Il nuovo proprietario di Nielsen avrà le mani piene per misurare la TV e lo streaming in modo accurato

NielsenNLSN
Media Research ha detenuto per decenni il monopolio del numero di spettatori e di ascolti TV, ma negli ultimi anni alcuni dirigenti di alto livello delle società di media hanno messo in dubbio l'affidabilità dei loro numeri. Il problema dell'affidabilità dei dati è stato aggravato dal COVID-19, rendendo impossibili le visite di persona per reclutare nuovi relatori per fornire dati di visualizzazione a Nielsen per molti, molti mesi.

Di conseguenza, l'anno scorso Nielsen è stata privata del suo accreditamento dal Media Ratings Council (MRC), il che ha indotto un certo numero di importanti società di media a cercare alternative (Nielsen si aspetta che l'MRC esamini accreditandoli quest'anno). L'MRC è un organismo di vigilanza del settore neutrale e indipendente creato a seguito di un decreto di consenso con il Dipartimento di giustizia degli Stati Uniti a seguito di una revisione della supervisione del Congresso sulla misurazione dell'audience.

Sarà difficile sostituire Nielsen perché le agenzie pubblicitarie si affidano da anni ai loro dati per stabilire il costo della pubblicità televisiva.

Il dover confrontare il valore del tempo pubblicitario in uno spettacolo rispetto a un altro utilizzando misure di visualizzazione non standard attirerà fischi e ululati dai dirigenti delle agenzie pubblicitarie. Tuttavia, almeno la minaccia di perdere grandi clienti dovrebbe accendere un incendio sotto i dirigenti di Nielsen, poiché perderanno la leva sui prezzi con i clienti, il che potrebbe ridurre i ricavi (per non parlare dei bonus pagati).

WarnerMedia ha annunciato a gennaio che aveva scelto ComscoreSCOR
(ex Rentrak), iSpot e VideoAmp come possibili alternative a Nielsen, cosa che sarebbe stata sconosciuta solo cinque anni fa. Hanno detto che avrebbero testato i dati durante la prima metà di quest'anno per vedere come si accumulano i dati rispetto a Nielsen, quindi dovremmo ascoltare presto i risultati di questa analisi.

Per dare un contesto a questo, George Ivie, che è stato direttore esecutivo dell'MRC per più di due decenni, ha recentemente rilasciato un'intervista a Joe Mandese di MediaPost e ha spiegato le difficoltà con la misurazione del pubblico di visualizzazione: il fatto è che nessuno conosce il numero esatto di persone che guardano uno spettacolo in un dato momento.

Ciò è dovuto al fatto che gli operatori via cavo e satellitari mantengono questi dati proprietari raccolti dai set-top box, per la maggior parte a se stessi. Alcuni hanno consentito alle società di rating di acquisire i dati e analizzarli in modo anonimo, ma non tutti gli operatori multicanale lo consentono.

Ivie ha detto a Mandese: "Quali metriche di misurazione da utilizzare saranno più difficili che mai. E penso che l'MRC sia un faro che può aiutare le persone in questo". Ha detto che l'MRC ha quattro grandi cose che stanno perseguendo attualmente:

1. Uno standard di misurazione nel gioco;

2. CTV—L'MRC sta controllando sempre più fornitori (CTV è Connected TV, che ti consente di indirizzare gli annunci a un pubblico ristretto nella tua fascia demografica mirata piuttosto che pubblicare annunci generici sulla TV nazionale);

3. Misurazione del risultato, che esamina l'efficacia di un annuncio dopo che è stato pubblicato; e

4. Cross-Media, che esamina prodotti come Nielsen One e il prodotto CCR di Comscore, che mira a cercare di misurare quante persone sono state raggiunte da una pubblicità su tutte le piattaforme.

Ivie ha anche notato che gli strumenti di misurazione dell'audience continuano ad evolversi e l'apprendimento automatico aiuterebbe a migliorare l'accuratezza dei numeri di spettatori in futuro.

Come se Nielsen non avesse avuto abbastanza problemi, ecco è stato anche recentemente criticato per l'accuratezza dei suoi dati in streaming quando NetflixNFLX
ha rilasciato numeri che affermano che il film "Don't Look Up" ha avuto più di 152 milioni di ore di spettatori su Netflix nella prima settimana dopo l'uscita. Netflix ha affermato che è stato un record per il maggior numero di ore settimanali viste per un film, in netto contrasto con i bassi numeri di ascolti pubblicati da Nielsen.

Nielsen era in un guaio e in seguito ha detto che un certo numero di programmi, tra cui "Don't Look Up", erano stati sotto-accreditati nei loro dati sulle valutazioni e ha ammesso che il pubblico per la settimana della prima del film era in realtà tre volte quello originariamente riportato.

Senza alcun contesto su ciò che ha causato questa enorme mancanza nel numero stimato di spettatori, ciò ha semplicemente aggiunto più carburante al fuoco sul fatto che Nielsen sia o meno una fonte affidabile per stimare i dati sugli spettatori, sia per i dati di visualizzazione online che per i tradizionali lineari e digitali visualizzatori di video registrati (DVR).

A marzo, la società madre Nielsen Holdings plc ha accettato di essere acquisita da una serie di società di private equity guidate da Evergreen Coast Capital Corporation (un'affiliata di Elliott Investment Management LP) e Brookfield Business Partners LP insieme a investitori istituzionali in un affare da $ 16 miliardi.

Pertanto, questo problema sarà ereditato da un nuovo team di proprietari che probabilmente vedrà vantaggi in termini di riduzione dei costi, quindi non è chiaro quanto tempo e denaro saranno concentrati sui problemi radicati nell'accuratezza delle valutazioni. Nel frattempo, Nielsen si trova ad affrontare una serie di nuovi concorrenti nel mercato dei rating che utilizzano i dati dei set top box digitali (Nielsen utilizza anche alcuni dati dei set top box).