Nuovi blocchi hanno spinto le vendite di Burberry in calo del 35% in Cina

La casa di lusso britannica Burberry ha subito un forte calo delle vendite del 35% nella Cina continentale nei tre mesi terminati il ​​2 luglio mentre i casi di Covid sono aumentati a spirale nelle principali città come Shanghai ed Beijing portando a blocchi prolungati in alcuni casi e alla chiusura temporanea dei negozi. Le azioni sono scese del 3.8% alla chiusura del mercato di Londra oggi.

I risultati in Cina sono un assaggio di ciò che potrebbe essere in serbo per rivali come il proprietario di Louis Vuitton LVMH e il genitore di Gucci Kering, entrambi segnalati alla fine di luglio. La performance della Cina ha trascinato al ribasso l'intera regione dell'Asia del Pacifico, che ha visto una contrazione del 16% nel primo trimestre dell'anno finanziario 2023 di Burberry. Escludendo la Cina, il resto dell'Asia ha registrato una crescita del 14%.

L'Asia Pacifico ha rappresentato più della metà delle vendite di Burberry nel FY22, quindi il calo del primo trimestre è preoccupante. Tuttavia è stato compensato da una crescita molto forte del 1% in Europa, Medio Oriente, India e Africa (EMEIA), che ha spinto le vendite dei negozi comparabili in aumento dell'47%. I venti favorevoli alla valuta hanno creato un aumento extra per concludere il trimestre a 1 milioni di sterline (505 milioni di dollari).

Il marchio di lusso, che a maggio ha lanciato la sua collezione TB Summer Monogram con una campagna guidata dalla modella Gisele Bündchen, ha affermato che "un approccio più localizzato" in EMEIA, insieme all'aumento della spesa turistica degli americani, ha contribuito ad aumentare le vendite al di sopra dei livelli pre-pandemia. Il CEO Jonathan Akeroyd ha osservato in una dichiarazione: "Le nostre categorie di interesse, pelletteria e abbigliamento esterno hanno continuato a funzionare bene al di fuori della Cina continentale e il nostro programma di attivazione del marchio ha aumentato il coinvolgimento dei clienti".

La Cina può rimbalzare fortemente nel trimestre in corso?

Sophie Lund-Yates, analista azionario presso la casa di investimento Hargreaves Lansdown, ha commentato: “La performance del primo trimestre di Burberry ha fortemente deluso il mercato, con timori per una crescita poco brillante. La Cina continentale sta agendo come un freno serio, mettendo in ombra i successi altrove. Le ambizioni a medio termine del gruppo per la crescita dei ricavi sono ammirevoli, ma esattamente come questo verrà raggiunto è la grande domanda per il CEO Jonathan Akeroyd”.

Pippa Stephens, analista di abbigliamento di GlobalData, ha aggiunto: “Nonostante abbia investito considerevolmente nella crescita della sua base di clienti attraverso varie partnership di celebrità di alto profilo, iniziative della comunità e un aggiornamento del prodotto, Burberry ha registrato una crescita contenuta nel primo trimestre.

"La dipendenza dall'EMEIA, in particolare dal Regno Unito, è stato un fattore principale per cui Burberry ha costantemente sottoperformato altri attori del lusso come LVMH e Kering dalla pandemia. Sebbene gli acquirenti benestanti dell'azienda saranno meno colpiti dalla crisi del costo della vita, questa regione sta vivendo alcuni dei tassi di inflazione più elevati, rendendo Burberry più vulnerabile dei suoi rivali più globali".

Non lesinare sugli investimenti di marketing

Burberry sta raddoppiando i suoi piani per investire in marchio e prodotto, e rimane legato al digitale, dilettandosi nel metaverso e aggiungendo nuove collezioni NFT. Ad aprile, l'azienda ha ampliato la sua gamma di borse Lola, supportata da una serie di pop-up e pop-in, nonché da una campagna con Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn ed Ella Richards.

Lola appare anche come una collezione virtuale sulla piattaforma di gioco online Roblox tramite lo stilista digitale @Builder_Boy. Nel frattempo, per supportare la collezione TB Summer Monogram, Burberry sta organizzando una serie di acquisizioni di marca, la prima delle quali è al Loulou Ramatuelle beach club di Saint Tropez, dove ha creato una versione su misura della collezione che è disponibile solo in un pop-up. negozio nel resort. Negli Stati Uniti, l'esterno del negozio Neiman Marcus ad Atlanta sarà avvolto nel nuovo TB Monogram e all'interno verrà aperto un pop-up.

Più di recente, il marchio di lusso ha accolto il Premier sudcoreanoPINC
Il calciatore della lega Son Heung-min come nuovo ambasciatore del marchio. L'annuncio di Instagram ha raggiunto il livello di coinvolgimento più alto di sempre, circa il 21% in più rispetto al picco precedente. La società è inoltre sulla buona strada per aggiungere 65 negozi di nuova concezione quest'anno finanziario. Si uniranno ai 47 che sono stati lanciati lo scorso anno.

Sebbene Burberry abbia iniziato il primo trimestre con circa il 1% della sua distribuzione interrotta dai blocchi in Cina, tutti i negozi sono stati completamente riaperti entro la fine del periodo. "La nostra performance nella Cina continentale è stata incoraggiante da quando i negozi hanno riaperto a giugno e stiamo gestendo attivamente il vento contrario dell'inflazione", ha affermato la società, che punta a una crescita dei ricavi a una cifra elevata e margini del 40% a medio termine.