La NCAA March Madness si prepara al ritorno alla normalità

Dopo due anni difficili e sconvolti dalla pandemia, la follia di marzo che tutti conosciamo così bene sta tornando.

Il torneo NCAA maschile 2022 inizia giovedì su CBS Sports e Turner Sports. Le proprietà Disney ABC ed ESPN trasmetteranno il torneo NCAA femminile a partire da venerdì.

I dirigenti di Paramount Global e WarnerMedia hanno parlato martedì per promuovere March Madness, che promette di sborsare quasi $ 1 miliardo di introiti pubblicitari sul lato maschile.

"Il paese è pronto per il torneo [NCAA]", ha affermato il presidente della CBS Sports Sean McManus.

"Stiamo tornando alla normalità", ha aggiunto Lenny Daniels, presidente di Turner Sports. "E vogliamo prenderlo e fare un ulteriore passo avanti".

Le reti hanno perso il torneo NCAA 2020 a causa di Covid. L'evento del 2021 si è svolto in una bolla e ha visto i Baylor Bears vincere il loro primo campionato di basket maschile NCAA.

Ma il torneo di quest'anno includerà il ritorno dei programmi leggendari Duke e Kentucky – entrambi persi il torneo dell'anno scorso – e il leggendario allenatore Mike Krzyzewski che insegue il suo titolo finale con i Blue Devils.

La produzione del torneo NCAA di quest'anno non sta cambiando molto. I giochi saranno nuovamente caratterizzati da un cronometro virtuale sul campo. Ci saranno interviste all'allenatore in-game e le partite delle Final Four vedranno le telecamere ferroviarie e del cielo integrate nelle trasmissioni.

Ma più spettatori guarderanno rispetto all'anno scorso?

La partita del campionato NCAA del 2021 tra Gonzaga e Baylor imbattuti ha attirato una media di 16.9 milioni di spettatori per CBS Sports, un calo del 14% rispetto alla partita del 2019. È stato anche il campionato meno visto in onda sulla CBS da quando la rete ha iniziato a trasmettere le partite nel 1982.

Le Final Four maschili del 2021 hanno attirato una media di 14.9 milioni di spettatori.

Il torneo maschile della NCAA torna quest'anno su Turner Sports per la prima volta dal 2018, quando Villanova ha battuto l'Università del Michigan. Quel gioco del titolo ha attirato circa 16.5 milioni di spettatori.

CBS e Turner hanno ruotato le Final Four dal 2016. L'ultima volta che la partita del campionato maschile NCAA ha superato i 20 milioni è arrivata nel 2017, quando l'Università della Carolina del Nord ha giocato a Gonzaga. Quel gioco ha attirato circa 22 milioni di spettatori.

Nella chiamata di martedì, McManus non prevedeva il numero di spettatori intorno al torneo del 2022, ma ha aggiunto "buoni giochi, buone trame e, come sappiamo, quando compare una Cenerentola, va bene per le valutazioni".

Ha anche notato che i programmi più importanti che tornano al torneo dovrebbero aiutare il pubblico. Inoltre, la società di misurazione Nielsen combinerà il pubblico fuori casa con le metriche finali. Le TV fuori casa vengono conteggiate in luoghi come aeroporti, ristoranti e bar sportivi. Nielsen in precedenza forniva solo metriche a casa per i suoi rapporti TV lineari.

McManus ha affermato che la decisione di Nielsen di combinare le metriche è "buona per la rete e per i nostri sponsor, e fornisce davvero un conteggio accurato di quante persone stanno consumando i nostri contenuti".

Sul fronte femminile, la Disney spera di vincere la partita per il titolo dell'anno scorso tra Arizona e Stanford. Il concorso ha attirato una media di 4 milioni di spettatori ed è stato il concorso femminile più visto dal 2014.

Le semifinali femminili del 2021 con Stanford e Carolina del Sud hanno attirato una media di 1.6 milioni di spettatori, mentre la sconfitta dell'Università del Connecticut contro l'Arizona ha avuto 2.6 milioni di spettatori, con un aumento del 24% rispetto alla seconda semifinale del 2019. Sweet 16 giochi in onda su ABC, ESPN ed ESPN2 hanno registrato una media di 918,000 spettatori, con un aumento del 67% rispetto al 2019.

