Mattel svela la sua strategia per la sua prossima tappa di crescita

Con la sua attività di giocattoli su basi migliori, Mattel ha dichiarato venerdì che sta cercando di espandere ulteriormente la sua presenza in altri segmenti come i prodotti di consumo, i giochi digitali e il cinema.

Il produttore di giocattoli spera che questa strategia gli permetta di attingere all'entusiasmo dei consumatori per giocattoli come Barbie, Hot Wheels e Uno e di offrire nuovi modi per bambini e adulti di sperimentare i suoi marchi.

"La prima parte del turnaround è stata ripristinare e quindi migliorare la redditività", ha detto il CEO Ynon Kreiz alla CNBC in un'intervista. “Assicurarsi che l'azienda di giocattoli abbia solide basi e rafforzi il nostro bilancio. Questo è stato l'obiettivo e abbiamo sempre detto che l'opportunità di acquisire il pieno valore era a medio-lungo termine".

Venerdì, Mattel illustrerà questa nuova strategia in una presentazione pre-registrata per gli analisti. È un playbook che molti altri all'interno e all'esterno dell'industria dei giocattoli hanno utilizzato: prendi i franchise amati e rendili disponibili ai consumatori in più segmenti.

Questa strategia si è dimostrata efficace. Fornire nuovi contenuti di intrattenimento, come film, programmi televisivi o videogiochi, mantiene il marchio all'interno dello zeitgeist culturale e aiuta ad alimentare le vendite di una varietà di articoli, dall'abbigliamento agli articoli per la casa.

Prendi Barbie. Le bambole sono sugli scaffali dei giocattoli da oltre 60 anni, eppure il marchio ha pubblicato i suoi migliori risultati di vendita per l'intero anno di tutti i tempi nel 2021.

"Nel caso di Barbie, che riguarda il caso di studio migliore e brillante, si tratta davvero del potenziale illimitato di ogni ragazza", ha detto alla CNBC Richard Dickson, presidente e direttore operativo di Mattel. "Abbiamo abbracciato lo scopo del marchio e abbiamo davvero segnato e gestito il marchio in modo che lo riflettesse veramente in tutto ciò che facciamo".

Cinque anni fa, Mattel ha rivalutato il suo marchio Barbie, lanciando figure con più di due dozzine di etnie diverse e con una gamma più ampia di tipi di corporatura. Allo stesso tempo, ha introdotto nuove linee di bambole Barbie che celebravano donne reali come l'attrice Zendaya, l'attivista animalista Bindi Irwin e la ballerina Misty Copeland, oltre a offrire più percorsi di carriera in settori come la scienza, la politica e gli affari.

"L'evoluzione rende un marchio rilevante, ma lo scopo rende un marchio immortale", ha affermato Dickson.

Mattel cerca di continuare a innovare il marchio Barbie producendo un film live-action interpretato da Margot Robbie e diretto da Greta Gerwig. Continuerà inoltre a pubblicare speciali animati di Barbie e portare nuovi prodotti non di giocattoli nei negozi e nel regno digitale.

È una strategia rivale che Hasbro conosce bene e che è stata recentemente criticata per averla impiegata.

Mercoledì, l'investitore attivista Alta Fox Capital Management, che possiede una partecipazione del 2.5% in Hasbro, ha scritto una lettera agli azionisti dicendo che prevedeva di nominare cinque direttori nel consiglio di Hasbro. Alta sta esortando Hasbro a scorporare Wizards of the Coast e il gioco digitale, il suo segmento in più rapida crescita, e chiede all'azienda di rivalutare la sua strategia di utilizzare l'intrattenimento per aumentare le vendite di giocattoli.

Hasbro ha esitato all'idea che la sua strategia attuale non funzioni e, così, anche gli analisti. Avere anche l'unità Wizards, che include marchi come Dungeons and Dragons e Magic: The Gathering, potrebbe effettivamente aiutare Hasbro a superare la tempesta di perdere la licenza della principessa Disney a favore della Mattel, una licenza redditizia nell'industria dei giocattoli.

Mattel ha perso questa licenza nel 2016 e ha lasciato un enorme buco nel portafoglio aziendale dell'azienda da cui solo di recente è stata in grado di riprendersi.

