Misurazione e attribuzione del marketing nel 2023

Tra i cambiamenti pubblicitari osservati negli ultimi anni, anche attraverso il social e il marketing di ricerca e display, i più ampi potrebbero essere quelli dovuti ai cambiamenti nell'attribuzione e nella misurazione. E poiché la scala sostenibile dei media a pagamento è diventata più difficile da raggiungere in alcuni canali, i marchi devono migliorare la loro capacità di identificare i veicoli pubblicitari che guidano il contributo, non solo l'attribuzione. Ciò significa che hanno bisogno di una maggiore visibilità sui driver delle loro entrate che non solo è incrementale ma mantiene anche i margini di profitto. Ma questo probabilmente accadrà su base aggregata, piuttosto a livello di singolo utente.

"Con una minore visibilità sulle conversioni attribuibili, i marchi si stanno allontanando dal considerare l'attribuzione della piattaforma come il loro vero nord e si stanno invece concentrando su metriche più olistiche come il costo di acquisizione del cliente (CAC) e l'incrementalità", afferma Megan Conahan, EVP di Direct Agents, nota per il suo lavoro di marketing digitale con clienti come Sony e Walmart
WMT
. Si tratta di un'impresa complessa dato il numero sempre crescente di piattaforme in cui i consumatori e i marchi spendono il loro tempo e denaro, ma andare oltre l'aspettativa che ogni dollaro sarà attribuibile a una modellazione delle prestazioni più olistica è importante per la sua fattibilità e accuratezza, aggiunge.

Ben Dutter, SVP of Strategy presso Power Digital, che ha lavorato con clienti che vanno da Uniqlo a Dropbox, parla delle quattro leve che hanno dimostrato di guidare gli acquirenti per la prima volta - non solo entrate attribuite - come creatività, frequenza, penetrazione del pubblico e durata . Come può un brand trovare questo tipo di contributo incrementale? "La barriera all'ingresso per il media mix modeling (MMM) si è abbassata abbastanza da rendere questa forma di misurazione comune e necessaria... MMM è l'opzione migliore che hai quando perdi la misurazione guidata dalla tecnologia, come i cookie." MMM è particolarmente utile per la pubblicità e la televisione digitali out-of-home (DOOH), poiché questo marketing top-of-funnel può essere difficile da monitorare. Ma Dutter fornisce anche un esempio di un marchio più piccolo che potrebbe lavorare con influencer o su TikTok e mancare di visibilità dettagliata sui dati sui clic degli utenti: utilizzando la modellazione statistica per vedere quante entrate per la prima volta provengono da quell'annuncio, i responsabili delle decisioni possono migliorare allocare il budget per garantire che il rapporto tra i costi di acquisizione dei clienti e il valore a lungo termine di tali clienti sia positivo su base aggregata.

L'uso di MMM per prevedere l'impatto sulle prestazioni delle modifiche al budget o alla piattaforma e l'implementazione dell'apprendimento automatico per applicare tali risultati del modello alle strategie multimediali per ottenere e mantenere una distribuzione ottimale della spesa, è una tattica che Conahan vede guadagnare interesse da parte dei marchi. “Nel complesso, quando si guarda all'attribuzione e al targeting degli annunci, ci stiamo allontanando dall'approccio iper-targeting in cui tutto è tracciabile e attribuibile. I marchi non possono più aspettarsi di scegliere come target una nicchia all'interno di Meta che si converta all'interno della finestra di attribuzione precedentemente definita ", afferma. Conahan prosegue spiegando che mentre in passato media specifici possono aver fornito consapevolezza, conversione e attribuzione, i marchi non dovrebbero più aspettarselo e devono cercare altrove per ottenere tutto ciò di cui hanno bisogno.

Piattaforma per piattaforma, la perdita di dati di segnalazione a causa di cambiamenti nella legislazione sulla privacy e in quella di Apple
AAPL
le proprie politiche sulla privacy hanno contribuito a catalizzare il passaggio tra i professionisti del marketing digitale a MMM quando hanno bisogno di misurare i risultati. Parte del valore di MMM è la sua capacità di espandersi oltre il digitale a tutti i media a pagamento, comprese le promozioni commerciali e le offerte al dettaglio. Ma mentre sia Google
GOOG
e Meta hanno aumentato la loro capacità MMM, i marchi potrebbero non voler condividere tutti i loro dati di spesa per i media esterni con queste piattaforme nel tentativo di ottimizzare i risultati.

Anche le reti di affiliazione hanno migliorato le proprie capacità di monitoraggio e reportistica, inclusi il monitoraggio e l'analisi in tempo reale, per offrire migliori informazioni sulle prestazioni delle campagne di marketing di affiliazione. Ricci Massero, Marketing Manager di Intellek, afferma che ciò consente ai marchi di apportare modifiche in tempo reale e che le nuove tecnologie, come il tracciamento cross-device e il tracciamento senza cookie, hanno migliorato l'accuratezza del tracciamento riducendo al contempo l'incidenza di attività fraudolente.

Nel complesso, Paul DeJarnatt, vicepresidente digitale di NOVUS, un'agenzia di pianificazione e acquisto dei media che ha lavorato con Dollar Tree
DLTR
e LIDL, ritiene che le informazioni e la comprensione del pubblico supereranno il targeting e la tecnologia man mano che i cookie di terze parti (3P) si deprezzano e diventa più difficile condurre un targeting simile a 3P basato sui dati dei clienti di prima parte (1P). Pur riconoscendo che i sistemi di acquisto dei media sono progettati per consentire ai professionisti del marketing di sfruttare i dati per guidare il targeting e la personalizzazione, consiglia che l'utilizzo esclusivo dei dati non è più efficiente e che è fondamentale analizzare e valutare le informazioni qualitative sui clienti per costruire una strategia pubblicitaria. DeJarnatt sostiene inoltre che il nuovo modo per trovare il pubblico sarà attraverso i dispositivi e i grafici del pubblico di varie aziende, motivo per cui le case editrici stanno correndo per creare dati conformi alla privacy e non dipendenti dai cookie che possono quindi essere abbinati ai dati 1P degli inserzionisti. al fine di replicare quella scala 3P e la capacità simile, a livello globale e locale, ma in un modo in cui il consumatore ha autorizzato l'uso dei propri dati.

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