Le azioni di lusso salgono con la riapertura della Cina, ma i consumatori potrebbero fare acquisti "in-house"

Le azioni di molte case di moda di lusso che dipendono dai consumatori cinesi sono aumentate alla riapertura della Cina, ma quei clienti potrebbero non necessariamente acquistare i prodotti all'estero.

In passato, i viaggi all'estero spesso includevano acquisti personali di lusso per i consumatori cinesi facoltosi che cercavano di approfittare di agevolazioni valutarie e fiscali.

Le azioni di LVMH hanno guadagnato circa il 12% dall'inizio di dicembre, quando Pechino ha iniziato a ritirare le sue politiche zero-Covid.

Allo stesso modo, le azioni Richemont, proprietario di Cartier, hanno guadagnato circa il 13%, mentre Dior è cresciuta di oltre l'11% dall'inizio di dicembre.

La "spesa per vendetta" che deriva dal ritorno dei viaggi all'estero porterà a un aumento del consumo di beni di lusso nel 2023, ha detto a CNBC Jessy Zhang, analista di Daxue Consulting. 

"La mentalità [dei cinesi] è che devono acquistare beni di lusso nei negozi duty-free prima di tornare a casa", ha detto Zhang.

Ma anni di misure zero-Covid hanno insegnato ai consumatori cinesi che possono ottenere la loro dose di opulenza sulle proprie coste - e gli esperti dicono che questa abitudine è qui per restare. 

"Il consumo di lusso domestico in Cina dovrebbe superare di gran lunga quello del consumo di lusso all'estero", ha affermato Zhang, che stima che nel lungo periodo il consumo di lusso domestico rappresenterà il 70% della spesa dei consumatori di lusso cinesi e solo il 30% dall'estero. 

Sarebbe l'inverso dei modelli di spesa prima del 2017, quando oltre il 70% della spesa di lusso cinese avveniva al di fuori della Cina, secondo Zhang.

Di conseguenza, il mondo più grande mercato del lusso entro il 2025 acquisterà principalmente "in-house". 

“Anche se i prezzi interni al netto delle tasse in Cina potrebbero essere uno svantaggio, la familiarità del percorso di acquisto, le strette relazioni sviluppate con i commessi locali e la più ampia gamma di marchi e offerte di prodotti nella Cina continentale negli ultimi anni aumentano l'attrattiva di acquisti domestici ", ha affermato Kenneth Chow, preside di Oliver Wyman.

Ha aggiunto che è improbabile che la quota di acquisti di lusso all'estero per i consumatori cinesi torni ai livelli pre-pandemia di oltre il 70%.

Inoltre, luoghi come la provincia insulare cinese di Hainan, fiancheggiata da tutti i suoi centri commerciali duty-free, sono un paradiso esentasse per molti acquirenti di lusso. Le vendite hanno registrato un aumento di oltre il 120% nel 2020 e sono aumentate di circa l'85% nel 2021, secondo un relazione di Bain & Co.

"Quando sono arrivato ad Hainan, ho scoperto che fare acquisti sulle app dei negozi duty-free è troppo conveniente e viene fornito anche con un'opzione di posta diretta a casa", ha scritto un locale sulla piattaforma di social media cinese Weibo.

La crescente digitalizzazione dei processi di acquisto ha anche facilitato lo shopping cinese online di beni di lusso, ha affermato Bain & Co in un rapporto.

Anche le case di lusso globali hanno preso piede e ampliato la loro presenza fisica in Cina dall'inizio della pandemia, ha affermato Barsali Bhattacharyya, responsabile del briefing del settore presso l'Economist Intelligence Unit.

"Ad esempio, LVMH ha registrato un aumento del 20% del numero di negozi in Asia (escluso il Giappone) tra dicembre 2019 e giugno 2022", ha affermato.

Le desolanti cifre dello shopping di lusso all'estero sono anche aggravate da varie restrizioni di viaggio imposte ai viaggiatori cinesi da altri paesi.

Le nazioni europee, che comprendono molti negozi di lusso, raccomandato richiedendo viaggiatori dalla Cina mostrare test Covid negativi. Allo stesso modo, Anche Giappone e Corea del Sud richiedono test Covid per i viaggiatori dalla Cina.

Sempre più consumatori cinesi preferiscono i viaggi a corto raggio alle vacanze a lungo raggio, ha affermato Chow di Oliver Wyman, aggiungendo che Hong Kong e Macao sarebbero tra il primo a beneficiare dei viaggiatori cinesi, prima di altre destinazioni per lo shopping di lusso come l'Europa occidentale.

Tuttavia, Chow ha affermato che sarà un "lungo viaggio" fino a quando i viaggi internazionali non saranno completamente ripristinati.

"I marchi e i rivenditori dovranno impegnarsi maggiormente per attirarli a fare acquisti all'estero e allo stesso tempo soddisfare le loro aspettative più elevate".