La NFL sponsorizza Nike, Pepsi domina l'esposizione del Super Bowl 2022

I Los Angeles Rams hanno vinto il loro secondo Super Bowl nella storia della franchigia dopo aver battuto i Cincinnati Bengals domenica. Ma anche aziende come Pepsi, Nike e Bose, che hanno fatto apparire i loro loghi durante l'evento più votato della National Football League, sono state vincitrici poiché i marchi hanno ricevuto la massima visibilità intorno al Super Bowl 56.

La società di software Hive con sede a San Francisco ha collaborato con la società di consulenza sportiva Elevate per proiettare valutazioni dei media in-game attorno al Super Bowl del 2022. La CNBC ha ottenuto una prima versione del rapporto del 2022 secondo cui i marchi hanno ricevuto $ 170 milioni di esposizione in-game. È in aumento rispetto al gioco dell'anno scorso, che ha generato $ 169 milioni di valore in-game. E il gioco del 2020 ha generato 143 milioni di dollari.

Hive ha affermato che i marchi hanno ricevuto più di 75 minuti sullo schermo durante il Super Bowl del 2022. È in calo rispetto ai 104 minuti della partita dell'anno scorso poiché la NFL aveva la piena capacità con la revoca delle restrizioni sulla pandemia.

Hive ha creato una piattaforma di intelligenza artificiale che tiene traccia delle sponsorizzazioni dei media e ha utilizzato il software per seguire gli ultimi quattro Super Bowl. Con l'esposizione all'interno dei contenuti che sta guadagnando terreno tra le leghe sportive che cercano di aumentare le entrate, l'azienda ha sviluppato il suo software Mensio per tenere traccia dell'esposizione del marchio al di fuori degli spot pubblicitari tradizionali che vanno in onda durante gli eventi sportivi dal vivo.

"Nielsen è stata la valuta per [misurare] gli spot pubblicitari tradizionali", ha detto alla CNBC il presidente di Hive Dan Calpin. "Ci consideriamo il gold standard per misurare l'esposizione del marchio nei contenuti per cui oggi non esiste una valuta".

Il rapporto di Hive del 2022 combinava esposizioni visive e verbali durante il Super Bowl 56. Nike ha avuto la maggiore visibilità nel Super Bowl 2022 con 46 minuti sullo schermo, mentre Bose, che è tra i principali sponsor a bordo campo della NFL, ha visto apparire il logo del proprio marchio per otto minuti

Pepsi ha avuto una doppia esposizione con i suoi marchi che sono apparsi nel Super Bowl 2022. Il produttore di bevande ha sponsorizzato lo spettacolo del Super Bowl Halftime 2022 - forse per l'ultima volta - con le iconiche star dell'hip-hop Dr. Dre e Snoop Dogg. Hive stima che i marchi combinati di Pepsi, incluso Gatorade, siano rimasti sullo schermo per circa nove minuti e il suo marchio sia stato menzionato 11 volte.

Toyota, Verizon e New Era sono seguite con tre minuti combinati (un minuto ciascuno) di esposizione nel gioco. E SoFi, che ha accettato un accordo per i diritti di denominazione da 625 milioni di dollari con i Rams, ha avuto circa un minuto di visibilità nel gioco che Hive ha valutato a 3.5 milioni di dollari.

"C'è così tanta concentrazione e conversazione più fredda sugli spot pubblicitari, ma quando fai un passo indietro, i marchi più esposti potrebbero non aver mandato in onda uno spot pubblicitario e le persone in alcuni casi sono state esposte a loro per diversi minuti durante il gioco", Calpin disse. "Ecco perché le persone si associano a Nike, Gatorade, SoFi e Pepsi."

Hive ha sviluppato Mensio nel 2018 come una "piattaforma sempre attiva" che registra ogni secondo di contenuti televisivi 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX. Il software tiene traccia dei marchi utilizzando il suo "modello di rilevamento del logo" e tiene traccia dell'esposizione del logo negli highlights post-partita e nei video dei social media.

Per stabilire la valutazione, Calpin ha affermato che Hive combina parametri tra cui durata, qualità e dimensione del logo di un marchio sullo schermo.

Durante il Super Bowl del 2022, Hive ha rilevato i loghi dell'azienda su maglie, bottiglie, frigoriferi, asciugamani, tablet, carrelli, cuffie e segnaletica all'interno dello stadio/arena. Calpin ha affermato che ogni 150 secondi di esposizione media nel gioco equivale al valore di uno spot pubblicitario di 30 secondi.

La NBC ha addebitato circa $ 6.5 milioni per gli spot pubblicitari del Super Bowl del 2022 e alcuni marchi hanno pagato un record di $ 7 milioni per uno spot di 30 secondi. La società dovrebbe superare i 545 milioni di dollari di entrate generate da ViacomCBS durante il Super Bowl del 2021.

"Quelle valutazioni commerciali raccontano solo una parte della storia", ha detto Calpin. "Misurano il numero di spettatori degli annunci tradizionali - 15 e 30 secondi - ma ignorano i marchi che sono stati esposti all'interno del contenuto stesso".

Hive ha fornito i dati del Super Bowl ad Elevate per verificare le stime di valutazione. Elevate è gestito dal presidente della squadra dei 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, vicepresidente esecutivo per le informazioni dettagliate presso Elevate, ha affermato che i dati di Hive aiutano le aziende a ottenere un migliore "ritorno sugli obiettivi e il loro ritorno sull'investimento" e "trasformare i dati in informazioni dettagliate, in vendite e partnership".

Hive ha un valore di $ 2 miliardi, secondo PitchBook. Parte delle sue entrate provengono dalla licenza del suo software ad aziende tra cui Disney, Walmart e il principale sponsor della NFL Anheuser-Busch. Hive ha anche accordi con le società di misurazione dei media Comscore, Octagon e la società pubblicitaria Interpublic Group of Companies, nota come IPG.

Con il "gold standard" di Nielsen per lo stato di misurazione della TV in pericolo, Calpin ha affermato che Hive vuole essere la "pratica di misurazione accettata dal settore" quando si tratta di misurazione del contenuto.

La National Basketball Association ha aggiunto il suo programma di patch per le maglie nel 2017. Quella risorsa mostra il logo di un'azienda sulle divise NBA durante le partite. Il campionato è anche alle fasi iniziali dei suoi annunci di piano virtuale, visualizzati sul campo durante le partite della NBA.

La Major League Baseball sfrutterà anche gli annunci virtuali durante le partite e anche la National Hockey League ha lanciato le sue risorse di patch per casco e maglia. Anche le aziende tecnologiche come Apple stanno sfruttando l'esposizione all'interno dei contenuti. Ad esempio, Apple presenta i suoi prodotti in programmi di intrattenimento, tra cui Ted Lasso, che è in streaming su Apple TV+.

"Mentre il pubblico di video continua a spostarsi verso piattaforme pubblicitarie nulle o basse come Netflix e HBO Max, l'importanza relativa sui contenuti di marca continuerà ad aumentare", ha affermato Calpin.

Le metriche di spettatori per il Super Bowl 2022 dovrebbero essere disponibili questa settimana e ciò fornirà un valore multimediale aggiuntivo attorno al gioco. PredictHQ, una società di intelligence della domanda, prevedeva che il gioco avrebbe raggiunto 117 milioni di spettatori, un record.

Informativa: NBCUniversal è la società madre di CNBC.