McDonald's sta evolvendo il suo approccio al valore per essere più personalizzato

McDonald's ha registrato un aumento delle vendite comparabili del 3.7% negli Stati Uniti durante il secondo trimestre, mentre le sue vendite globali nello stesso negozio sono aumentate di quasi il 10%.

Questi risultati positivi arrivano nonostante le pressioni inflazionistiche che non si vedevano da 40 anni; pressioni che hanno trattenuto una fetta enorme di consumatori (circa l'80%) dal mangiare fuori tanto come vorrebbero.

In particolare, la crescita delle vendite del secondo trimestre di McDonald's è stata guidata completamente dai prezzi dei menu più elevati. Durante la chiamata sugli utili di questa mattina, il CFO uscente Kevin Ozan ha affermato che i prezzi dei menu sono aumentati di "single cifre" e dovrebbero rimanere in tale intervallo per l'intero anno.

In altre parole, i consumatori continuano a percepire McDonald's come un leader di valore, il che fa ben sperare in tempi difficili come questi.

I dirigenti hanno notato che stanno assistendo ad alcune attività di permuta, in particolare da parte dei consumatori a basso reddito che ordinano più offerte di valore e meno pasti combinati. Ma, a differenza di alcuni dei suoi colleghi, l'azienda sta prendendo aumenti dei prezzi più piccoli e più frequenti per garantire che la sua percezione del valore continui.

"(L'approccio) ci dà la flessibilità per essere in grado di vedere come reagiscono i consumatori e quindi adeguarci se o quando necessario", ha affermato Ozan.

Kempczniski ha aggiunto che McDonald's continua a fare bene su metriche come "un buon rapporto qualità-prezzo". In quanto tale, l'azienda trarrà probabilmente vantaggio dall'attività di commercio estero, compresi i consumatori che scelgono il marchio invece di cucinare a casa. L'inflazione dei generi alimentari ha superato l'inflazione dei ristoranti quasi tre punti percentuali.

“Il cibo a casa sta aumentando in modo molto più rapido rispetto al cibo fuori casa. Non so quale sia l'impatto di ciò, ma c'è sicuramente qualche vantaggio che ne stiamo vedendo", ha detto. “In quasi tutti i mercati siamo leader tra i nostri concorrenti per rapporto qualità/prezzo. Anche se stiamo spingendo attraverso i prezzi, il consumatore lo sta tollerando bene e stiamo ancora andando molto bene dal punto di vista del punteggio di valore".

È probabile che la percezione del valore del marchio da parte dei consumatori aumenterà solo man mano che l'azienda aumenterà il suo business digitale, anche attraverso il suo nascente programma MyMcDonald's Rewards, preso a livello nazionale solo l'anno scorso. Nel secondo trimestre, le vendite digitali nei primi sei mercati dell'azienda hanno superato i 2 miliardi di dollari, ovvero circa un terzo delle vendite totali a livello di sistema.

Un numero maggiore di clienti digitali significa maggiori opportunità di personalizzazione per il marchio, compreso il valore personalizzato.

“Bisogna pensare al valore in modo mirato. Man mano che diventiamo più digitali, ci sono diversi prodotti con diverse elasticità in diverse aree geografiche. Sono entusiasta della capacità per noi di essere molto più mirati nel modo in cui forniamo quel valore", ha affermato Kempczinski. "Quello che stiamo cercando di fare è esattamente di quali prodotti hai bisogno per offrire valore, in quale misura e attraverso quale veicolo: un'offerta, un adeguamento del prezzo del menu o una promozione?"

Ha aggiunto che il concetto di "valore" non è più un'equazione valida per tutti a causa dell'opportunità che il digitale offre per saperne di più su come i clienti accedono al marchio.

"Per avere un'idea di quale sia l'opportunità (con il digitale), se si guarda a Germania, Francia, Regno Unito, Cina, il digitale rappresenta oltre la metà delle vendite in quei mercati. In Cina, è oltre l'80% delle vendite. Questo è paragonato agli Stati Uniti, dove è forse un quarto delle vendite. Quindi, c'è una grande opportunità per noi di aumentare il digitale come percentuale delle vendite", ha affermato Kempczinski. “Quello che succede quando lo fai è che la percentuale di clienti identificati aumenta notevolmente. Ciò apre un'intera gamma di cose, dalle opportunità di servizio, alle opportunità di prezzo, ecc. Il digitale per noi, stiamo iniziando a vedere i vantaggi, dobbiamo solo andare più forte e più veloce. "

Questo contribuisce a quella che Ozan ha definito l'”evoluzione” del valore del marchio. Storicamente, McDonald's prevedeva un menu di valore nazionale. Ora, i prezzi dei menu sono principalmente guidati a livello locale. Questo approccio localizzato, ha affermato, consente ai singoli uffici sul campo di promuovere prodotti che abbiano senso nei loro mercati e basati sul loro set competitivo.

“Continueremo ad avere alcune offerte nazionali, ma ci siamo spostati maggiormente verso un approccio locale che poi diventa, in definitiva, un approccio personalizzato. Siamo nel mezzo di quell'evoluzione, passando dal nazionale al locale al personalizzato", ha detto Ozan.

Il vantaggio del passaggio a offerte di valore personalizzate consiste nell'evitare l'invio di promozioni a clienti che altrimenti sarebbero disposti a pagare il prezzo intero.

“Tornando indietro forse 10 anni fa, non avevamo la capacità di fornire valore di precisione e finiresti per avere un accordo nazionale che colpirebbe tutti. C'è un sacco di spreco in questo", ha detto Kempczinski.

McDonald's è stato un vincitore per la percezione del valore durante la Grande Recessione nel 2008, quando i clienti sono stati scambiati dai ristoranti a servizio completo. Con l'inflazione dei generi alimentari aggiunta al mix questa volta, così come una mossa verso il "valore di precisione", la società prevede di essere di nuovo un "beneficiario netto".

"Sappiamo che c'è una sfida sul reddito più basso (consumatori), ma stiamo eliminando gli scambi dai ristoranti a servizio completo, riducendo gli scambi con il fast casual, questo sta aiutando a compensare qualsiasi impatto", ha affermato Kempczinski. "Anche se ci sarà qualche cambiamento all'interno della coorte, il nostro posizionamento di valore, ci aspettiamo di essere un vincitore in tutto questo".