Netflix è pronto a vendere annunci

Dopo anni di resistenza, NetflixNFLX
ha annunciato che avrebbe creato un livello supportato da pubblicità a un canone mensile inferiore per gli abbonati. L'annuncio è arrivato dopo che Netflix ha aumentato il canone mensile per un abbonamento standard per la quinta volta in sette anni a $ 15.49. L'annuncio è stato fatto ad aprile, dopo che Netflix, in un panorama video sempre più competitivo, ha segnalato un calo degli abbonati globali. Gli esperti di marketing saranno ora in grado di pubblicare annunci in programmi così popolari e acclamati dalla critica come Bridgerton, Cose più strane ed The Crown

Netflix inizierà a vendere annunci il prossimo mese in 12 mercati globali: Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Corea, Messico, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. Il lancio negli Stati Uniti è previsto per il 3 novembre. Senza esperienza nella vendita di annunci, negli ultimi sei mesi Netflix ha costruito un'infrastruttura di vendita di annunci non da poco. Ciò include lo sviluppo e l'assunzione di un team di vendita di annunci, la creazione di controlli per gli inserzionisti, la verifica del pubblico e la fornitura di strumenti di misurazione del pubblico per gli esperti di marketing.

A luglio, con sorpresa di molti analisti del settore, Netflix ha annunciato la sua collaborazione Microsoft per sviluppare la tecnologia richiesta per un livello supportato da pubblicità. Gli analisti del settore hanno agganciato Google o ComcastCMCSA
come partner. Con entrambe le società in competizione diretta con Netflix, Microsoft è stata selezionata. (Sebbene Netflix stia realizzando un servizio di videogiochi in un'area in cui Microsoft, con Xbox, è stata leader di categoria)

Ad aiutare nel processo decisionale è stata Microsoft che ha finalizzato l'acquisizione di Xandr a giugno da AT&TT
a un prezzo stimato di $ 1 miliardo. Xandr può fornire a Netflix la capacità di vendere annunci diretti direttamente ai marketer o acquistare annunci in modo programmatico. All'annuncio è stato notato che ogni annuncio servito su Netflix arriverà solo tramite Microsoft.

Ad agosto, Netflix ha annunciato il assunzione di uno staff di vendita di annunci senior con l'aggiunta di Jeremi Gorman e Peter Naylor, entrambi provenivano dallo Snap in difficoltà. Jeremi Gorman è il nuovo presidente, pubblicità mondiale e Peter Naylor è VP, vendite pubblicitarie. Entrambi sono molto esperti nello spazio di vendita di annunci digitali. In Snap, Gorman è stato Chief Business Officer e prima ancora gestiva le vendite globali sul campo presso Amazon Advertising. Naylor era stato vicepresidente delle vendite, America, per Snap. In precedenza, Naylor è stato vicepresidente senior delle vendite di annunci presso Hulu e prima ancora vicepresidente esecutivo delle vendite di annunci digitali presso NBCU.

Simile alla televisione lineare, Netflix avrà annunci :15 o :30 che saranno pre-roll o integrati nel programma. All'inizio ci saranno da 4 minuti a 5 di tempo pubblicitario all'ora. Il carico pubblicitario è paragonabile a Peacock e HBO Max. Ci sarà un timer sullo schermo per far sapere agli spettatori quanto tempo pubblicitario è rimasto. All'inizio alcuni programmi Netflix, a causa di problemi di licenza, non saranno supportati dalla pubblicità.

È stato ampiamente riportato che Netflix stava cercando un CPM di $ 65, rendendolo tra le tariffe pubblicitarie più costose del settore e superiore a HBO Max. Netflix ha anche annunciato che avrebbe limitato gli inserzionisti a un intervallo compreso tra $ 10 milioni e $ 20 milioni per limitare la frequenza. Al lancio del suo livello supportato da pubblicità, Netflix ha affermato che ci sarebbe stato un numero limitato di marketer "blue-chip" e che avrebbero valutato la qualità di ogni esecuzione creativa e messaggistica.

Ashwin Navin, co-fondatore e CEO, Samba-TV, afferma, “Netflix comprende incredibilmente bene il consumatore di streaming. Il punto debole per gli streamer che desiderano passare a un modello supportato dalla pubblicità è uno che offre cinque minuti o meno di pubblicità all'ora e riduce della metà il costo del loro abbonamento. Questo nuovo livello infila perfettamente l'ago".

All'inizio di questo mese Netflix ha annunciato a partnership di terzi con DoubleVerify e Integrated Ad Science (IAS). Le due società convalideranno la visibilità degli annunci da parte di persone reali e proteggeranno gli inserzionisti da eventuali frodi o traffico non valido. Poiché la sicurezza del marchio è una preoccupazione per molti esperti di marketing, questi servizi verranno utilizzati anche per salvaguardare gli operatori di marketing dagli annunci pubblicati in programmi che ritengono inappropriati come violenza gratuita, situazioni sessuali o nudità.

