Passare dal caffè alle bevande comprese

Panera Brea
PNR
d, che ha avuto successo con il suo servizio in abbonamento Coffee Club introdotto a febbraio 2020, sta ora lanciando il suo Unlimited Sip Club. Per $ 10.99 al mese più tasse, l'Unlimited Sip Club offre bevande self-service illimitate presso qualsiasi Panera's, che include caffè caldo e freddo, tè caldi e freddi, limonata, bevande alla fontana Pepsi-Cola tra cui Dr. Pepper, Mountain Dew e Sierra Mist e le sue limonate addebitate.

Gli abbonati possono usufruire dell'Unlimited Sip Club in tutti i suoi canali: i suoi caffè, drive-thrus, consegna o ritiro rapido.

Un programma di abbonamento al caffè presso Panera's sta portando nuovi clienti e aggiunge a ciò che i clienti acquistano, un vantaggio per la catena fast-casual.

Quando il Coffee Club di Panera è stato lanciato nel febbraio 2020, il Coffee Club costava $ 8.99 al mese. Entro la fine del 2021, Panera's Coffee Club era cresciuto fino a 600,000 abbonati, di cui 300,000 paganti (la maggior parte dei nuovi membri riceve l'iscrizione gratuita per i primi tre mesi e poi viene addebitata).

Panera era di proprietà dei suoi azionisti, ma nel 2017 JAB Holding Company, un conglomerato di proprietà tedesca, ha acquisito la società per 7.5 miliardi di dollari e l'ha privata. Possiede una sfilza di marchi di ristoranti, tra cui Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger e Peets Coffee.

L'impulso per il lancio del programma di abbonamento al caffè è nato dall'obiettivo di Panera di “rendere un buon caffè accessibile a tutti. Perché il caffè premium dovrebbe essere così costoso?" ha osservato Niren Chaudhary, CEO di Panera, che ha sede a Boston, Mass.

Il suo obiettivo era "democratizzare" il caffè, ha detto Chaudhary. Voleva anche essere il "primo disgregatore a introdurre abbonamenti per aiutare a sbloccare i vantaggi per i nostri clienti", ha aggiunto. Pertanto, i clienti sentono di aver già risparmiato denaro e possono aggiungere un panino per la colazione al loro ordine.

Alla domanda se Chaudhary fosse preoccupato che i clienti avrebbero approfittato del servizio, sarebbero entrati per un caffè gratis, non avrebbero speso soldi e Panera's avrebbe perso, ha spazzato via quell'idea. “Non c'è assolutamente alcun fattore di perdita. Il motivo è il seguente: il caffè per noi era un prodotto sottoindebitato. Panera's non è mai stato conosciuto per il caffè", ha riconosciuto.

Ha indicato uno studio che ha letto in cui si afferma che la maggior parte degli americani che bevono caffè spendono $ 1,500 all'anno in caffè premium all'anno e con l'abbonamento di Panera il costo è sceso a circa $ 130 all'anno al nuovo prezzo.

Le entrate ricorrenti hanno aumentato le vendite di Panera poiché molti abbonati finiscono per frequentare i suoi ristoranti più spesso e acquistare più articoli per accompagnare la bevanda. Pertanto, i suoi abbonati ai coffee club hanno frequentato i suoi ristoranti con visite otto volte superiori rispetto al passato e il 30% di loro ha aggiunto un alimento al proprio assegno.

Inoltre, Panera riferisce che il 43% dei suoi abbonati al caffè erano nuovi clienti del marchio. Il caffè stava guidando la sua attività di colazione.

Gli abbonati potevano solo ordinare il caffè; non comprende gli acquisti di cappuccino, caffellatte o espresso. Copreva qualsiasi caffè self-service ed era limitato a nuove tazze di caffè ogni due ore.

Gli abbonati al caffè esistenti saranno trasferiti nel nuovo Unlimited Sip Club al prezzo precedente di $ 8.99 al mese fino alla fine dell'anno. Il loro prezzo di abbonamento aumenterà nel 2023 a $ 10.99 al mese.

L'Unlimited Sip Club include caffè ma espande le selezioni a 26 diversi prodotti per bevande. "Ha la stessa logica del perché il caffè dovrebbe costare così tanto e perché le bevande dovrebbero costare così tanto?" Chaudhary citato.

Perché aumentare il prezzo di $ 2 al mese? Chaudhary ha detto: “Abbiamo riallineato il prezzo perché il repertorio è molto più ampio. Ora dobbiamo assicurarci che l'economia del programma funzioni con una gamma più ampia di costi delle bevande".

Per diventare un abbonato, gli ospiti devono diventare un membro fedeltà di MyPanera, gratuitamente. Il suo programma fedeltà è stato uno dei più riusciti nel settore della ristorazione fast-casual e attualmente conta 47.7 milioni di membri nel primo trimestre 2022. I membri hanno diritto a offerte scontate come bagel gratuiti per un mese. Gli ospiti devono toccare le loro carte fedeltà per attivarla e utilizzarla, consentendo a Panera di tracciare i propri acquisti.

In effetti, un 4 aprile 2022 Harvard Business Review uno studio sui programmi fedeltà scritto da Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park e Qu Yu, ha rivelato che i clienti di questi abbonamenti "hanno speso più del doppio al mese dopo essersi abbonati al programma fedeltà del rivenditore". Ma ha anche concluso che "alcuni clienti hanno contribuito in modo sostanziale all'aumento dei ricavi, mentre altri no".

Ha inoltre rilevato che il 75% degli aumenti derivava da nuovi prodotti che i clienti non avevano precedentemente acquistato. Ha concluso che "se implementati bene, i programmi fedeltà a pagamento possono essere altamente redditizi".

Cosa ha imparato Panera's Bread dal suo servizio di abbonamento al caffè che sarà incorporato nel suo nuovo servizio di bevande? Chaudhary ha risposto: "Siamo stati in grado di rendere le bevande completamente accessibili a un prezzo fisso".

Quindi, le persone possono venire da Panera's per cibo sano e risparmiare sulle loro bevande, ha suggerito Chaudhary. “Penso che il programma di abbonamento sia un modo dirompente per sbloccare valore per i nostri clienti. E dato il macroambiente inflazionistico elevato, è estremamente tempestivo".

Non prevede un servizio di abbonamento alimentare nel futuro di Panera. I cambiamenti nel servizio di abbonamento, ha indicato, potrebbero includere alcune "esperienze o essere basati su orari specifici della giornata", ha affermato.