Navigare nei campi minati del marchio GenZ con i co-fondatori di Sweety High

Mentre legioni di agenzie pubblicitarie e dirigenti di marchi si accumulavano nel sud della Francia per il Festival Internazionale della Creatività dei Lions di Cannes questa settimana, un diverso gruppo di esperti di marketing si è riunito al VidCon, nell'anaheim, in California, decisamente meno alla moda. Lì, si sono concentrati su come entrare in contatto con il pubblico di adolescenti e preadolescenti che agenzie e marchi hanno faticato a raggiungere per anni.

Trovare modi diversi per connettersi con quegli adolescenti e preadolescenti è dove Dolcezza alta media L'azienda, fondata dopo la Grande Recessione dai coniugi Veronica Zelle e Frank Simonetti, è un insolito agglomerato di produzione di contenuti, distribuzione, consulenza per la crescita ed etichetta musicale.

Ma pensare in modo diverso a come connettersi con una generazione che consuma i media in modi molto diversi rispetto ai suoi predecessori è esattamente il punto della bestia dalle molte teste che è Sweety High, che ora ha sede a Marina Del Rey, un sobborgo sul mare di Los Angeles.

L'idea di Sweety High è germogliata intorno al 2010, quando Simonetti era ancora uno scrittore che lavorava con la Appian Way Production Company di Leonardo DiCaprio, e Zelle aveva una carriera "piuttosto di successo" come produttore cinematografico, televisivo e commerciale. Entrambi erano "da molto tempo dentro e intorno alla cultura giovanile", ha affermato Simonetti, CEO di Sweety High. Ed era chiaro che le cose stavano cambiando.

"La Gen Z sarebbe stata diversa (come lo erano stati i Millennial dai loro predecessori) e non solo perché erano nativi digitali", ha detto Simonetti. “Era più che mentre la comunicazione si decentralizzava rapidamente e potevi raggiungere chiunque tu volessi in qualsiasi momento, improvvisamente, il problema non era più l'accesso. Era trazione. Ed è stato come si fa a superare il rumore?

Quindi, come ottenere la trazione con adolescenti e tween digital-first che si preoccupano molto dei loro telefoni cellulari ma non molto per la TV tradizionale e altri media legacy? Vai dove sono, soprattutto online, e crea contenuti a cui tengono. Ma anche, sii pronto a rispondere a loro in quella che è una conversazione in corso.

Allora, le persone stavano appena iniziando a comprendere appieno i cambiamenti nella cultura operati dai Millennials. Come ha detto Simonetti, la successiva coorte generazionale della Gen Z aveva a malapena un nome a quel punto, per non parlare della comprensione da parte dei media, dei marchi e delle agenzie di come interagire con loro.

La sfida cruciale in un clima mediatico cacofonico è trovare modi per "superare il rumore", con una programmazione che risuoni per una generazione specifica. Una chiave è l'autenticità con un pubblico che ignorerà o criticherà pubblicamente tutto ciò che sembra troppo pubblicizzato e artificiale. Zelle, il COO dell'azienda, era particolarmente motivato a capire come i marchi potessero parlare con questo pubblico.

"Ho passato molte iterazioni su come questa fascia demografica sta davvero iniziando a invecchiare e cosa è successo con i Millennial in anticipo", ha detto Zelle. "Volevo davvero che facessimo qualcosa di diverso e preparassimo davvero il terreno di gioco per questa generazione".

Sweety High ha iniziato a pubblicare molti contenuti editoriali e a realizzare programmi online per varie piattaforme e siti di social media. All'inizio degli anni 2010, erano blog, Facebook, Twitter, YouTube e non molto altro ancora.

Da quel lavoro, l'azienda è passata all'influencer marketing "per raccogliere in crowdsourcing ciò che stavamo facendo", ha detto Simonetti. L'azienda ha iniziato a firmare accordi con i talenti sia per creare contenuti che per sfruttare gli accordi con il marchio. Allo stesso modo, la divisione di consulenza per la crescita dell'azienda si è evoluta dall'esigenza di imparare a dare ai propri contenuti la portata più ampia e il coinvolgimento più profondo possibile.

"Quello che stava succedendo nello spirito del tempo, se così si vuole chiamare, non era laggiù", ha detto Simonetti. “Per noi, faceva parte di ciò che stavamo facendo e realizzando e (è venuto fuori) quell'impegno di creare un sacco di contenuti e essere coinvolti con persone alte e basse, e mettere talento in qualsiasi cosa. Ci ha semplicemente messo in un punto in cui le persone ci vedevano forse come alcuni degli altri grandi marchi di intrattenimento, ma con una barriera all'ingresso più bassa".

