Nuovi direttori creativi, nuove direzioni per Louis Vuitton e Gucci?

Questa settimana il mondo della moda è stato scosso quando Louis Vuitton ha annunciato la nomina dell'icona pop Pharrell Williams a direttore creativo della sua divisione menswear. Succederà al defunto Virgil Abloh, scomparso nel novembre 2021.

In molti modi, Williams è una scelta perfetta per entrare nei panni di Abloh, essendo entrambi neri americani immersi nella cultura e nello stile di strada. E il suo CV è più lungo di quello di Abloh al momento della sua nomina nel 2018.

Ma i successi di Abloh sono stati in gran parte nella sfera della moda, essendo stato uno stagista presso Fendi prima di fondare il suo marchio di moda Off-White di grande successo nel 2013. D'altra parte, Williams è diventato famoso nel mondo della musica e lo ha sfruttato nella moda.

La società ha descritto Williams come una "icona culturale globale" e "visionario i cui universi creativi si espandono dalla musica all'arte e alla moda", rendendolo la scelta ideale per continuare lo status di Louis Vuitton come "Maison culturale" e rafforzare i suoi valori di " innovazione, spirito pionieristico e imprenditorialità.”

"La sua visione creativa oltre la moda condurrà senza dubbio Louis Vuitton verso un nuovo capitolo molto eccitante", ha affermato Pietro Beccari, Presidente e Amministratore Delegato di Louis Vuitton. Louis Vuitton è il gioiello della corona da 20 miliardi di dollari tra le 80 maison di lusso del gruppo LVMH da 75 miliardi di dollari. La società non riporta i ricavi per la sua divisione di abbigliamento maschile LV separatamente.

L'annuncio di LV arriva sulla scia della nomina da parte dell'arcirivale Kering di Sabato De Sarno come direttore creativo per il suo marchio di punta Gucci, che con 11.2 miliardi di dollari è circa la metà delle dimensioni di Louis Vuitton e attualmente ristagna con solo l'1% di crescita comparabile dal 2021 al 2022. Ciò ha portato l'azienda a separarsi dal precedente direttore creativo del marchio, Alessandro Michele, lo scorso novembre, dopo una fenomenale corsa di sette anni.

Mentre Williams è un outsider del settore della moda diventato un insider, De Sarno è diventato maggiorenne nel settore della moda. Ha iniziato la sua carriera in Prada nel 2005, per poi passare a Dolce & Gabbana, approdando infine in Valentino nel 2009, dove ha lavorato come apprendista sotto il direttore creativo Pierpaolo Piccioli ed è salito a ricoprire il titolo di direttore della moda per le collezioni uomo e donna di Valentino. L'appuntamento di De Sarno da Gucci è la sua grande occasione.

Due marchi e approcci, un unico obiettivo

Qui ci sono due marchi di lusso del patrimonio, Louis Vuitton dalla Francia e Gucci dall'Italia, che inseguono più o meno gli stessi clienti demograficamente nella stessa sfera del lusso. Eppure ogni azienda sta adottando approcci radicalmente diversi nella selezione di un direttore creativo.

De Sarno è la scelta più tradizionale e avrà una maggiore responsabilità complessiva per il futuro del marchio Gucci in tutte le categorie di prodotti.

Williams potrebbe essere una scelta più audace e fuori dagli schemi, ma la sua portata è tutta la moda maschile, una quota molto più piccola della torta molto più grande di Louis Vuitton, dove la pelletteria e gli accessori prendono il sopravvento. Quindi ha meno da perdere e più da guadagnare consacrando Williams come successore di Abloh.

Eppure entrambi gli uomini hanno lo stesso compito: generare crescita e profitti in un mercato del lusso che è sotto la pressione dei venti contrari economici dopo aver sperimentato una crescita esplosiva dopo la pandemia.

"È un ruolo molto complicato che comporta la 'quadratura del cerchio'", ha dichiarato Carmine Rotondaro, attualmente proprietario della casa di lusso italiana Collini Milano 1937 ed ex consulente aziendale del Gruppo Gucci per 15 anni fino al 2016.

“È un cerchio che racchiude l'heritage del marchio e che deve quadrare con le esigenze di crescita imposte dai mercati finanziari. Questi gruppi, con le loro dimensioni, non possono permettersi di non generare crescita”, ha proseguito.

Ruolo in evoluzione del direttore creativo

Tradizionalmente, i direttori creativi delle case di lusso sono stati responsabili della consegna dei beni che modellano i gusti del consumatore.

“Il direttore creativo non è necessariamente colui che fornisce ai consumatori un prodotto che gli piacerà. Si tratta di educare i consumatori su ciò che dovrebbero piacere e mostrare al consumatore che hanno bisogno di qualcos'altro che non hanno. Pertanto, modellano i gusti dei consumatori e creano nuovi bisogni”, ha affermato Rotondaro.

Ma oggi è andato oltre la semplice progettazione e presentazione di una nuova collezione di borse o vestiti. Si è evoluto nella creazione di uno stile di vita.

