La trasformazione culturale di Neiman Marcus dimostra che il lusso è un affare relazionale

Tutti nella vendita al dettaglio hanno sentito la storia apocrifa di come Stanley Marcus, noto a tutti come Mr. Stanley, salutava i suoi clienti alla porta Neiman Marcus di Dallas ogni mattina. Conosceva i suoi clienti per nome, sapeva cosa volevano e li trattava come dei VIP. Hanno restituito il favore dando al signor Stanley e al suo Neiman Marcus la loro fedeltà per tutta la vita.

Ma poi Neiman Marcus è stato venduto a Carter-Hawley Hale, il signor Stanley è entrato in modalità emerito e l'azienda è cresciuta. Non è che la sua dedizione al servizio sia svanita, ma gli "uomini soldi" hanno preso il sopravvento e l'obiettivo principale è stato quello di servire i profitti.

Per qualsiasi rivenditore, gestire l'attività principalmente da e per il bilancio è un errore, ma per un rivenditore di lusso come Neiman Marcus, è il bacio della morte. E questo è quasi arrivato per Neiman Marcus Group all'inizio del 2020, quando è stato costretto a dichiarare bancarotta ai sensi del Capitolo 11.

Dopo essere uscito con successo da una procedura fallimentare, il CEO Geoffroy van Raemdonck ha preso tutte le decisioni aziendali difficili, inclusa la chiusura di 22 negozi, la più dolorosa, la sua prestigiosa sede di New York Hudson Yards.

Ricominciando con un'impronta ridotta di 37 negozi e 10,000 associati, ha dovuto ricostruire l'azienda e lo ha fatto resuscitando la filosofia del cliente incentrata sul cliente di Stanley in un piano strategico "Rivoluzione delle esperienze di lusso" con la sua pietra angolare in cinque punti NMG|Via la trasformazione della cultura aziendale.

Van Raemdonck e il suo team hanno intrapreso un impegnativo viaggio di due anni che sta producendo risultati necessari e, dal punto di vista di un outsider, davvero notevoli. Durante l'anno fiscale 2022 terminato a luglio, la società lo ha segnalato consegnato oltre $ 5 miliardi di valore lordo della merce con un aumento dell'11% del margine EBITDA rispetto all'anno precedente.

Le vendite in negozio comparabili sono aumentate di oltre il 30% rispetto al periodo dell'anno scorso, producendo 495 milioni di dollari di EBITDA rettificato. L'azienda promuove investimenti in tecnologia e capacità digitali come elementi fondamentali per il suo modello di vendita al dettaglio di lusso integrato che combina in-store, e-commerce e vendita a distanza.

Investimenti specifici includono l'acquisizione di Stylze per potenziare il viaggio omnicanale dei clienti e Soluzioni della piattaforma Farfetch per migliorare la sua piattaforma di e-commerce Bergdorf Goodman.

Servizio basato sulla tecnologia

Ma l'investimento tecnologico che potrebbe avere più impatto per questo rivenditore di lusso è la sua applicazione Connect proprietaria dietro le quinte utilizzata dagli oltre 3,000 venditori associati dell'azienda per coinvolgere i propri clienti da remoto.

Consente loro di condividere consigli sullo stile, consigli sui prodotti, lookbook personalizzati e transazioni complete. Ad esempio, ai clienti vengono inviati in media 1.5 milioni di SMS ed e-mail personalizzate al mese.

Attraverso Connect, la connessione personale tra i clienti e l'addetto alle vendite viene amplificata, teletrasportando efficacemente l'approccio del servizio clienti personale del signor Stanley al 21° secolo.

Lo strumento Connect supporta un servizio clienti personalizzato di alto livello che AI ​​e bot non possono eguagliare. Estende il servizio clienti personale a più clienti e va oltre le quattro mura del negozio, ovunque si trovi il cliente.

In bilico per la crescita

Questo nuovo modo di servire personalmente i clienti si inserisce nella "Growth Mindset", uno dei cinque pilastri della trasformazione della cultura NMG|Way. La mentalità di crescita invita tutta l'azienda ad adattarsi, abbracciare il cambiamento, accettare nuove sfide e trovare nuove opportunità per fare meglio "sempre".

Con i suoi tipici venditori associati che hanno lavorato per quasi un decennio con l'azienda, hanno abbracciato questo nuovo modo di servire i clienti potenziato dalla tecnologia.