Nel tempo, l'azienda ha continuato ad evolversi e ora è composta da quattro parti distinte:

• Dolcemente alto: Una piattaforma editoriale focalizzata sulla Generazione Z che raggiunge 20 milioni di visitatori al mese che generano 150 milioni di visualizzazioni;
• Studio SH: Lo studio di produzione di contenuti collabora spesso con società di media affermate per produrre e promuovere serie digitali e altri contenuti. L'ultima partnership della divisione è stata con la rivista elettrica Meredith Corp., che si rivolge al pubblico della Generazione Z con la programmazione di video per i marchi Meredith's People e EW su argomenti come cibo e automobili. Altri partner di produzione hanno incluso Nickelodeon, Disney, NBCU, Netflix, Macy's, Sony e Warner Brothers;
• Impatto sociale: Il "motore di crescita sociale" dell'azienda aiuta a guidare la portata e la consapevolezza attraverso più di 100 canali di proprietà e gestiti su vari social media e altri canali, con una copertura combinata di 750 milioni di membri del pubblico. Il canale TikTok di Sweety High vanta da solo 11.7 milioni di follower, una delle più grandi presenze focalizzate sulla Generazione Z sul servizio di video brevi. Social Impact sfrutta i dati in tempo reale e l'analisi delle tendenze dai suoi canali per favorire la crescita e ha collaborato con le etichette musicali Atlantic Records e RCA, nonché con Procter & Gamble e Fox Studios;
• Gemma musica di strada: - L'etichetta musicale è nata da ciò che l'azienda chiama i suoi sforzi Digital Futures, come un modo diverso per trovare e far crescere artisti e i loro seguaci. I primi tre atti dell'etichetta includono Jena Rose, il cui singolo Checkmate ha attirato più di 5 milioni di stream, 7 milioni di visualizzazioni di video e 170 milioni di ascolti TikTok. La canzone ha trascorso sette settimane nella top 10 del conto alla rovescia di MTV. L'etichetta ha anche lavorato con artisti di spicco come Miley Cyrus, Post Malone e Ty Dolla Sign.

Quando è iniziata la Sweety High, i membri più anziani della Gen Z avevano dagli 8 ai 10 anni, ha detto Zelle. Ora, i bambini di quell'età sono i membri più giovani di una coorte generazionale di 80 milioni di persone. Sono la generazione più diversificata, tecnologicamente confortevole e socialmente aperta di sempre. Ma hanno molte aspettative sugli influencer, le aziende e i marchi che cercano di connettersi con loro.

"Se non avevi qualcosa di autentico e non avevi un vero rapporto con la demo (grafica), le tue possibilità di successo sarebbero diminuite drasticamente da lì, sai, perché questo tipo di idea, quel grande le corporazioni avrebbero impacchettato e in qualche modo alimentato forzatamente la cultura ai bambini".

I ragazzi della Generazione Z erano diversi anche perché non sono solo consumatori passivi di contenuti e cultura. Sono "partecipanti", ha detto Simonetti, creando i propri video, audio, foto, esperienze Roblox e Minecraft e molto altro. Stanno anche commentando, condividendo, remixando la cultura mentre la incontrano.

"Il punto è che devi essere un'azienda incentrata sulla cultura", ha detto Simonetti. “In una certa misura, molte aziende si considerano come una prima azienda politicamente corretta o qualsiasi altra cosa del genere. Ma prima di tutto, se non rappresenti qualcosa dal punto di vista culturale, è molto difficile nel mercato dei giovani adulti e degli adolescenti convincere qualcuno a guardarti o a prenderti cura di te. C'è troppa competizione per la loro attenzione".

Il continuo attingere alla manichetta antincendio delle informazioni significa che i bambini della Generazione Z ne sanno qualcosa circa lotto di nicchie della cultura, o sono andati molto in profondità su alcuni argomenti specifici che li affascinano profondamente.

"Una cosa interessante di questa generazione e il motivo per cui è stato un piacere costruire e gestire le cose che abbiamo è che sono aperte a nuove esperienze e sono semplicemente indipendenti dal genere", che si tratti di generi musicali o tipi di programmi "TV", o molte altre cose, ha detto Zelle.

"In realtà sono in giro da un po' e ho visto molte iterazioni della cultura giovanile e dei loro bisogni, desideri e desideri", ha detto Zelle. “E questa è davvero la mia generazione preferita. Li amo solo. Spero che siano loro a salvare il nostro pianeta".