Netflix considera la pubblicità, la repressione della condivisione delle password, gli sport dal vivo

Nel prefazione a Hamilton Helmer "7 Poteri: le basi della strategia aziendale”, pubblicato nel 2016, Netflix Il co-fondatore e co-CEO Reed Hastings descrive cosa succede quando i leader di mercato non si adattano alle nuove forze competitive.

"Durante la mia carriera imprenditoriale, ho spesso osservato potenti incumbent, una volta lodati per il loro acume negli affari, che non riuscivano ad adattarsi a una nuova realtà competitiva", scrive Hastings. "Il risultato è sempre un'incredibile caduta in disgrazia."

Sei anni dopo, Hastings si ritrova nel ruolo di un incumbent che, per il momento, ha subito una straordinaria caduta in disgrazia. Le azioni di Netflix sono diminuite di oltre il 70% da inizio anno. L'azienda annunciato ad aprile prevede di perdere 2 milioni di abbonati nel secondo trimestre. Gli investitori hanno venduto in massa perché mettono in dubbio le dimensioni del mercato dello streaming indirizzabile totale, un numero che Netflix ha precedentemente affermato potrebbe arrivare a 800 milioni. Secondo l'ultimo conteggio, Netflix ha circa 222 milioni di abbonati globali.

I dirigenti di Netflix stanno ora riflettendo su come non sono riusciti ad adattarsi a una nuova realtà competitiva, mascherata enormi guadagni di abbonati durante la pandemia di Covid quando miliardi di persone in tutto il mondo erano bloccate a casa. Sebbene l'azienda abbia costantemente sfornato grandi successi, come "Stranger Things" e "Squid Game", Netflix sta ripensando a molte delle filosofie che hanno sconvolto il settore più di dieci anni fa.

Il cambio di strategia, anche ai margini, è sorprendente per un'azienda nota per aver rivoluzionato due settori: prima il noleggio video e poi la TV via cavo. Invece di inventare nuovi modi per capovolgere quella che è diventata un'affollata industria di video in streaming, Netflix sta riconsiderando quasi tutti i modi in cui si è distinto dalle società di media legacy in primo luogo.

In altre parole, Hastings ha deciso che la sua migliore strategia ora è quella di non interrompere.

"È degno di nota il fatto che Netflix stia cercando di crescere ripensando a molte delle sue convinzioni solide", ha affermato Joel Mier, direttore marketing di Netflix dal 1999 al 2006 e docente di marketing presso l'Università di Richmond. “Queste decisioni aiuteranno chiaramente la crescita delle entrate e degli abbonati nel breve e medio termine. La domanda più grande è come influenzeranno il marchio dell'azienda a lungo termine".

Netflix ha rifiutato di commentare.

Hastings ha da tempo affermato che l'avversione di Netflix per la pubblicità è dovuta alla maggiore complessità del business.

"La pubblicità sembra facile finché non ci si entra", Hastings detto in 2020. “Poi ti rendi conto che devi strappare quelle entrate da altri posti perché il mercato pubblicitario totale non sta crescendo, e infatti in questo momento si sta riducendo. È un combattimento corpo a corpo per convincere le persone a spendere meno per ABC e a spendere di più per Netflix. Siamo diventati pubblici 20 anni fa a circa un dollaro per azione, e ora siamo [più di] $ 500. Quindi direi che la nostra strategia incentrata sugli abbonamenti ha funzionato abbastanza bene".

Netflix non supera più i $ 500 per azione. Ha chiuso a $ 169.69 lunedì.

Da quando ha fatto quel commento nel 2020, Hastings ha guardato altri servizi di streaming, tra cui Scoperta della Warner BrosHBO Max, Peacock di NBCUniversal e Globale Supremo's Paramount+, lancia servizi a basso prezzo con annunci senza contraccolpi da parte dei consumatori. Disney prevede di svelare un Disney+ più economico supportato da pubblicità entro la fine dell'anno.

Ad aprile, Hastings ha annunciato aveva cambiato idea. Un Netflix supportato da pubblicità "ha molto senso" per "i consumatori che vorrebbero avere un prezzo più basso e sono tolleranti alla pubblicità", ha detto.