Gli investitori sembrano essere d'accordo con ciò che hanno appreso finora sulla strategia di Mattel. Le azioni della società sono aumentate di oltre il 15% dall'inizio dell'anno. Giovedì, il titolo ha raggiunto il massimo in 52 settimane di $ 25.71 per azione e le azioni sono aumentate di meno dell'1% negli scambi di venerdì.

Il prezzo obiettivo medio per le azioni Mattel è di $ 30.96, ovvero circa il 24% guadagnare da dove è attualmente scambiato, secondo FactSet. Linda Bolton Weiser, analista di DA Davidson, è ancora più ottimista. Ha aggiornato il suo obiettivo di prezzo a $ 45 da $ 38 lunedì, citando il potenziale di crescita nei prossimi anni.

Gran parte del suo ottimismo è dovuto alle previsioni di vendita aggiornate di Mattel, che prevedono una crescita dall'8% al 10% nel 2022 e un ritmo elevato a una cifra l'anno successivo.

Questa solida previsione arriva sulla scia di un'inversione di tendenza di quattro anni iniziata quando Kreiz ha preso il timone nel 2018. A quel tempo, era il quarto CEO in quattro anni a prendere il controllo dell'azienda. Fisher-Price, Barbie e American Girl stavano lottando per entrare in contatto con i mutevoli gusti dei consumatori e Mattel, più della maggior parte delle aziende di giocattoli, si stava riprendendo dal fallimento di Toys R Us.

Verso il 2022, Mattel ha una base finanziaria più solida. Ha ridotto il proprio debito da $ 2.85 miliardi nel 2018 a $ 2.57 miliardi nel 2021. Con un rapporto debito/EBITDA rettificato migliorato, Kreiz prevede che Mattel sarà in grado di ottenere un rating investment grade quest'anno, che le darà accesso a più credito a un livello inferiore costi.

Le prospettive di Mattel si basano sui guadagni attesi delle vendite nella sua attività di giocattoli, ma anche la sua strategia post-inversione di tendenza contribuirà.

L'azienda di giocattoli ha già avuto successo collaborando con la casa di moda francese Balmain per creare una collezione di moda e accessori prêt-à-porter e ha messo all'asta tre gettoni Barbie non fungibili unici nel loro genere.

In passato, Mattel ha collaborato con General Mills, L'Oreal e Nike per produrre prodotti in edizione limitata basati sulle sue proprietà intellettuali. Kreiz ha affermato che la società prevede di approfondire questo mercato in futuro. Sta anche cercando opportunità per avere esperienze di marca coinvolgenti all'interno dei punti vendita.

Oltre a generare entrate, la strategia integra le sue offerte di giocattoli in quanto offre ai consumatori un nuovo modo di interagire con i suoi marchi.

L'intrattenimento digitale, inclusi videogiochi, giochi per dispositivi mobili e NFT, è un'altra opportunità.

Il team di Mattel osserva che i giochi digitali da soli rappresentano un'industria da 170 miliardi di dollari ed è uno spazio che l'azienda ha appena iniziato a esplorare. Mattel ha già giochi per dispositivi mobili incentrati su Uno e Phase 10, nonché un videogioco di corse Hot Wheels Unleashed, ma sta cercando di espandere quest'area della sua attività.

Il rivale Hasbro ha visto un notevole vantaggio nel lancio di giochi digitali come Magic: The Gathering Arena. Nel 2021, la Wizards of the Coast e l'unità di gioco digitale della società hanno rappresentato un fatturato di 1.28 miliardi di dollari, ovvero il 20% delle entrate totali dell'azienda.

Mattel si sta anche dilettando nello spazio NFT.

"Rappresenta un'opportunità significativa per guidare quello che chiamerei un coinvolgimento di alto livello nei confronti dei nostri marchi iconici", ha affermato Dickson. "Penso che ciò che ci rende unici nello spazio NFT è che siamo marchi iconici riconosciuti a livello globale che con la giusta interpretazione ed esecuzione possono diventare incredibilmente eccitanti e incredibilmente preziosi".