Inoltre, con l'accordo, Netflix sarà in grado di fornire ai marketer metriche di performance pubblicitaria come copertura e coinvolgimento. Inoltre, gli inserzionisti avranno capacità di targeting per tipo di programma, paese, ecc. All'inizio, tuttavia, Netflix ha affermato che il targeting demografico non sarebbe stato disponibile. Il servizio dovrebbe essere lanciato nel primo trimestre del 2023.

Bridget Hall, Direttore della pianificazione, Americhe, Performance di M&C Saatchi osserva: "Gli inserzionisti sono entusiasti dell'afflusso dell'innovazione della TV in streaming e di più opzioni di inventario stimolate dagli aggiornamenti dei prodotti Netflix e Disney, questo mezzo è una tattica fondamentale che continuiamo a sfruttare per tutti i diversi KPI dei clienti, in particolare per l'acquisizione degli utenti. Tuttavia, l'asticella è stata fissata in alto da partner diretti come Roku e fornitori di programmi come TradeDesk. Gli inserzionisti si aspettano un targeting solido e una misurazione avanzata per il monitoraggio delle conversioni cross-device. La speculazione iniziale è che i CPM di Netflix siano elevati e il targeting potrebbe non essere così avanzato".

Netflix ha anche annunciato un accordo triennale con Nielsen'sNLSN
Servizio di valutazione degli annunci digitali (DAR). La misurazione dell'audience dovrebbe iniziare l'anno prossimo. In futuro, Netflix entrerà a far parte di Nielsen ONE, la sua iniziativa multipiattaforma. Contemporaneamente all'annuncio di Nielsen, Netflix aveva raggiunto un accordo per la misurazione dell'audience nel Regno Unito con il Broadcasters Audience Research Board (BARB).

Negli Stati Uniti, il nuovo piano "base con annunci" avrà un canone mensile di $ 6.99 e consentirà un dispositivo alla volta senza download disponibili. (Il costo è inferiore di $ 1 rispetto al nuovo livello Disney con supporto pubblicitario previsto per dicembre.) Il livello "Base senza pubblicità" avrà una tariffa mensile di $ 9.99 e consentirà un dispositivo alla volta con download disponibili. Il pacchetto standard senza pubblicità viene fornito con un canone mensile di $ 15.49 e consente la visualizzazione su due dispositivi contemporaneamente con due download disponibili. L'opzione "premium" consente la visualizzazione su quattro dispositivi contemporaneamente con quattro download disponibili.

Come le tariffe mensili di Netflix si confrontano con gli streamer video rivali.

Netflix

Base con annunci: $6.99

Base senza pubblicità: $9.99

Standard senza pubblicità: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Con annunci: $ 7.99 *

Senza pubblicità: $ 10.99 *

HBO Max

Con annunci: $9.99

Senza pubblicità: $14.99

Hulu

Con annunci: $7.99

Senza pubblicità: $14.99

Paramount +

Con annunci: $4.99

Senza pubblicità: $9.99

pavone

Premium con annunci: $4.99

Senza pubblicità: $9.99

*Inizia l'8 dicembre

Dopo due trimestri consecutivi di perdita di abbonati, Netflix nel suo rapporto sugli utili del terzo trimestre ha annunciato un aumento dei nuovi abbonati globali netti di 2.4 milioni, con 100,000 provenienti dal mercato nordamericano. Le previsioni di Netflix nel quarto trimestre prevedono 4.5 milioni di nuovi abbonati globali netti. Ad Age ha riferito che Netflix prevede che il loro livello supportato dalla pubblicità avrà 500,000 abbonati entro la fine dell'anno. Netflix ha annunciato che non avrebbe più fornito a Wall Street alcuna stima degli abbonati con il rapporto sugli utili, ma si sarebbe concentrato invece su profitti e entrate.

Geetha Ranganathan, analista media senior per Bloomberg Intelligence aggiunge: "Il guadagno di 2.4 milioni di abbonati di Netflix nel terzo trimestre è stato più del doppio della sua previsione per un milione, invertendo finalmente le perdite del primo semestre, ma la storia più grande è la prospettiva del quarto trimestre, che sembra prudente data la nuova offerta pubblicitaria e un solido contenuto ardesia. A lungo termine, gli annunci dovrebbero riavviare la crescita degli utenti e, sebbene la cannibalizzazione sia l'unica preoccupazione più grande, le solide entrate medie pubblicitarie per utente dovrebbero aiutare a riaccelerare le vendite".