McCartney, Manilow e altro: innovazione nella nostalgia dei media

C'è un'inconfondibile corsa a incassare la nostalgia nel settore dei media: da una serie di concerti di rock star quasi ottuagenari a una rinnovata eccitazione per i cinema al risveglio delle vendite di dischi in vinile scomparse da tempo. Ma dopo la mia immersione nella nostalgia delle ultime settimane, non posso fare a meno di pensare che un po' di innovazione farebbe molto per aumentare le prospettive a lungo termine per espandere queste esplosioni del passato.

L'elenco delle esibizioni dal vivo per rockstar anziane ma perpetue è esploso con la fine della maggior parte delle restrizioni legate al COVID, con arene piene e code di biglietti online difficili da risolvere. La mia lista personale delle presenze includeva l'80enne Paul McCartney e – non mi giudichi – il 79enne Barry Manilow. Questa non era nemmeno la punta dell'iceberg. La scena dei concerti estivi include The Rolling Stones (guidati da Mick Jagger a 79 anni), Elton John (75), Van Morrison (77) e, nei tour di duello, The Beach Boys con l'81enne Mike Love e (per motivi legali ragioni) “Fondatori dei Beach Boys” Brian Wilson (80) e Al Jardine (79). Ovviamente, James Taylor sta ancora andando forte come un 74 primaverile simile a un pollo. Leggende su tutto, ma sta quasi invecchiando sul palco dei concerti come lo è sull'aula del Senato degli Stati Uniti.

Bruce Springsteen è ancora lontano dagli 80 anni – solo 72 – ma la controversia sui prezzi altissimi dei biglietti per il suo tour del 2023 potrebbe presagire alcuni limiti ai tour rock senior. Ticketmaster (con ovviamente il permesso dell'artista) istituito "prezzi dinamici" con "biglietti platino" fino a $ 5000 per alcuni posti. Questi prezzi sono difficilmente sconosciuti nel mercato secondario, ma hanno suscitato alcune onde d'urto attraverso il fandom iniziale dell'acquisto di biglietti. Per il business della musica, non ci sono troppi cloni di Bruce per generare quel livello di ignoranza dei costi e non sembra una gran strategia per costruire una base di fan dei concerti più duratura per andare avanti.

Come molti, sono tornato ai confini familiari di un cinema per guardare Top Gun: Maverick. Il film ha beneficiato dei lodi quasi universali di critici e spettatori e di una richiesta repressa per un film con una star del cinema "vecchio stile", una carenza di effetti speciali CGI e una storia umana al centro. Ma se la mia esperienza è stata del tutto tipica, i teatri continuano a vivere di pari Scopri di più concessioni a prezzi folli e l'insieme per lo più bizzarro di attrazioni in arrivo difficilmente fanno presagire un facile ritorno ai tempi pre-COVID e un appello duraturo per il pubblico di massa.

Sono arrivato in ritardo alla festa del ritorno al vinile, ma ora sono vertiginosamente re-immerso in un mondo che non è limitato ma chiaramente alimentato dalla nostalgia. La mia famiglia alternativamente ama e ride della mia nuova ossessione di trovare negozi di dischi – li ricordi? - ovunque andiamo. Avendo peccaminosamente abbandonato la mia enorme collezione di dischi anni fa, ora sto curando un minuscolo ma prezioso gruppo di album non disponibili in streaming o che beneficiano del suono ancora prezioso di un giradischi analogico. Questa non è un'allodola - le vendite di dischi in vinile sono aumentate 61% nel 2021 per superare 1 miliardo di dollari all'anno, avvicinandosi al doppio dei ricavi dei CD.

Il diluvio di spesa straordinaria sulle librerie di contenuti negli ultimi anni dimostra la fiducia nel potere degli artisti più anziani e nei cataloghi di contenuti iconici. I diritti di pubblicazione e registrazione musicale di Bob Dylan sono stati venduti per un totale di $ 500 milioni. Springsteen è andato per un importo simile. I diritti di David Bowie hanno attirato $ 250 milioni e solo la metà dei diritti sulla biblioteca di Neil Young è andata a $ 150 milioni. La sola Sony ha speso oltre 1.5 miliardi di dollari per acquisire diritti di pubblicazione e registrazione. E ovviamente, al di là della musica, Discovery si è appena fusa con l'ex Warner Media, in parte assumendo oltre $ 50 miliardi di debiti dal suo precedente proprietario AT&TT
. Se questa non è una scommessa sul valore di una libreria di contenuti, non so cosa lo sia.

