Parachute è un marchio di lifestyle che utilizza la centralità del consumatore come guida

Parachute è nato come un piccolo marchio di biancheria da letto nel 2014. In quei primi giorni di e-commerce, è stato uno dei primi a introdurre lenzuola di lusso online, in precedenza un punto fermo dei grandi magazzini.

I primi utenti che hanno colto l'occasione per ordinare online hanno adorato i fogli di paracadute. Hanno rapidamente sparso la voce e Parachute è diventato ufficialmente un marchio dirompente nella categoria biancheria.

Con il vento in poppa, Parachute si espanse lentamente offrendo prodotti strettamente correlati, inclusi materassi e cuscini, asciugamani, biancheria da letto per neonati e animali domestici, accappatoi e loungewear, il tutto guidato dall'esempio dei propri clienti. La fondatrice Ariel Kaye era in precedenza un dirigente di marketing e pubblicità, quindi la centralità del consumatore era una seconda natura per lei.

Poi sono seguiti materassi, mobili per la camera da letto, tappeti e illuminazione negozi al dettaglio, che si attestava a 12 solo un anno fa. Ora Parachute si sta spostando dalla camera da letto al soggiorno mentre consolida il suo status di marchio di lifestyle con la missione di far "sentire a casa" le persone.

Le esigenze dei clienti sono la stella polare

"Abbiamo iniziato come marchio di biancheria da letto solo otto anni e mezzo fa, ma l'idea è sempre stata quella di essere un marchio multicategoria per l'acquirente moderno di oggi", ha condiviso Kaye con me.

“Guardiamo ai nostri clienti per un feedback e per guidarci nella nostra strategia di assortimento. Abbiamo ampliato premurosamente il nostro assortimento nel corso degli anni e continuiamo a sentire che i nostri clienti vogliono di più. Ed è per questo che ci siamo trasferiti in soggiorno”, ha continuato.

A prima vista, questo potrebbe non essere il momento più promettente per il lancio di Parachute nello spazio affollato dei mobili.

Dopo un enorme aumento delle vendite durante la pandemia – le vendite dei negozi di mobili sono cresciute del 25% dal 2020 al 2021 – le vendite al dettaglio di mobili sono bloccate nei primi sette mesi di quest'anno, secondo il Census Monthly Retail Trade Report. I negozi di mobili non hanno registrato una crescita dei ricavi quest'anno, anche se l'inflazione è aumentata 12.8% ai prezzi dei mobili.

Eppure Kaye rimane fiduciosa perché ha una soluzione per le esigenze dei suoi clienti e un blocco della loro lealtà. Oltre il 70% dei clienti di Parachute sono Millennial, ora di età compresa tra 26 e 41 anni, e come coorte, stanno crescendo con l'avanguardia ora ufficialmente di mezza età.

“Stanno entrando nei loro anni con i guadagni più alti e nel processo di stabilizzazione. Sono una generazione a cui piace costruire relazioni con marchi che hanno a cuore la sostenibilità e la qualità. Fanno acquisti con i loro valori", ha detto Kaye. "La casa è al primo posto per questa fascia demografica e noi li aiutiamo a creare un ambiente domestico per il loro futuro".

La fedeltà ai clienti viene restituita

L'estetica rilassata e californiana di Parachute fa appello a questa generazione e questo ha stimolato livelli estremamente elevati di fedeltà al marchio. Circa il 90% dei clienti torna a fare nuovi acquisti entro tre anni e circa un terzo delle vendite ogni mese proviene da clienti passati.

Chiaramente, è più probabile che le persone facciano acquisti più frequenti e ripetuti di biancheria da letto rispetto ai mobili. Ma l'azienda conta sulla fedeltà che ha creato nella camera da letto per trasferirla nel soggiorno, dove offre una gamma selettiva di divani, sedie e tavoli imbottiti per completare la stanza.