L'inventario pubblicitario del torneo maschile del 2022 è esaurito, ha affermato John Bogusz, vicepresidente esecutivo della divisione vendite di CBS Network. I trentaduesimi posti per il torneo vanno da centinaia di migliaia di dollari nei round precedenti a più di $ 2 milioni per la partita del titolo NCAA.

Bogusz ha affermato che le categorie automobilistico, assicurativo e fast food sono "molto attive e molto forti quest'anno". Anche gli studi cinematografici stanno tornando alla rotazione degli annunci, mentre anche le società di viaggi e tecnologia promuoveranno i giochi.

La società di misurazione degli annunci TV iSpot stima che la spesa pubblicitaria intorno al torneo di basket maschile del 2021 sia stata di circa $ 1.05 miliardi, con un aumento del 21.4% rispetto al torneo del 2019. L'azienda ha detto alla CNBC che AT&T è stata la società che ha speso di più con 74.7 milioni di dollari per gli annunci intorno al torneo del 2021. Capital One ha speso $ 48.7 milioni per pubblicità, Geico ($ 46.7 milioni), Buick ($ 39.5 milioni) e Progressive ($ 37.7 milioni).

Detto delle stime e chiesto se la spesa pubblicitaria intorno al torneo maschile del 2022 supererebbe il miliardo di dollari, Bogusz non ha rivelato i dettagli ma ha aggiunto che la proiezione è "nell'intervallo".

"È piuttosto impressionante", ha affermato Jon Diament, chief revenue officer di Turner Sports, riferendosi alla spesa pubblicitaria. Diament ha notato la quantità di tempo che le reti hanno a disposizione per mandare in onda i giochi: "tre settimane di attività ... è davvero eccezionale che possiamo divorare quei soldi in sole tre settimane di volo".

Lo scorso settembre, la NCAA ha dichiarato che il torneo femminile NCAA 2022 sarebbe stato incluso nel marchio March Madness. La decisione è arrivata dopo le crescenti pressioni e critiche sulla posizione originale dell'organizzazione sull'utilizzo del marchio solo per il torneo maschile.

EPSN ha dichiarato di aver anche esaurito il suo inventario per il torneo femminile. Ventidue inserzionisti tra cui Apple, General Motors, Target e T-Mobile pubblicheranno annunci durante i giochi.

Il mercato degli annunci di programmazione sportiva rimane uno dei migliori acquisti per gli inserzionisti. Il Super Bowl della National Football League rimane l'inventario più costoso. La società madre della CNBC, NBCUniversal, ha addebitato circa $ 6.5 milioni per spot pubblicitari del Super Bowl 56 e alcuni marchi hanno pagato un record di $ 7 milioni per uno spot di 30 secondi.

Tuttavia, i prezzi elevati della programmazione sportiva non scoraggiano le aziende. Bogusz ha affermato che "gli inserzionisti di tutti i gruppi demo stanno stanziando dollari aggiuntivi" per acquistare l'inventario.

"Offre il miglior dramma di tutta la televisione e per molti inserzionisti è ancora la programmazione più attraente che si possa avere", ha affermato McManus. "E questo include il torneo NCAA."

Alla domanda se il torneo maschile della NCAA aumenterebbe a $ 3 milioni ogni 30 secondi quando la CBS tornerà all'evento nel 2023, Bogusz ha risposto: “Non direi che sarebbe così alto. Ma prevediamo un aumento dei prezzi mentre continuiamo ad andare avanti".

Mentre le reti accolgono con favore un ritorno alla normalità per March Madness, ci sono piani di emergenza in atto per aggiornare le notizie più importanti del momento: l'invasione russa dell'Ucraina.

"Ci sono cose più importanti che accadono nel mondo in questo momento rispetto al torneo NCAA", ha detto McManus. "Nessuno pretenderà che l'azione in tribunale sia importante quanto l'azione di morte o di vita che sta avvenendo in Ucraina", ha aggiunto.

McManus ha fatto riferimento all'invasione dell'Iraq del marzo 2003 per spiegare come la rete si sarebbe avvicinata alla copertura. Ha detto che le reti aggiorneranno la guerra in Ucraina secondo necessità e "la gestiranno nel miglior modo possibile".

"Abbiamo due delle migliori società di produzione e due delle migliori testate giornalistiche", ha aggiunto Daniels, riferendosi a CBS News e CNN. "Penso che prenderemo le decisioni giuste".