Più di un terzo dei suoi venditori associati genera oltre 1 milione di dollari di spesa per i clienti all'anno. Inoltre, i clienti che interagiscono su più canali, come in negozio e tramite la vendita a distanza, spendono cinque volte di più rispetto a quelli che acquistano esclusivamente in un canale.

Nuovi modi di lavorare

Questo approccio potenziato con servizio da qualsiasi luogo supporta anche un altro pilastro NMG|Way chiamato WOW, che significa "Modo di lavorare. "

La struttura aziendale di NMG è concepita come una rete di hub connessi che "servisce i suoi associati e le loro esigenze", in modo tale che un associato possa avere un hub di lavoro da casa. I suoi negozi e centri di distribuzione fungono da hub e un nuovo hub aziendale è in costruzione nei quartieri alti di Dallas, situato in posizione centrale tra i suoi flagship store Downtown Dallas e NorthPark.

"La nostra filosofia NMG|WOW consente ai nostri dipendenti di lavorare sempre, comunque e ovunque per ottenere i loro migliori risultati", ha affermato Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging officer.

La strategia dell'hub WOW si traduce in una maggiore soddisfazione sul lavoro, che si traduce in dipendenti più felici che poi rendono i clienti più felici. E i clienti più felici sono fedeli. Il 2% più ricco dei clienti ha una media di oltre $ 25,000 all'anno attraverso oltre 25 transazioni e rappresenta circa il 40% delle vendite totali.

Tutti appartengono

Clienti fedeli "Belong", un terzo pilastro della strategia NMG|Way, così come dipendenti di valore. E questo si estende alla più ampia comunità degli affari di lusso. Anche i marchi del lusso più ambiti vogliono appartenere a Neiman Marcus.

Appartenenza significa diversità, equità e inclusione nella cultura aziendale, in linea con i valori dei marchi di lusso tradizionali, come Loewe, Prada, Valentino, Burberry e Balmain, che lo scorso anno hanno realizzato collezioni esclusive per NMG. Ha anche contribuito a portare oltre 200 nuovi marchi che rappresentano designer emergenti e diversificati nella famiglia NMG.

Impatto ESG

Il quarto pilastro della cultura NMG|Way è il suo programma ESG (ambientale, sociale e di governance). La società ha appena pubblicato il suo primo report ESG, intitolato “Il nostro viaggio per rivoluzionare l'impatto. "

Attraverso la sua strategia ESG lungimirante, mira a promuovere prodotti e servizi sostenibili, coltivare la cultura di appartenenza in tutti i collegi elettorali, inclusi dipendenti, partner commerciali, marchi e clienti, e guidare con "amore" nelle e per le sue comunità.

Il rapporto delinea gli obiettivi di NMG per il 2025 e il 2030, incluso il prolungamento della vita di oltre un milione di articoli di lusso attraverso servizi circolari come riparazioni, alternanze, restauro, rivendita e donazioni e aumento dei ricavi da prodotti sostenibili ed etici. Aiuterà i clienti a fare queste scelte migliori attraverso le modifiche sostenibili in Neiman Marcus e Bergdorf Goodman.

E centrale per i suoi obiettivi ESG è aumentare l'inclusione e la diversità in un contesto già altamente cultura inclusiva e diversificata.

Valori comuni

L'ultimo pilastro della cultura NMG|Way sono i Valori, il filo che lega tutto insieme. "NMG è un'attività di relazione", ha affermato il CEO van Raemdonck e le relazioni si basano su valori condivisi.

I valori sposati incoraggiano i dipendenti a essere audaci, memorabili, degni di fiducia, essere sinceri ed essere i migliori. E i valori sono rafforzati dalla NMG| Principi WOW (Way of Working) per lavorare in modo più intelligente, essere presenti, integrare la vita e il lavoro e sentirsi autorizzati ad essere responsabilizzati.

"Ciò che sta guidando la domanda oggi è qualcosa di speciale nel servizio, nell'esperienza e nella storia", ha condiviso van Raemdonck. "Il vantaggio competitivo nella vendita al dettaglio è fare tutto al servizio del cliente”.

La cultura NMG|Way è una luce guida per i dipendenti per offrire quel "qualcosa di speciale" ai clienti, così come ai loro colleghi di lavoro, ai marchi dell'azienda e ai partner commerciali e alla comunità più ampia.

Codifica la cultura aziendale di NMG per rendere l'esperienza di lavoro, collaborazione e protezione dell'azienda unica come lo sono le esperienze di acquisto con Neiman Marcus e Bergdorf Goodman.