Netflix ha precedentemente affermato di aver trovato una lacuna nel mercato non preoccupandosi della pubblicità. Gli spettacoli di nicchia, che non funzionerebbero bene con gli inserzionisti, che vogliono una scalabilità, potrebbero essere preziosi per Netflix se portassero un numero sufficiente di abbonati rispetto ai budget di produzione.

Resta da vedere se Netflix offrirà la sua lista completa di contenuti su un servizio supportato da pubblicità o se alcuni programmi verranno bloccati solo per gli abbonati senza pubblicità.

Parte del discorso di Netflix ai creatori di contenuti è stato ordinare "direttamente alle serie", piuttosto che realizzare tradizionali episodi pilota di spettacoli e giudicarli in base a un prodotto difficile. Altri streamer hanno seguito l'esempio dopo aver visto Netflix attrarre talenti di prima categoria saltando i pilot.

"Se sei un tipico studio, raccogli fondi per un pilot e, se va bene, prendi lo spettacolo, forse fai qualche altro episodio e aspetti le valutazioni", Barry Enderwick, che ha lavorato in Dipartimento marketing di Netflix dal 2001 al 2012 ed è stato direttore del marketing globale e dell'acquisizione di abbonati, ha detto alla CNBC nel 2018.

“In Netflix, i nostri dati hanno preso le nostre decisioni per noi, quindi abbiamo ordinato solo due stagioni. I creatori di programmi ci chiederebbero: "Vuoi vedere le note? Non vuoi vedere un pilota?' Rispondiamo: "Se vuoi che lo facciamo". I creatori sono rimasti sbalorditi".

Ordinare i progetti direttamente alle serie ha dato agli scrittori e ai produttori certezza e, spesso, più soldi. Lo svantaggio, ha scoperto Netflix, è che ha anche portato a serie che non si sono rivelate molto buone. Scadenza annotata 47 diversi esempi di Netflix che ordina direttamente alle serie nel 2020-21 ed 20 per 2022. Mentre alcuni sono degni di nota, come "The Witcher: Blood Origin" e "That '90s Show", la maggior parte ha generato un piccolo ronzio.

Netflix prevede di iniziare a ordinare più pilot e di rallentare il suo processo di sviluppo diretto alla serie, secondo le persone che hanno familiarità con la questione. La speranza è che il risultato finale porti a una programmazione di qualità superiore e meno lanugine.

Netflix non prevede di ridurre il budget complessivo per i contenuti. Tuttavia, ha intenzione di riallocare i soldi per concentrarsi sulla qualità dopo anni di aggiunta di quantità per riempire la sua biblioteca, hanno detto le persone. I dirigenti hanno aggiunto una programmazione più originale negli ultimi anni per evitare una dipendenza duratura dai contenuti concessi in licenza, molti dei quali sono stati ritirati dalle società di media che li possiedono per riempire i propri servizi di streaming.

Un altro segno distintivo di Netflix è stata la sua decisione di lunga data di pubblicare intere stagioni di serie tutte in una volta, consentendo agli utenti di guardare gli episodi al proprio ritmo.

"Non c'è motivo di pubblicarlo settimanalmente", ha detto il co-CEO Ted Sarandos nel 2016. "L'allontanamento dalla televisione degli appuntamenti è enorme. Allora perché trascinerai le persone a qualcosa che stanno abbandonando in gran numero?”

In realtà, in anni recenti, Netflix ha sperimentato uscite settimanali per alcuni reality show invece di rilasci in blocco. Finora, questo non si è esteso allo streaming con script.

"Crediamo fondamentalmente di voler dare ai nostri membri la possibilità di scegliere come visualizzare", ha affermato Peter Friedlander, capo delle serie sceneggiate di Netflix per Stati Uniti e Canada all'inizio di questo mese. "E quindi dare loro l'opzione su queste serie sceneggiate di guardare tutto ciò che vogliono guardare quando lo guardano, è ancora fondamentale per ciò che vogliamo fornire".

Ma le persone che hanno familiarità con la questione hanno affermato che Netflix continuerà a giocare con le uscite settimanali per alcuni tipi di serie, come reality TV e altri programmi basati sulla concorrenza.

La resistenza di Netflix al rilascio settimanale con sceneggiatura potrebbe essere la prossima cosa da fare.

