile fermarlo. Penalirà l'economia", ha detto.

“[Poi] ci sono altri che sono ugualmente legittimi e rinomati, anche alcuni vincitori di premi Nobel, che affermano che è transitorio e creato nell'economia globale dalla pandemia. Una volta risolto tutto, l'inflazione si calmerà e le cose riprenderanno normalmente. Non posso dirti che preferisco l'una o l'altra spiegazione”, ha continuato.

Tuttavia, Arnault ha espresso fiducia che "le cose continueranno a migliorare" e "la domanda rimarrà forte". Ha anche affermato: "Abbiamo un vantaggio rispetto a molte altre società e gruppi, che è un grado di flessibilità sui nostri prezzi".

Poi, con il procedere del periodo di domande e risposte, ha continuato a riflettere sui prezzi, suggerendo che, date le aspettative dei suoi clienti, l'azienda ha quasi l'obbligo di aumentare i prezzi.

Ha affermato: “I margini che stiamo ottenendo [nel] prezzo dei nostri prodotti offrono margini molto accettabili, ma dobbiamo anche essere responsabili nei confronti dei nostri clienti. Dobbiamo essere ragionevoli. Cerchiamo di essere ragionevoli in modo che i nostri clienti abbiano la sensazione, la sensazione, che con noi sono con marchi che portano loro qualcosa che [è] realistico".

Non appena ciò si è verificato, Louis Vuitton ha annunciato un aumento dei prezzi in tutti i negozi Louis Vuitton nel mondo che coprono articoli in pelle, accessori moda e profumi. Chiamato "adeguamento dei prezzi", la società ha affermato che le modifiche tengono conto dell'aumento dei costi di produzione, delle materie prime, dei trasporti e dell'inflazione generale.

Sembra che Louis Vuitton stia alzando i prezzi semplicemente perché crede di poterlo fare. Resta da vedere se la domanda potrà rimanere solida come lo è stata contro l'inflazione generale. Ma l'aumento dei prezzi potrebbe mettere a rischio la crescita del marchio, soprattutto tra i consumatori più giovani.

"Se avessimo accesso ai dati, saremmo scioccati da quanto siano bassi i redditi medi dei clienti Vuitton in Cina e negli Stati Uniti", ipotizza Erwan Rambourg, autore di Future Luxe: cosa ci aspetta per il business del lusso. “Gli individui con un patrimonio netto elevato sono solo una piccola parte delle vendite nella vendita al dettaglio di lusso. Il consumo di lusso non è correlato alla ricchezza come si potrebbe pensare".

Pendenza scivolosa nel collegamento culturale

Nella richiesta di guadagni, Arnault non ha spiegato cosa intendesse per evoluzione del marchio da azienda di moda a società creativa culturale, anche se ha indicato il Virgil Abloh Tribute Fashion Show come "molto più di una sfilata di moda", con abbigliamento, scarpe , pelletteria e un'orchestra diretta dal direttore dell'Opera di Parigi.

Nella sua forma più elementare, Rambourg crede che si riferisca alla strategia di diversificazione di Louis Vuitton. “Fondamentalmente, penso che significhi che non vede limiti in ciò che Louis Vuitton può vendere e nei messaggi che può lanciare. È un marchio che ora è rilevante in gioielli, scarpe da ginnastica, fragranze, categorie che non avrei immaginato dieci anni fa".

Rambourg continua: “Riflette un'incredibile fiducia nel marchio che gli consente di andare molto oltre in termini di diversificazione del prodotto. È fondamentalmente un intero ecosistema, piuttosto che un semplice produttore di beni fisici".

Quella capacità di estendersi oltre la cosa fisica, che si tratti di moda, pelletteria, profumi o calzature, in un'esperienza è come la interpreta Daniel Langer, fondatore della società di consulenza di lusso Équité e professore esecutivo di strategia del lusso presso Pepperdine.

“Louis Vuitton ha iniziato come produttore di bauli. L'azienda ha sostanzialmente migliorato il modo in cui viaggiamo", afferma. “Nel corso della storia dell'azienda, è stato legato all'idea di persone che andavano da un posto all'altro con stile. È un marchio che mette in contatto persone con culture diverse al di là della definizione ristretta di marchio di moda”.

Langer indica anche che la strategia di diversificazione dell'azienda, come l'introduzione degli auricolari, riflette un'esperienza culturale trasmessa attraverso l'ascolto della musica. "Louis Vuitton è un'azienda che crea cose di alta desiderabilità, quindi nel creare quella desiderabilità, è un marchio che si ispira alla cultura".

Eppure ci sono insidie ​​culturali. "A volte ai marchi di lusso non piace usare la parola 'lusso' perché può essere collegata all'eccesso", continua Langer. “E poi c'è la situazione dei prezzi. Il lusso può essere bello, ma è anche costoso”.

E sia Langer che Rambourg sottolineano la tragica perdita di Virgil Abloh come una potenziale minaccia per il suo attuale legame culturale con i consumatori più giovani. "Abloh ha unito lo streetwear al lusso dell'alta moda in un modo che nessun altro poteva", riflette Langer.

"Virgil Abloh ha costruito un ponte tra questo marchio aristocratico europeo e un consumatore emergente che è più giovane, più vario e più casual nel modo in cui si veste", afferma Rambourg. "Abloh è stato un traduttore, un abilitatore, per aiutare il marchio a connettersi con l'attuale zeitgeist culturale".

Chiamata alla cultura

Apparentemente Louis Vuitton vuole estendere la conversazione culturale presentando un punto di vista LV in un'ampia gamma di categorie, tra cui ora cioccolatini e giochi. O come dice Rambourg, "Vuitton è in grado di mettere un LV su qualsiasi cosa e farlo funzionare, come Nike con il suo swoosh".

Questo può essere vero oggi, ma che dire di domani? Tradizionalmente l'ubiquità è stata nemica dei marchi di lusso. È la definizione stessa di mercato di massa. E forse questo è il piano, affiancare Nike, non superarlo.

Ma poi Louis Vuitton ha bisogno di parlare con la cultura in generale, non solo con l'élite culturale. In che modo autenticamente può connettersi con la prossima generazione di clienti in cui l'equità è un valore caro mentre le radici del marchio sono decisamente ingiuste? Ci vorrà molta creatività per trovare quell'equilibrio.