Possedere i diritti e sfruttarli sono due animali molto diversi. Suggerirei almeno tre aree degne di un'attenzione particolare per coloro che cercano di massimizzare il proprio ritorno sugli investimenti nella "nostalgia": dai marchi consacrati ai contenuti, al talento.

Investi nell'esperienza dell'utente

La rinascita del vinile non riguarda il possesso di un grande disco rotondo all'interno di una busta di cartone. E raramente si tratta di accedere alla musica stessa. L'enorme quantità di contenuti musicali, in particolare con qualsiasi valore storico o nostalgico significativo, è disponibile su piattaforme di streaming. Ma ascoltare il vinile consente all'utente di gestire fisicamente la musica, di posizionarla su un dispositivo di riproduzione, di sentire l'ago che cade come segnale che la musica sta per iniziare e quindi di ascoltare la musica (se gli altoparlanti sono abbastanza buoni ) con un calore e un'immediatezza nettamente diversi dall'ascolto su un telefono o uno smart speaker.

I produttori di concerti dal vivo e i proprietari di cinema dovrebbero prendere nota (in realtà molti di loro) su come possono innovare la propria esperienza del cliente. Pensi di poter servire cibo diverso dal volume per lo più fast food? Per Manilow nel New Jersey, non hanno nemmeno aperto il servizio di ristorazione kosher. Forse conoscono le loro demo meglio di me, ma non dice molto nemmeno su un'esperienza moderatamente personalizzata. Che ne dici di creare ricordi più unici di magliette e CD a cui anche il pubblico più anziano non è interessato? Questi sono fan appassionati! Per quanto riguarda i cinema, nonostante i cambiamenti ai margini, non è decisamente migliore di come era prima del COVID. Nessuna lezione imparata lì.

Investi nel pubblico più anziano

Decenni fa, alla CNBC abbiamo predicato il valore di un pubblico più anziano e benestante, spingendo i nostri inserzionisti a prestare attenzione - e a pagare prezzi più alti per - gli spettatori che effettivamente acquistavano i loro prodotti di fascia alta piuttosto che pagare pedissequamente di più per 18-49 o 25-54 anni. Non è più una posizione insolita per una rete televisiva. Questo non vuol dire che i promotori e i proprietari dei locali debbano intonacare striscioni di sponsorizzazione per le aziende farmaceutiche ai concerti dei Beach Boys. Invece, guarda le scelte di vita delle persone che hanno molti soldi da spendere e come puoi raggiungerle in modi nuovi e su base continuativa. Quali sono i fattori di valore per quel pubblico al di fuori dei prezzi dei biglietti semplicemente più alti per vedere gli artisti più vecchi nei loro tour di "addio"?

Investi nella tecnologia di nuova generazione

Non c'è una parola molto più tossica ora di cripto in molti circoli mediatici, ma questo non dovrebbe dissuadere uno sviluppo sobrio di sfruttare contenuti preziosi e nostalgici su piattaforme come Metaverse (aka Web 3.0). Durante il COVID, gli utenti più recenti di videogiochi erano circa il 66% di sesso femminile e il 56% di età superiore ai 45 anni: si tratta di un pubblico "ottenibile". Per quanto strano possa sembrare a molti oggi l'acquisto di abbigliamento virtuale o NFT al di fuori di una giovane demo, ci sono molte opportunità per sfruttare la tecnologia delle risorse digitali per creare un valore non solo una tantum ma duraturo da clip di contenuto modificate in modo univoco a contenuti digitali personalizzati "firme". Più familiare e amato è l'IP sottostante, più valore può essere sbloccato. Finché i proprietari di contenuti lavorano come amministratori del marchio piuttosto che come artisti veloci, qui ci sono molte ragioni per la creatività aziendale.