Netflix ha sempre rifiutato le offerte sugli sport dal vivo, un punto fermo delle società di media legacy.

"Seguire un concorrente, mai, mai, mai", Hastings detto in 2018. “Abbiamo così tanto che vogliamo fare nella nostra zona, quindi non stiamo cercando di copiare gli altri, che si tratti di un cavo lineare, ci sono molte cose che non facciamo. Non facciamo notiziari (in diretta), non facciamo sport (in diretta). Ma quello che facciamo, cerchiamo di farlo davvero bene”.

Eppure, l'anno scorso, Hastings ha detto che Netflix prenderà in considerazione l'offerta per i diritti di Formula XNUMX dal vivo da abbinare al successo della sua serie di documentari "Drive to Survive", che descrive ogni stagione di corse.

"Alcuni anni fa, i diritti sulla Formula 1 sono stati venduti", Hastings ha detto alla rivista tedesca Der Spiegel a settembre. “Allora non eravamo tra gli offerenti, oggi ci penseremo”.

Questo mese, Business Insider ha riferito Netflix è in trattative da mesi con la Formula XNUMX per i diritti di trasmissione negli Stati Uniti.

L'aggiunta di sport dal vivo può dare a Netflix una nuova base di pubblico, ma va contro la recente avversione di Netflix a spendere un sacco di soldi per la programmazione con licenza.

Per molti anni, Netflix ha liquidato la condivisione delle password come un problema collaterale bizzarro che ha semplicemente dimostrato la popolarità del suo prodotto. Nel 2017, l'account aziendale di Netflix ha twittato "L'amore è condividere una password".

Ma poiché la crescita di Netflix è rallentata, i dirigenti vedono la repressione della condivisione delle password come un nuovo motore per rinvigorire la crescita dei ricavi. “Stiamo lavorando su come monetizzare la condivisione. Ci abbiamo pensato per un paio d'anni", ha detto Hastings durante la teleconferenza sugli utili della società di aprile. “Ma quando stavamo crescendo velocemente, non era la priorità assoluta su cui lavorare. E ora ci stiamo lavorando sodo".

Nel corso del prossimo anno, Netflix prevede di addebitare agli account che sono chiaramente condivisi con gli utenti fuori casa tariffe aggiuntive.

"Non stiamo cercando di interrompere quella condivisione, ma ti chiederemo di pagare un po' di più per poter condividere con lei e in modo che ottenga il vantaggio e il valore del servizio, ma otteniamo anche le entrate associate a quella visione", ha affermato il direttore operativo Greg Peters durante la stessa telefonata, aggiungendo che "ci consentirà di generare entrate per tutti coloro che stanno guardando e che ottengono valore dall'intrattenimento che stiamo offrendo".

La CNBC ha riferito in precedenza come potrebbe funzionare la repressione della condivisione delle password.

Netflix è diventato famoso per il suo Presentazione cultura 2009, che ha esposto i valori dell'azienda. Uno dei principi fondamentali dell'azienda parla di innovazione. "Ci mantieni agili riducendo al minimo la complessità e trovando il tempo per semplificare."

Netflix ha beneficiato per anni dell'essere una società di streaming pure-play. Mentre altre società di media, come Disney, sono rimaste in ritardo a causa di uno sconto conglomerato e di asset legacy a crescita lenta o in calo, gli investitori hanno adorato l'unico trucco di Netflix: la crescita in streaming.

Ma anche questo sta lentamente cambiando. Netflix ha annunciato l'anno scorso che si sta dilettando nei videogiochi. Netflix attualmente ha 22 videogiochi sulla sua piattaforma e punta ad averne 50 entro la fine dell'anno.

L'aggiunta di un nuovo verticale al video in streaming può aiutare Netflix a offrire agli investitori un nuovo motivo per scommettere sulla crescita futura dell'azienda. Ma potenzialmente taglia anche un principio di Hastings di lunga data: concentrarsi su film e programmi TV è ciò che distingue Netflix.

"Quello che dobbiamo fare è essere lo spettacolo di specialità", Hastings ha detto alla CNBC nel 2017. "Ci concentriamo su come possiamo essere, davvero, l'incarnazione dell'intrattenimento, della gioia, dei film e dei programmi TV".

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- Sarah Whitten della CNBC ha contribuito a questa storia.

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