Aziende di giocattoli Naughty And Nice (R&S).

Nel 2014, CNBC ha lanciato una nuova classifica di All-Star di ricerca e sviluppo, la RQ50, che identifica le società statunitensi la cui R&S ha guidato la crescita maggiore. La classifica ha utilizzato la misura RQ della produttività di ricerca e sviluppo delle aziende descritta nell'articolo della Harvard Business Review del maggio 2012, “La correzione da trilioni di dollari in ricerca e sviluppo".

L'elenco ha rivelato che spendere di più in ricerca e sviluppo era un pessimo indicatore dell'innovatività delle aziende. Inoltre, poiché la maggior parte degli investitori utilizza la spesa in ricerca e sviluppo per valutare l'innovazione, RQ identifica le aziende che non rientrano nel radar di altri investitori. Per questo il Il portafoglio RQ50 storicamente supera il mercato.

Le regole di Forbes non consentono agli scrittori di pubblicare classifiche, quindi sto profilando in sequenza le aziende dall'RQ50. Dato che è la stagione delle vacanze, iniziamo con un'azienda di giocattoli che ha realizzato l'RQ50 per tutti i nove anni da quando CNBC ha pubblicato la classifica iniziale: HasbroHA
(RQ rango 26 di 288).

Di solito i giocattoli non vengono in mente quando si pensa alla ricerca e sviluppo, quindi probabilmente il modo migliore per capire cosa rende Hasbro eccezionale è paragonare l'azienda al suo principale rivale, MattelMAT
(RQ rango 275 su 288). Il confronto con un rivale elimina le cose che variano tra i settori, rendendo più facile legare le differenze di RQ alle cose che le aziende stanno facendo in modo diverso.

Per la maggior parte della sua storia, Hasbro ha mantenuto un RQ più elevato rispetto a Mattel nonostante età, ricavi e livelli di ricerca e sviluppo simili. Un RQ più alto significa un valore di mercato più alto, tutto il resto uguale, e la relativa performance azionaria di Hasbro e Mattel lo conferma.

Cosa spiega l'alto QR di Hasbro?

Tre fattori contribuiscono alla RQ di un'azienda, o capacità di guidare la crescita dalla ricerca e sviluppo: qualità del portafoglio di idee, capacità di convertire il portafoglio di idee in prodotti/servizi commerciali e capacità di sfruttare le idee commercializzate. Prendiamo ciascuno di questi a turno.

Portafoglio di idee

Il portafoglio di idee di Mattel è altamente concentrato. Barbie rappresenta il 27.6% delle vendite di Mattel, mentre Hot Wheels un altro 17.6%. Al contrario, il portafoglio di Hasbro è vario. Il suo segmento Franchise Brands, che include Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh e Transformers, tra gli altri, comprende il 22% delle vendite di Hasbro, meno di Barbie da sola per Mattel.

Questa diversità di portafoglio ha due vantaggi. Dal punto di vista difensivo, Hasbro è meno suscettibile al rischio catastrofico in nessuna delle sue linee di prodotti. In modo offensivo, costringe l'azienda a identificare continuamente nuove opportunità. In effetti, Emerging Brands comprende il segmento più grande all'interno di Hasbro (29% delle vendite). Pertanto, il portafoglio di Hasbro non è solo più diversificato, ma sembra anche essere aggiornato a un ritmo più elevato.

Da dove vengono queste idee?

Sia Hasbro che Mattel gestiscono laboratori di ricerca e sviluppo, quindi sicuramente alcune nuove idee provengono dai loro ingegneri e designer interni. Esempi classici sono Mr. Potato Head e GI Joe alla Hasbro e Barbie alla Mattel. Tuttavia, è più comune che le idee dell'industria dei giocattoli provengano da fonti esterne. Una fonte di idee esterne sono gli inventori indipendenti, quindi entrambe le società mantengono portali per gli inventori per inviare idee: Scintilla alla Hasbro, e Le mie idee Mattel al Mattel. Ogni azienda riceve migliaia di idee attraverso questi portali ogni anno e, di queste, circa 100 potrebbero arrivare al C-Suite per un ulteriore esame.