«Il direttore creativo di questi colossi del lusso non è tenuto a disegnare abiti o accessori, né a sapere tutto su tessuti e forme», ha spiegato Susanna Nicoletti, fondatrice di Hangar Deluxe, piattaforma per l'innovazione nel settore della moda e autrice di Lusso sbloccato.

"Sono direttori d'orchestra che infondono al marchio la loro visione iconica, aiutandolo a essere cool e attraente per determinati target", ha affermato.

Pharrell Williams per LV sembra aver centrato l'esigenza di creare uno stile di vita, date le sue vaste radici culturali attraverso la musica, l'arte e la moda. Ha ricevuto il Fashion Icon Award dal Council of Fashion Designers of America nel 2015.

Sabato De Sarno, invece, proviene dalla più tradizionale scuola di fashion director. Durante la conferenza sugli utili di Kering, il presidente e amministratore delegato di Kering, François-Henri Pinault, ha spiegato il processo di selezione del prossimo direttore creativo di Gucci.

Descrivendo la responsabilità del direttore creativo attraverso un triangolo a tre lati – strategia del prodotto, strategia del marchio e studio di design – Pinault ha affermato che ai candidati è stato chiesto di realizzare diversi progetti, tra cui uno in cui hanno esaminato l'archivio Gucci per presentare la loro visione che fondesse la modernità con lo stile del marchio eredità.

“Per quanto riguarda la sua capacità di portare modernità alla sua visione creativa da un lato e rafforzare la componente di autorità della moda è stata fondamentale. Essere forti nella componente moda e costruire la parte senza tempo è stato sorprendente e ha fatto una grande, grande differenza con gli altri candidati. Siamo arrivati ​​alla scelta di Sabato”, ha spiegato Pinault.

Guardrail creativi

L'ascesa e la caduta di Alessandro Michele in Gucci, così come il recente scandalo che ha coinvolto il marchio gemello di Kering, Balenciaga di trasmettere messaggi sessualmente carichi che coinvolgono bambini in una campagna pubblicitaria, suggerisce che l'azienda abbia concesso troppo spazio ai suoi direttori creativi.

Riflettendo su come Michele ha modellato Gucci, Nicoletti ha affermato di aver scelto "l'interruzione dell'immagine invece di uno stile e un'immagine coerenti, mettendo a rischio di esaurimento l'equità del marchio".

Sembrerebbe che selezionando De Sarno senza precedenti esperienze nella gestione della direzione creativa di un marchio delle dimensioni e della portata di Gucci, la leadership di Kering gli darà una maggiore supervisione. E sarà più vigile per garantire che il patrimonio di moda del marchio Gucci non si perda in ciò che è caldo al momento.

"In Sabato, Gucci punta su uno stile più pulito ed essenziale, concentrandosi su elementi di base, come la borsa Gucci Kelly, e su un'immagine più femminile che gender fluid", ha suggerito Nicolleti.

Allo stesso tempo, da allora la pressione aumenterà per rilanciare la crescita Kering nel suo complesso, con le sue 11 case di lusso, lo scorso anno ha generato all'incirca lo stesso livello di ricavi di LVMH con la sola Louis Vuitton.

D'altra parte, Williams da Louis Vuitton avrà un focus più ristretto sull'abbigliamento maschile e lavorerà al fianco di affermati direttori creativi come Nicolas Ghesquière, che guida la collezione donna di LV dal 2013. E non deve cambiare rotta, come deve fare De Sarno, ma segui le orme di Abloh.

Poiché il core business di LV sono gli accessori e la pelletteria, l'abbigliamento maschile è semplicemente additivo, non essenziale. "Louis Vuitton non si aspetta certo di avere Pharrell per un lungo periodo di tempo, ma le aspettative di Pietro Beccari sono chiaramente focalizzate sulla creazione di capi iconici e molto rumore intorno al marchio", ha osservato Nicolletti.

“Vuitton è un gigantesco marchio di pelletteria che vende prodotti monogram specifici per uomo e donna; il resto è stile di vita e un modo colorato per tenere accesi i riflettori. Pharrell abbraccia perfettamente il messaggio iconico del marchio, saltando il lavoro di gestione del prodotto che non ha nulla a che fare con il focus del suo ruolo", ha continuato.

Ronzio contro affari

Quindi, mentre la nomina di Pharrell Williams sta suscitando scalpore e sta generando entusiasmo sia dentro che fuori il mondo della moda, De Sarno ha un lavoro molto più grande con molto altro sulle sue spalle, il che potrebbe spiegare perché la prima collezione LV di William sfilerà a giugno e avremo aspettare fino a settembre per vedere De Sarno.

"È probabile che entrambi abbiano successo, ma De Sarno in Gucci avrà bisogno di un equilibrio tra il cervello destro e quello sinistro per raggiungere la crescita, che è il numero uno", ha spiegato Rotondaro.

“Sarà necessario il cervello sinistro logico per ottenere il giusto mix di prodotti, raggiungendo gli obiettivi di margine ai giusti punti di prezzo. Il cervello destro creativo sarà necessario per comunicare un'immagine coerente che sia innovativa e, allo stesso tempo, rifletta l'heritage del marchio, che è prestigioso, esclusivo e ambizioso. È un cerchio molto difficile da quadrare e unire le due cose non è mai facile”, ha concluso.