Panera lancia un modello To-Go solo digitale per soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori

Non è una novità che i comportamenti dei consumatori siano cambiati per sempre dalla pandemia di Covid-19. Nello spazio del ristorante, ciò significa essenzialmente che le abitudini fuori sede come la consegna e l'asporto sono qui per restare.

Prendere in considerazione Dati del gruppo NPD che mostra che gli ordini digitali sono cresciuti del 117% da febbraio 2020 a febbraio 2022. Questi numeri di crescita sono stati registrati nonostante l'allentamento delle restrizioni e il ritorno all'attività di ristorazione. Per Panera, l'81% delle vendite è ora generato da canali off-premise, inclusi drive-thru, ritiro, consegna e catering, mentre il 49% delle vendite era digitale nel primo trimestre del 1.

Questo cambiamento di comportamento ha spinto diverse catene a ripensare la loro strategia immobiliare, ad esempio sperimentando formati più piccoli, cucine solo per la consegna e luoghi solo fuori sede. Panera è ora entrata a far parte dei ranghi, introducendo un nuovo formato, chiamato "Panera To Go", che è abilitato al 100% digitalmente e offre solo servizi di consegna, ritiro e catering.

Il modello è significativamente più piccolo di un tradizionale panificio-caffetteria Panera: 2,500 piedi quadrati contro 4,500 piedi quadrati. Gran parte di quella metratura è occupata dalla cucina, con uno spazio aggiuntivo per gli scaffali dei pickup. Non ci sono posti a sedere e nemmeno cassieri. La prima sede di Panera è stata aperta a Chicago a maggio, con altre due pianificate quest'anno nel sud della California e Washington, DC.

Chris Correnti, vicepresidente senior di Panera e capo off-premise, ha affermato che il nuovo modello consente alla catena di estendere la sua impronta alle aree commerciali urbane che storicamente sono state una sfida, a causa di vincoli di spazio o di costi.

“C'è una significativa opportunità di crescita per noi nei mercati urbani. Alla fine del 86 avevamo 2021 panetterie-caffetterie nei mercati urbani e abbiamo identificato altre 100 posizioni potenziali, quindi possiamo più che raddoppiare la nostra presenza in questi mercati. Riteniamo che il formato To Go sia una delle poche soluzioni che ci consentono di avere una maggiore presenza nei mercati urbani", ha affermato Correnti durante un'intervista telefonica questa settimana.

Il modello si aggiunge a un portafoglio immobiliare in crescita per il marchio, che conta circa 2,100 sedi negli Stati Uniti. Quel portafoglio include tradizionali caffetterie da forno; caffè di nuova generazione, che hanno doppia corsia drive-thru; caffè urbani che includono alcuni posti a sedere; cinque location di cucine fantasma, con una sesta apertura a breve; e ora, questo formato solo digitale, solo fuori sede.

Correnti ha affermato che il nuovo modello differisce dalle posizioni delle cucine fantasma perché offre più un'esperienza del cliente (e del marchio Panera) rispetto a un luogo di evasione degli ordini fuori sede, come è stata la funzione principale delle cucine fantasma.

In particolare, Panera ha sperimentato un modello di consegna/trasporto (delco) circa otto anni fa (compreso nel mio mercato) e Correnti ha affermato che il nuovo modello To Go ne è un'evoluzione. Infatti, nel 2014, Panera lo era appena iniziato nel suo viaggio e consegna digitale era una parte nominale del settore aziendale.

Ora, tuttavia, Panera dispone di una solida infrastruttura digitale che ha contribuito a facilitare un mix di vendite di materiali e uno dei più grandi programmi fedeltà nello spazio con quasi 47 milioni di membri.

In altre parole, i suoi clienti sono abituati ad accedere al marchio tramite i loro telefoni e Correnti si aspetta di conseguenza un uso elevato di queste posizioni solo fuori sede.

“Siamo in una buona posizione quando si tratta di questo tipo di formato. Siamo veterani del digitale, quindi non è stato un compito pesante per noi sfruttare le operazioni e la nostra infrastruttura digitale. Questa è stata un'estensione naturale per noi", ha detto. “Continueremo a rafforzare le nostre capacità. Sulla base della nostra prima posizione, siamo ottimisti".

Parte di questo ottimismo deriva dall'opportunità di penetrare mercati che prima erano meno accessibili per il marchio. Correnti prevede di generare livelli ancora più elevati di adozione digitale (e verifica delle dimensioni) da questa presenza.

Forse l'opportunità più grande, tuttavia, deriva semplicemente dal soddisfare le esigenze di un consumatore cambiato.

"C'è un'aspettativa che stiamo creando nuovi punti di accesso per gli ospiti esistenti e nuovi. Siamo indipendenti dal modo in cui i nostri clienti vogliono essere serviti e stiamo costruendo un modello che funziona bene per loro come vogliono, che si tratti di ritiro, consegna o catering. Vogliamo assicurarci di guadagnare e mantenere la loro attività e lo facciamo rispondendo alle loro mutevoli esigenze", ha affermato Correnti.

Il ristorante Chicago To Go presenta un menu leggermente modificato per adattarsi al suo modello operativo. L'intenzione con questi modelli in futuro è quella di imparare e adeguarsi per ottenere il menu e gli orari il più vicino possibile a un caffè tradizionale, anche per la parte diurna della colazione. Ciò, tuttavia, richiederà livelli di personale sufficienti. Il modello dovrebbe essere in grado di raggiungere tali livelli in quanto richiede una manodopera notevolmente inferiore.

"Questo è un modello leggero, senza cassieri e senza front-of-house da mantenere e non ha un drive-thru", ha detto Correnti. “Per noi è più volte più piccolo (per il personale) di un caffè tradizionale. Mentre entriamo in questo test, il lavoro sarà basato sul volume, ma è molte volte inferiore".

Questa è una caratteristica interessante data la continua carenza di personale nel settore della ristorazione. Tuttavia, non è l'unica caratteristica interessante.

“La creazione di questo tipo di formati crea più opportunità per noi. Venire con una location abilitata al digitale è molto eccitante", ha affermato Correnti. "Pensiamo che gli insegnamenti che otterremo e la capacità di riconoscimento del marchio e l'esperienza Panera da queste località ci aiuteranno a continuare ad evolverci".