Una seconda fonte di "idee" esterne sono le acquisizioni: l'acquisto all'ingrosso di società con linee di prodotti esistenti. Entrambe le società hanno utilizzato questa strategia nel corso degli anni. Hasbro, ad esempio, ha acquisito Dungeons and Dragons Beyond quest'anno e Mattel ha acquisito Mega Brands nel 2014.

Di questi due approcci alle idee esterne, Hasbro tende a favorire gli inventori indipendenti, mentre Mattel tende a favorire le acquisizioni: le royalties di Hasbro hanno rappresentato dal 9 al 13% delle vendite negli ultimi tre anni, mentre quelle di Mattel hanno compreso dal 3.5 al 5% delle vendite. Al contrario, Hasbro ha effettuato tre acquisizioni per un totale di 336 milioni di dollari negli ultimi 15 anni (0.5% delle vendite) (esclusa l'acquisizione di Entertainment One del 2019, che non riguardava il portafoglio di idee). Allo stesso modo Mattel ha effettuato tre acquisizioni nello stesso periodo, ma queste hanno totalizzato $ 1162 milioni (1.5% delle vendite).

Le licenze di inventori indipendenti rappresentano una crescita organica, portando nuove idee e la possibilità di scoprire un nuovo classico. Al contrario, l'acquisizione porta idee il cui potenziale è stato realizzato, il che significa che gli acquirenti pagano il valore attuale netto (VAN) di quel potenziale realizzato. Queste acquisizioni hanno senso solo se l'acquirente può migliorare il potenziale di mercato di tali prodotti o se l'acquisizione apporta risorse che aumentano il valore del portafoglio esistente dell'acquirente. Un esempio di quest'ultimo è L'acquisizione di Entertainment One da parte di Hasbro nel 2019, per creare programmazione dalla sua proprietà intellettuale.

Capacità di sviluppo

Anche quando Hasbro o Mattel concedono in licenza un'idea a un inventore indipendente, l'azienda compie notevoli sforzi per sviluppare ulteriormente l'idea internamente. Ciò include il perfezionamento della sua giocabilità, il miglioramento della sua producibilità, la garanzia della sua sicurezza e la progettazione della sua confezione. Poiché le aziende sono globali, tutti questi sforzi devono tenere conto della varietà dei gusti e delle condizioni dei paesi in cui i prodotti saranno fabbricati e venduti.

Anche se non ho dettagli su questi sforzi di sviluppo, Hasbro fa due cose tipicamente associate a un RQ più elevato. In primo luogo, mantiene la capacità di produzione interna. Fa anche produzione a contratto per altre società. Mantenere internamente almeno una parte della capacità di produzione garantisce che lo sviluppo del prodotto sia sensibile ai problemi di produzione. Mattel fa anche produzione interna, quindi questo non contribuisce alla differenza RQ. In secondo luogo, Hasbro ha la "capacità di terminazione", la capacità di riconoscere quando i prodotti devono essere uccisi e la volontà di ucciderli, come ha fatto nel 1992 con Savage Mondo Blitzers.

Capacità di sfruttamento

L'ultimo fattore, e spesso il fattore più importante che contribuisce alla RQ di un'azienda, è la sua capacità di generare entrate da qualsiasi data idea. Spesso questo è definito dalle dimensioni dell'azienda, in quanto le aziende più grandi tendono ad essere in più mercati. Ciò significa che possono sfruttare i canali di distribuzione e vendita esistenti per introdurre nuovi prodotti in quei mercati. Hasbro e Mattel sono negli stessi mercati, quindi la più grande differenza nella loro capacità di sfruttamento potrebbe essere la mossa di Hasbro verso l'incorporazione di una parte maggiore della sua proprietà intellettuale nei media. Ciò significa che ogni nuova idea viene distribuita non solo come prodotto fisico, ma anche nei media. Questo imita la capacità della Disney di generare ricavi cinematografici totali di tre volte il loro botteghino, attraverso il merchandising, la programmazione e i parchi a tema. In effetti, il 15.5% dei ricavi FY2021 di Hasbro proveniva dal suo segmento TV/Film/Intrattenimento.

Sommario

Hasbro sembra avere un portafoglio di idee migliore, una migliore capacità di sviluppare quelle idee, nonché maggiori opportunità per sfruttarle. Inoltre, c'è coerenza in questi pezzi, che è il vero tratto distintivo di un'azienda RQ “Hall of Fame”: la R&S non è il carro, è il cavallo.