Hot Wheels è stato il primo grande marchio di giocattoli ad espandersi nel mondo degli NFT con tre NFT unici che sono stati ispirati dalla serie originale di garage Hot Wheels, un sottoinsieme molto ricercato di veicoli per i collezionisti. Un'altra collezione, che comprendeva più di 90,000 NFT, è andata esaurita in pochi minuti, ha detto Dickson, con decine di migliaia di clienti ancora in attesa in coda virtuale per acquistarli.

Esplorando questi altri segmenti, Mattel è in grado non solo di generare entusiasmo per il suo cliente principale, i bambini, ma anche di raggiungere le generazioni più anziane. Rivolgendosi ai consumatori che sono cresciuti con Barbie, ma non sono interessati all'acquisto di bambole tradizionali non collezionabili, Mattel è in grado di continuare a mantenere il marchio nel mainstream e aggiungere agenzia agli acquisti con articoli esclusivi e in edizione limitata.

Questo volano di giocattoli, intrattenimento, prodotti di consumo e digitale si intersecano e spesso si riconducono l'uno nell'altro. Il marchio di giocattoli Barbie, ad esempio, alimenta i contenuti di intrattenimento e quindi i contenuti di intrattenimento, a loro volta, alimentano le vendite di giocattoli.

In particolare, mentre Mattel ha stabilito la sua divisione cinematografica nel 2018, non distribuirà un lungometraggio nelle sale fino al 2023.

Quest'anno, la società inizierà la produzione del suo film Barbie con la Warner Bros. e di un film di Masters of the Universe con Netflix. Ci sono una dozzina di altri progetti in sviluppo, inclusi film basati su Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno e Barney.

La strategia per la sua neonata divisione cinematografica è affidarsi a società di terze parti per finanziare ogni progetto e collaborare con uno studio e un distributore. Tale strategia aiuta a mitigare il rischio finanziario dell'azienda. Ma ciò non significa che Mattel sia indifferente quando si tratta di questi progetti.

"Siamo coinvolti in modo creativo, quindi possiamo assicurarci che il DNA e gli attributi e i valori del marchio siano presenti", ha affermato Kreiz. "Non siamo distributori di film o finanziatori di film, ma stiamo lavorando con i migliori".

Kreiz ha più di due decenni di esperienza nel settore dei media e dell'intrattenimento, in particolare nell'intrattenimento per bambini. È l'ex CEO e presidente di Maker Studios, che è stato venduto alla Disney nel 2014. In precedenza è stato presidente e CEO di Endemol Group, una delle più grandi società di produzione televisiva indipendente del mondo.

Inoltre, quest'anno Mattel avrà più di una dozzina di serie e speciali su reti o servizi di streaming. Ha più di 20 progetti televisivi in ​​produzione e circa 25 in fase di sviluppo, ha detto Kreiz.

"Questa opportunità non è data per vendere più giocattoli", ha detto. "Quando lanciamo un film o realizziamo un programma TV, il mandato è creare contenuti eccezionali che le persone vogliono guardare e creare verticali accrescitivi di successo in modo da poter attrarre i migliori talenti, i migliori creativi e i partner che vogliono fare esperienze speciali .”

"Sappiamo che se questo progetto avrà successo, accadranno cose buone", ha continuato. “Vendiamo anche più giocattoli, ma non è l'obiettivo iniziale. Vogliamo creare grandi esperienze e contenuti che le persone vogliano guardare".

Kreiz ha indicato Lego e Disney's Marvel come esempi di aziende che hanno seguito percorsi simili per creare contenuti di qualità che reimmaginano il marchio originale e ringiovaniscono la passione dei consumatori per i prodotti. Oltre a realizzare film acclamati dalla critica che hanno prosperato al botteghino, Disney e Lego hanno registrato forti vendite di merchandising come risultato di questi progetti.

Finora, i progetti di Mattel stanno promuovendo alcuni talenti piuttosto grandi, come Tom Hanks per il film Major Matt Mason e Vin Diesel per il progetto Rock 'Em Sock 'Em Robots.

"Questi sono partner che erano fan [dei marchi Mattel]", ha detto.