No Yeezy Path Forward - Incitamento all'odio e una debacle di pubbliche relazioni per secoli

In un momento in cui le politiche ambientali, sociali e di governance (ESG) sono diventate la parola d'ordine per i leader aziendali di tutto il mondo, Adidas ha appena dimostrato come non affrontare una crisi di pubbliche relazioni di proporzioni gigantesche. Dopo mesi di comportamenti eclatanti, culminati nelle più offensive dichiarazioni pubblicamente ripetute di odio, intolleranza e palese antisemitismo, Adidas ha finalmente tagliato i legami con l'artista precedentemente noto come Kanye West.

I gruppi ebraici hanno accolto favorevolmente la decisione, ma hanno affermato (ovviamente) che era in ritardo. "Avrei voluto una posizione chiara prima da una compagnia tedesca che era anche coinvolta nel regime nazista", Josef Shuster, presidente del Consiglio centrale degli ebrei in Germania, il principale gruppo ebraico nel paese in cui ha sede l'Adidas.

“Adidas ha fatto molto per prendere le distanze dal suo passato e, come molti marchi sportivi, è una di quelle aziende che conducono grandi campagne contro l'antisemitismo e il razzismo. Ecco perché una separazione anticipata da Kanye West sarebbe stata appropriata", ha detto Schuster in una nota.

Fallimenti aziendali

Non più tardi Agosto, il CEO di Adidas Kasper Rorsted ha detto a CNBC “Kanye è il nostro partner più importante a livello mondiale. Abbiamo un rapporto molto, molto buono con lui. Comunichiamo con lui su una base molto continua. E siamo molto orgogliosi di quella relazione”.

Quella dichiarazione, insieme all'indebolimento delle vendite di Adidas, all'eccesso di scorte e alla cattiva gestione generale, ha portato alla cacciata di Rorsted il 22 agosto. Adidas ha annunciato che "Kasper Rorsted cederà la posizione di CEO nel corso del 2023 e che (sono) alla ricerca di un successore."

Silenzio assordante

West è noto per soffrire di disturbo bipolare è stato particolarmente esplicito a settembre e ottobre, criticando entrambi Adidas ed divarioGPS
su Instagram, accusando i suoi partner di moda di aver rubato i suoi modelli e di aver infranto le promesse di espandere le sue iniziative. Gap ha deciso di porre fine alla sua relazione con Mr. West a metà settembre.

Le cose si sono intensificate all'inizio di ottobre, con un'acrobazia ben pubblicizzata alla settimana della moda di Parigi, dove le modelle di Ye hanno sfilato in passerella indossando magliette "White Lives Matter", un termine usato dai gruppi di suprematisti bianchi, secondo l'Anti-Defamation League.

Adidas ha detto il 7 ottobre che lo avrebbe fatto rivedere la sua travagliata collaborazione, rilevando tuttavia "continueremo a gestire il prodotto attuale durante questo periodo". Una settimana dopo, Ye ha raddoppiato su un podcast della comunità hip-hop "Posso dire cose antisemite e Adidas non può lasciarmi cadere". Ancora nessun commento da parte dell'Adidas.

ADL prende posizione

Il 20 ottobre, la Lega anti-diffamazione ha inviato Adidas una lettera aperta affermare che il fatto che Adidas continui a vendere prodotti Yeezy è sorprendente e preoccupante. La lettera indirizzata a Kasper Rorsted, amministratore delegato e presidente del consiglio di sorveglianza di Thomas Rabe osservava: "In un momento di crescente antisemitismo, quando gli incidenti negli Stati Uniti hanno raggiunto il massimo storico nel 2021, tali dichiarazioni sono più che schiaccianti: sono pericoloso." La lettera ha inoltre evidenziato "l'impatto che le idee antisemite hanno quando le sue idee nocive sono sposate con i suoi 31 milioni di follower su Twitter in tutto il mondo, dati i suoi smisurati regali mediatici e lo status di celebrità".

Dopo che il gruppo ha esortato la società a rilasciare una dichiarazione in cui afferma di non tollerare l'antisemitismo, quella di Adidas risposta senza tono è stato "ha cercato più volte di risolvere i problemi in privato e ha ribadito che la partnership è in fase di revisione".

Quel livello di inazione potrebbe essere interpretato solo come indecisione o indifferenza, o entrambe. Indipendentemente da ciò che stava accadendo dietro le quinte, il rifiuto di Adidas di opporsi al discorso odioso probabilmente offuscherà il loro marchio negli anni a venire.

Non sorprende che la notizia di oggi del "venire a patti" di Adidas con il suo incubo sia stata catturata in titoli che hanno notato il fatto che l'Adidas "Ye-less" si tradurrà in un colpo di $ 246 milioni alla linea di fondo. Questo parla della miopia di ciò che rappresenta un marchio come Adidas.

Prendere una posizione di marca

Gli studi di ricerca sul comportamento di acquisto dei consumatori della Generazione Y e della Generazione Z generalmente concludono che sono interessati, se non più interessati a ciò che i marchi rappresentano, rispetto a ciò che vendono. E un marchio la cui linfa vitale è stata inseparabile dagli sport professionistici, collegiali e di squadra come Adidas, dovrebbe essere iperconcentrato sui valori fondamentali del marchio, sulla sostenibilità e sulla leadership morale.

Secondo KPMG, nel 2021 Adidas ha speso 1.4 miliardi di dollari per promuovere il calcio, gli sport universitari statunitensi, il futsal, l'hockey su ghiaccio, il beach soccer e il basket. Questo è poco meno degli 1.67 miliardi di dollari di Nike in investimenti di sponsorizzazione.

Lo scorso ottobre la National Basketball Association ha annunciato un'estensione pluriennale della sua partnership globale con Adidas. Il rinnovo vede Adidas continuare a servire come partner di marketing globale di NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) e NBA G League, con diritti di categoria calzature.

Poi ci sono la NBA e WNBA di alto profilo stelle le cui associazioni con Adidas potrebbero creare un cattivo karma. Questi includono James Harden dei Philadelphia 76ers, Damian Lillard dei Portland Trailblazers e Candace Parker dei Chicago Sky.

Mettere a repentaglio un numero qualsiasi di queste relazioni sportive di alto profilo in corso a causa della mancanza di controllo da parte dell'Adidas sul proprio marchio, potrebbe far sembrare il colpo di Ye da $ 246 milioni come un cambiamento stupido.

Quando la cultura pop diventa pop

È innegabile che molti dei marchi odierni sono più legati alla cultura popolare che mai nella storia. I social media hanno solo amplificato questo effetto in modo esponenziale. L'intero incidente dimostra la natura a doppio taglio di tali relazioni.

Adidas deve la sua stessa esistenza al mondo dello sport e del marketing sportivo, nonché ai canali di vendita che promuovono i loro prodotti e condividono sia i profitti che le perdite. In quanto tale, Adidas avrebbe dovuto essere in grado di gestire meglio i suoi ormeggi e fare la cosa giusta prima e in modo più convincente. Il tempo dirà solo quali saranno i costi effettivi per il loro marchio.