Le piattaforme di mercato non garantiscono la crescita della quota di mercato per il settore del lusso

Un programma Haute Couture esuberante e sfaccettato ha invaso i feed di Instagram nell'ultimo mese. La seconda sfilata Couture di Balenciaga è stata il momento clou di Parigi, Valentino è tornato nella sua città natale con un'incredibile presentazione su Piazza di Spagna a Roma e Dolce & Gabbana ha ospitato la sua stravaganza di Alta Moda in Sicilia. Per chi non lo sapesse, Couture è molto più un'arte che un business, acquistata solo dai super ricchi. Se si considera che il prezzo di entrata per un abito Dior couture è di circa $ 100,0000, diventa evidente che Couture è una strategia di marketing di incredibile successo utilizzata per stimolare il desiderio di miliardi di dollari in vendite di prêt-à-porter, borse, scarpe , e profumo.

Poiché la seconda metà del 2022 inizia con l'euro a una parità storica con il dollaro e notizie finanziarie angoscianti su base quotidiana, i rivenditori e i marchi di lusso possono trarre conforto sapendo che le vendite di beni di lusso spesso si dimostrano impermeabili alle turbolenze economiche. Anche senza una grande presenza russa, il lusso è stato stimato da Bain crescere del 5% quest'anno, non male, ma sicuramente molto meno robusto di 2021È un aumento delle vendite di circa il 15%. Quando la crescita si ridurrà, i marchi più astuti svilupperanno modi per conquistare quote di mercato. Dior ha persino fatto di tutto per cercare di recuperare 100,000 euro in ciò che il marchio dice ha perso le vendite nella sua boutique di Roma a causa dei disagi causati dalla sfilata di Valentino a Piazza di Spagna. Chiaramente ogni euro conta!

La crescita della quota di mercato è più complicata di quanto sembri nel settore del lusso, in particolare con i canali di e-commerce e direct-to-consumer. Non si tratta semplicemente di creare un imbuto più grande. Identificare il pubblico target esteso e più ampio "giusto" e quindi creare esperienze autentiche per quel pubblico è un modo per farlo. Ad esempio, il fenomeno delle sneaker di lusso ha introdotto la cultura dell'hype nel lusso, determinando un'enorme consapevolezza del marchio e milioni di nuovi clienti per case di lusso come Balenciaga, Dior e Fendi.

Eppure resta che il mondo del lusso costruisce l'equità del marchio attraverso l'esclusione piuttosto che l'inclusione. Ecco perché è stato sorprendente vedere AmazonAMZN
I negozi di lusso vengono lanciati con un po' di clamore in Europa. Comprendere la proposta di valore che Amazon offre al lusso è difficile da capire. Il solo fatto che Amazon venda letteralmente di tutto significa che i marchi di lusso possono essere presentati nello stesso carrello della cassa degli articoli per la casa. Nello spazio di vendita fisico, le adiacenze sono uno dei fattori chiave che determinano se un marchio di lusso venderà a Harrod's oa Bergdorf Goodman. La rinuncia a quel controllo può erodere decenni di costruzione del marchio.

Il volume di traffico di Amazon può sembrare interessante. Tuttavia, le sue regole di mercato si applicano a tutti i marchi allo stesso modo, il che significa che questa esposizione ha un costo notevole. Possedere il canale diretto al consumatore è oggi un imperativo in tutti i settori, ma ancor di più nel mondo del lusso. Un canale digitale di proprietà ha lo stesso valore di un flagship di Bond Street: sono due facce della stessa medaglia. I negozi fisici e digitali dovrebbero completarsi a vicenda. Possono coltivare congiuntamente la stessa relazione intima con il consumatore, offrendo al contempo contenuti narrativi potenti che nutrono l'aspirazione e il desiderio. Un canale DTC di proprietà offre un valore di vita del cliente di gran lunga maggiore e mantiene i margini, che in un'economia restrittiva possono essere l'unico punto di differenza tra profitti e perdite. Le piattaforme di terze parti possono essere in grado di fornire milioni di consumatori, ma i marchi di lusso non hanno bisogno di milioni, devono solo toccare il consumatore giusto.

Nel nuovo contesto economico, i marchi di lusso devono essere selettivi nella costruzione di un ecosistema che mantenga la promessa del marchio. Mantenere il controllo della relazione con il cliente, dei dati del cliente e dei marchi con cui condivide lo spazio, sia digitalmente che fisicamente, è la stessa cosa oggi.