Magna prevede che la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti raggiungerà i 326 miliardi di dollari quest'anno

Magna, un'importante società globale di investimenti e intelligence nei media, ha recentemente pubblicato le sue ultime previsioni sulla spesa pubblicitaria per il 2023 con un riepilogo del 2022. L'economia nel 2023 sarà una combinazione di tendenze positive e negative che influenzeranno entrambe la spesa pubblicitaria. Tra i lati positivi ci sarà una crescita del PIL lenta ma sostenuta, un mercato del lavoro positivo, tassi di inflazione in rallentamento poiché i problemi della catena di approvvigionamento si sono attenuati. Sul lato negativo ci sarà l'incertezza nei mercati finanziari e la fiducia dei consumatori vacillante.

Nel 2023 Magna prevede che il mercato pubblicitario statunitense crescerà del 3.4%, per un totale di 326 miliardi di dollari, il massimo storico. In precedenza, Magna aveva previsto una crescita annua del +3.7%. La crescita del dollaro pubblicitario sarà più lenta nella prima metà dell'anno (+2% a +4%), prima di riprendere nella seconda metà del 2023 (+6% a +7%) con un'economia più forte prevista. Per l'anno, la crescita verrà dai media digitali che dovrebbero aumentare del 9%. Al contrario, si prevede che i dollari pubblicitari dei media lineari diminuiranno del -4%.

L'anno scorso il mercato pubblicitario statunitense è aumentato del 6% raggiungendo i 315 miliardi di dollari. L'analisi ha rilevato che nella seconda metà del 2022 il mercato pubblicitario è diminuito precipitosamente, soprattutto negli ultimi tre mesi, registrando una crescita minima (+0.8%) rispetto all'anno precedente. (Magna sottolinea che il 2021 è stato un anno particolarmente robusto per la crescita della spesa pubblicitaria post-COVID.)

Magna osserva che tra i segmenti di media in più rapida crescita ci sarà la ricerca guidata da Google
GOOG
, e-commerce guidato da Amazon
AMZN
e reti di media al dettaglio. Si prevede che i dollari pubblicitari per queste piattaforme aumenteranno del 10% nel 2023 (rispetto al + 14% nel 2022) e raggiungeranno un totale di 125 miliardi di dollari, più di qualsiasi altro formato pubblicitario. Ad alimentare questo aumento sarà la categoria CPG.

Si prevede che i social media guidati da Facebook, Instagram e TikTok genereranno 66 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria per l'anno, con un aumento del 6%. Nel 2022 i dollari pubblicitari sui social media sono cresciuti di un più modesto 2% a causa delle restrizioni sul targeting dei dati e di un pubblico in crescita.

Magna prevede che i dollari pubblicitari di video di lunga durata multipiattaforma che includono TV lineare, AVOD e FAST totalizzeranno $ 43.8 miliardi per l'anno, un calo del -1% rispetto al 2022. Le vendite di annunci TV lineari dovrebbero diminuire del -5% a causa di minore domanda. D'altra parte, la spesa pubblicitaria per AVOD e FAST aumenterà del 20%. Dopo un forte anno politico nel 2022, si prevede che i dollari pubblicitari della TV locale diminuiranno del -24% su base annua. (Quando si escludono i dollari pubblicitari politici, il calo è di un più modesto -5%).

Si prevede che l'audio multipiattaforma genererà 17 miliardi di dollari in dollari pubblicitari. Analogamente al video, la crescita del dollaro pubblicitario proverrà dalle piattaforme digitali (streaming e podcasting) che cresceranno del 9%. Il podcasting dovrebbe aumentare del 16%. (Magna aveva precedentemente previsto che il podcasting sarebbe stato del + 22% per l'anno, ma aveva notato un mercato pubblicitario più lento per la revisione al ribasso.) Al contrario, i dollari pubblicitari per la radio lineare vedranno un calo del -4%.

La spesa pubblicitaria per i formati editoriali ammonterà a 15 miliardi di dollari, un calo del -5% poiché la spesa pubblicitaria per la pubblicità stampata continua a diminuire. Le vendite di annunci digitali saranno il punto luminoso (+4%) guidate da categorie come i marchi di lusso.

La pubblicità esterna continuerà a essere forte nel 2023, raggiungendo i 9 miliardi di dollari di entrate, con un aumento del 6%. A guidare la crescita saranno l'OOH digitale e le continue scoperte nel programmatic che attraggono inserzionisti nazionali. Inoltre, le aziende locali come i concessionari di automobili dovrebbero aumentare i loro budget pubblicitari fuori casa.

Si prevede che i dollari pubblicitari per posta diretta diminuiranno del -4% per l'anno a $ 16.8 miliardi. Quando vengono inclusi gli annunci politici, il calo è del -7%. Magna osserva che nel 2022 la spesa pubblicitaria per il mezzo è aumentata nei primi nove mesi prima di diminuire del -8% nel quarto trimestre

Guardando le categorie di prodotti, Magna si aspetta che i viaggi e i film continuino a riprendersi dopo la pandemia. Un'altra categoria di prodotti che non subirà rallentamenti sarà lo streaming video che continua ad essere estremamente competitivo. Inoltre, i livelli supportati da pubblicità lanciati di recente su Netflix
NFLX
e Disney+ promuoverà sia per i marketer che per gli abbonati e gli spettatori. La categoria di prodotto con il maggiore impatto sulla crescita della spesa, tuttavia, sarà l'automotive. Magna osserva che, nonostante l'economia fiacca, negli ultimi sei mesi del 2022 le vendite di auto hanno iniziato a riprendersi. Nel 2023, si prevede che le vendite di auto cresceranno del 10% su base annua, con un aumento della spesa pubblicitaria corrispondente del 10%-15% da parte dei concessionari di automobili (principalmente nelle televisioni locali).

Altre categorie che non dovrebbero avere una crescita robusta quest'anno includono CPG, cibo e bevande, vendita al dettaglio e ristoranti. Si prevede che queste categorie ridurranno la loro allocazione media lineare con lievi aumenti dei dollari pubblicitari sui media digitali, con conseguente aumento leggero o nullo della spesa totale. Altre categorie che si prevede avranno un 2023 fiacco includono gli immobili e sottocategorie finanziarie come banche e carte di credito. D'altra parte, dopo un 2022 lento, l'assicurazione, la più grande sottocategoria finanziaria, dovrebbe riprendersi nel 2023. Nel complesso, si prevede che la categoria finanziaria crescerà anno su anno del 5%.

Magna osserva che la continua innovazione tecnologica che offre agli operatori di marketing nuove opportunità pubblicitarie sicure per il marchio che possono rivolgersi ai consumatori tramite scalabili o indirizzabili darà una spinta all'economia pubblicitaria. Vincent Létang, EVP, Global Market Research presso Magna e autore del rapporto, ha dichiarato: “In un clima economico simile, dieci o vent'anni fa, il mercato pubblicitario statunitense sarebbe quasi certamente caduto da un precipizio. Le cose sono diverse nel 2023 a causa dell'innovazione dei media che alimenta la domanda di marketing. Létang aggiunge driver organici come le reti di media al dettaglio che reindirizzano miliardi di dollari di budget di marketing in formati pubblicitari. Inoltre, lo streaming OTT di lunga durata sta diventando mainstream e sempre più supportato dalla pubblicità, i marchi hanno finalmente soluzioni convenienti per riconnettersi con un pubblico che era diventato difficile e costoso da raggiungere tramite la televisione lineare.