I marchi di lusso devono prepararsi per una "ricchezza"

La saggezza convenzionale sostiene che quando l'economia vacilla, i ricchi non saltano un colpo e continuano a spendere mentre tutti gli altri tagliano gli angoli e si tirano indietro.

Ma le prime indicazioni sono che quando, piuttosto che se, l'economia vacilla, i ricchi ad alto reddito condivideranno il dolore. E il loro dolore si ripercuoterà sui marchi di lusso che dipendono dalla loro generosità di spesa.

Wall Street JournalJustin Lahart lo definisce un 'richcessione', dove i pochi benestanti sentiranno più disordine rispetto ai molti del mercato di massa, che saranno protetti da un robusto mercato del lavoro.

D'altra parte, i licenziamenti stanno iniziando a colpire i lavoratori professionali più redditizi ei luoghi in cui parcheggiano le loro ricchezze, come i mercati azionari e immobiliari, sono sotto pressione.

"In vista del nuovo anno, le aziende che si rivolgono ai benestanti potrebbero essere deluse, mentre quelle che preferiscono gli hoi polloi rispetto agli hoity-toity potrebbero fare meglio", ha scritto Lahart.

Freni a fine anno

Durante l'ultimo trimestre dell'anno, quando le vendite dovrebbero essere in forte espansione, molti marchi di lusso hanno visto le loro vendite rallentare o addirittura diminuire, fornendo un giusto avvertimento della 'ricchezza' in arrivo.

LVMH, leader del settore e leader della quota di mercato che ha generato 86 miliardi di dollari l'anno scorso, ha registrato un rallentamento durante il quarto trimestre, con ricavi organici in aumento solo del 9%, dopo aumenti a due cifre nell'intervallo di circa il 20% durante i primi tre trimestri.

Proprietario di Gucci Kering, il numero due del settore ma molto indietro con 21.8 miliardi di dollari di ricavi lo scorso anno, ha registrato un calo dell'8% delle vendite comparabili nel quarto trimestre, compreso un calo del 15% in Nord America e un taglio del 19% in Asia Pacifico rispetto all'anno precedente.

I Estée Lauder CompaniesEL
Inc. è sceso del 17% nel trimestre conclusosi nel 2022. Holding di Capri con Versace, i marchi Jimmy Choo e Michael Kors sono crollati del 6% nell'ultimo trimestre del 2022. E Arazzo (Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman) è sceso del 5% nel trimestre di fine anno.

Durante la stagione di punta delle vendite, Canada Goose i ricavi sono diminuiti dell'1.6% rispetto all'anno precedente. E Ralph Lauren è aumentato dell'1%, ma le vendite sono diminuite dall'8% e dal 5% nei due trimestri precedenti.

Sul fronte della vendita al dettaglio, NordstromJWN
le vendite sono diminuite del 2.9% nel trimestre conclusosi a ottobre 2022. Riporterà il prossimo rapporto all'inizio di marzo. Allo stesso modo, FarfetchFTCH
deve ancora riportare l'intero anno, ma nel trimestre conclusosi a settembre 2022, le vendite lorde di merci sono diminuite del 4.9%.

Neiman Marcus e Saks Fifth Avenue sono protetti dietro la proprietà privata, ma entrambi i licenziamenti recentemente annunciati, mai un buon segno.

Spese di lusso/premium da tagliare di più

Guardando ai prossimi sei mesi, un nuovo studio di PwC prevede che più o meno lo stesso o peggio potrebbe essere destinato ai marchi di lusso. Suo Sondaggio Global Consumer Insights Pulse, che ha misurato oltre 9,000 consumatori in 25 mercati, ha rilevato che i settori del lusso/premium subiranno il peso maggiore di un rallentamento della spesa.

Rilevando che il 53% dei consumatori sta trattenendo le spese non essenziali, con il lusso che è il più non essenziale di tutti, PwC riferisce che il 96% di tutti i consumatori intervistati intende apportare alcune modifiche alle proprie abitudini di spesa.

In particolare, il sondaggio rileva che il 53% dei consumatori prevede di ridurre la spesa per prodotti di lusso/premium o di design. Anche gli acquisti di abbigliamento e calzature di moda mainstream sono destinati a una riduzione della spesa del 41% dei consumatori e i viaggi sono previsti tagli del 43%.

"La crisi del costo della vita sta avendo un impatto materiale sul modo in cui i consumatori acquistano, sia in negozio che online", ha dichiarato Sabine Durand-Hayes, leader globale del mercato dei consumatori di PwC, in una dichiarazione. "Con l'aumento dei prezzi, i consumatori di tutto il mondo stanno riducendo le spese non essenziali, dedicando più tempo alla ricerca di alternative più economiche".

Effettuare l'interruttore cognitivo

I prezzi convenienti sono l'ultima cosa che i consumatori si aspettano di trovare quando fanno acquisti di lusso, ma anche se sono disposti a pagare di più, potrebbero essere sorpresi di quanto lontano i prezzi del lusso sono aumentati nel corso degli ultimi anni.

"Per tutti i marchi e i gruppi di lusso di alto livello, una parte importante della crescita nel 2022 è derivata da prezzi elevati e molto meno da una crescita del volume simile", ha condiviso con me Milton Pedraza di The Luxury Institute.

“Anche i consumatori HNW (high-net-worth) e UHNW (ultra-high-net-worth) dicono al Luxury Institute che continuare ad aumentare i prezzi per gli stessi prodotti ha i suoi limiti. Prevediamo una crescita contenuta per la maggior parte dell'industria del lusso nel 2023 e una ripresa nel 2024", ha continuato.

Stephen Rogers, amministratore delegato del Deloitte Insights Consumer Industry Center, ha spiegato il meccanismo psicologico al lavoro, chiamato commutazione cognitiva.

Si attiva quando i prezzi eccedono gli intervalli accettabili che le persone si portano in testa. I consumatori sono quindi costretti a fare il calcolo mentale per determinare se pagare, passare a un'alternativa più economica o farne a meno. Anche i consumatori facoltosi che possono pagarne il prezzo potrebbero essere riluttanti a farlo.

“I consumatori a basso reddito fanno continuamente questi compromessi, ribassi e cambi per motivi finanziari. Ma i consumatori ad alto reddito non sono immuni dall'effettuare gli stessi cambiamenti, ma per ragioni diverse", ha affermato.

"Se i consumatori credono che le aziende stiano fissando prezzi ingiusti, i marchi di lusso potrebbero imbattersi in un cambiamento cognitivo in cui i consumatori ad alto reddito non sono disposti ad andare, anche se possono permettersi di pagare il prezzo più alto".

Fattori intrinseci ed estrinseci contribuiranno entrambi alla 'ricchezza'. I ricchi hanno ampiamente soddisfatto la loro domanda repressa alimentata dalla pandemia di lusso personale negli ultimi due anni, con il mercato in aumento del 32% dal 2020 al 2021 e di un altro 22% dal 2021 al 2022, secondo Bain-Altagamma.

E dato l'attuale contesto economico, potrebbero essere più che disposti a disattivare il loro interruttore di acquisto fino a quando la turbolenza non si placherà.