I marchi di lusso affermano che l'ultima ondata di Covid in Cina ha colpito la domanda dei consumatori

PECHINO — Secondo un sondaggio di Oliver Wyman condiviso esclusivamente con CNBC, i marchi di lusso hanno ridotto le aspettative per i loro affari in Cina quest'anno dopo gli ultimi blocchi Covid del Paese.

La crescita prevista per i marchi di consumo di lusso e premium è stata ridotta di 15 punti percentuali e in calo di quasi 25 punti percentuali per i soli marchi di lusso, secondo i risultati del sondaggio pubblicati mercoledì.

Le aziende di beni di lusso e premium ora si aspettano solo una crescita del 3% su base annua nelle loro attività nella Cina continentale quest'anno, in forte calo rispetto a un aumento del 18% previsto pochi mesi fa, afferma il rapporto. Questo si basa su una media ponderata dei risultati del sondaggio.

Oliver Wyman ha affermato che il suo sondaggio tra i dirigenti di maggio ha riguardato più di 30 clienti della società di consulenza tra beni di consumo e di lusso premium, che rappresentano oltre 50 miliardi di dollari di vendite al dettaglio.

Shanghai, la città con il prodotto interno lordo più grande della Cina e un hub per gli affari esteri, questa primavera ha dovuto affrontare il peso maggiore dell'epidemia di Covid in Cina, la peggiore del paese dallo shock iniziale della pandemia all'inizio del 2020. La città ha ordinato alle persone di rimanere a casa e la maggior parte delle aziende chiuderà per due mesi, prima di tentare di riaprire il 1 giugno.

"C'è ancora un'incertezza molto alta su quale sarà il futuro Covid [misure] in Cina", ha detto Kenneth Chow, preside di Oliver Wyman, in un'intervista telefonica questa settimana.

"C'è un enorme dubbio sul fatto che la fiducia dei consumatori possa riprendersi rapidamente, come nel 2020 e nel 2021", ha affermato, citando le interviste dell'azienda con i dirigenti.

Le vendite al dettaglio in Cina sono crollate dell'11.1% ad aprile rispetto a un anno fa, dopo un aumento del 3.3% durante i primi tre mesi dell'anno. La spesa dei consumatori in Cina non si è mai ripresa completamente dalla fase iniziale della pandemia e, mentre il Covid si avvicina al suo terzo anno, le persone sono sempre più preoccupate per il reddito futuro.

Il tasso di disoccupazione nelle 31 città più grandi della Cina ha superato i massimi del 2020 per raggiungere il 6.7% ad aprile, il più alto dall'inizio dei record nel 2018.

"Sembra che questa volta la ricca Generazione Z [di età pari o inferiore a 25 anni] possa reagire in modo diverso, soprattutto perché la mancanza di sicurezza sul lavoro potrebbe essere qualcosa che devono affrontare per la prima volta", afferma il rapporto. "Un'altra visione comune dei nostri intervistati è che più lunghe sono le restrizioni, più a lungo durerà l'imminente U-trough".

Anche nelle aree non bloccate, gli aneddoti dei clienti affermano che il traffico in negozio è diminuito di oltre il 50% e la percentuale di quei visitatori che effettivamente effettuano un acquisto è stata fino al 30% inferiore, secondo il rapporto Oliver Wyman.

La Cina ha mantenuto una rigorosa politica "dinamica zero Covid" che utilizza restrizioni di viaggio e blocchi rapidi per cercare di controllare il virus. Sebbene la strategia abbia aiutato il paese a tornare rapidamente alla crescita nel 2020, la maggiore trasmissibilità della variante omicron di quest'anno ha reso il virus più difficile da controllare.

Guardando al prossimo anno, gli intervistati sono stati più cauti sulla crescita futura, con solo il 12%, in calo rispetto al 40% in precedenza, che prevedeva una crescita del proprio business in Cina di oltre il 20%.

I marchi in media ora si aspettano una crescita dell'11% l'anno prossimo nelle loro attività nella Cina continentale, con solo il 6% che non pianifica una crescita, afferma il rapporto.

Molti dei marchi di lusso e di consumo premium intervistati erano ottimisti sulle opportunità di crescita dei viaggi nazionali e dell'e-commerce, ha affermato Chow. Ha detto che una volta che i viaggi nazionali sono autorizzati a riprendere, Hainan tende a trarne vantaggio.

L'isola tropicale cinese è diventata a centro commerciale di beni di lusso poiché la maggior parte dei viaggiatori cinesi non può andare all'estero.

Ha aggiunto che molti marchi di lusso stavano utilizzando l'e-commerce per raggiungere le città cinesi più piccole, mentre i marchi in una fascia più bassa del mercato stavano esplorando nuove aperture di negozi. Ma "quando abbiamo parlato con alcuni dei nostri clienti, il blocco del Covid a Shanghai e in alcune altre città è stata la loro preoccupazione principale, piuttosto che l'espansione dei negozi", ha affermato Chow.

Guardando a lungo termine, gli alti livelli di risparmio dei consumatori cinesi sono stati storicamente un buon predittore della spesa futura, afferma il rapporto.

Nel primo trimestre, la propensione al risparmio delle famiglie cinesi ha raggiunto il livello più alto dal 2002, secondo un sondaggio della People's Bank of China.

"Una volta che la fiducia dei consumatori sarà ripresa e anche le misure di blocco del Covid saranno state allentate, ci sarà un livello di spesa molto migliore da sbloccare", ha affermato Chow. Ma “la domanda resta ancora su quando le misure Covid saranno alleggerite”.

Il sondaggio di Oliver Wyman ha rilevato che i più ottimisti si aspettano che la Cina si riprenda completamente già a luglio, mentre i pessimisti non si aspettano un ritorno alla normalità fino al prossimo anno. "La visione neutrale pone fine alle politiche restrittive che si verificheranno intorno a ottobre di quest'anno", afferma il rapporto.