Sebbene le sagome dei mobili imbottiti siano limitate, l'azienda offre un'ampia gamma di scelte di fabbricazione, appropriate per un marchio del mondo della biancheria. I primi piani delle trame dei rivestimenti sul sito Web e sul suo programma di campioni consentono ai clienti di toccare e sentire la qualità, virtualmente o di persona.

Una felice sorpresa per Parachute è stata la fedeltà che ha creato tra gli interior designer, un pubblico molto selettivo ma con esigenze continue per la loro clientela di clienti di lusso. Circa il 25% delle sue vendite di mobili è realizzato da interior designer e l'azienda conta sulla loro fedeltà per crescere insieme al loro assortimento di mobili.

“Abbiamo avuto un interesse in entrata da parte degli interior designer sin dall'inizio di Parachute. Poiché hanno acquistato nel nostro assortimento, stanno acquistando di più e spendono di più per i loro clienti", ha condiviso.

“Siamo stati in grado di creare un servizio per i designer che ha accelerato la nostra crescita nel mercato dell'interior design da 41 miliardi di dollari. Questa è una vasta base di clienti che abbiamo sfruttato e che continuiamo a costruire. Li teniamo in primo piano mentre progettiamo nuove categorie", ha continuato.

I negozi al dettaglio completano la connessione

Anche la catena di negozi al dettaglio in rapida espansione di Parachute è al centro dei suoi piani di crescita. Attualmente gestisce 20 negozi, ne raggiungerà 25 entro la fine dell'anno, raddoppiando di fatto il numero di punti vendita solo nell'ultimo anno.

Si rivolge alle comunità in cui si riuniscono i Millennial, nei quartieri con ristoranti, gelaterie e altre destinazioni dove ci sono tante cose da fare quanti luoghi dove fare acquisti. Le impronte del negozio sono più piccole di un tipico negozio di mobili e quindi si adattano a spazi che altri non lo fanno e hanno un'atmosfera da showroom che li rende più boutique di un negozio tradizionale.

E il suo negozio di West Hollywood si trova nel distretto del design di Los Angeles e si rivolge maggiormente al commercio di interior design, sebbene sia aperto anche al pubblico. "Questo è un concetto che possiamo implementare in altre città dove c'è una grande presenza commerciale", ha spiegato.

Inoltre, Parachute ha stretto una partnership con Nordstrom che inizia con negozi popup in nove delle loro sedi e ora in 15 sedi, con l'intenzione di trasferirsi nei tradizionali reparti domestici di Nordstrom in negozi selezionati. Il cliente Nordstrom si allinea strettamente con il mercato di riferimento di Parachute, quindi è una partnership opportuna per entrambi.

"Abbiamo davanti a noi una strategia di vendita al dettaglio molto ambiziosa e siamo molto opportunisti su dove possiamo essere e cerchiamo i posti giusti con i co-inquilini giusti e i quartieri dove pensiamo che i nostri clienti vorranno trascorrere del tempo", lei disse.

Autentica fiducia

Attualmente, l'azienda rimane fortemente dipendente dalle vendite online, con la vendita al dettaglio che rappresenta solo circa un quarto dei ricavi dell'azienda. Ma ha registrato un "effetto alone" nelle vendite online nei mercati in cui si trovano i suoi negozi e ha generato una crescita dei ricavi a due cifre anno su anno nelle sue sedi consolidate.

Inoltre, dandogli fiducia nella sua espansione dei mobili è che i clienti che hanno acquistato i suoi mobili finiscono per spendere 22 volte di più in futuri viaggi di shopping in tutte le categorie rispetto a quelli che si rivolgono al marchio in un'altra categoria.

“Siamo in grado di connetterci davvero con i nostri clienti attraverso più punti di contatto, sia online che offline. Ci focalizziamo per cercare feedback e avere linee di comunicazione chiare con i nostri clienti", ha spiegato. "Siamo cresciuti insieme ai nostri clienti e ci siamo evoluti e reiterati con loro man mano che siamo diventati un marchio più importante".

Kaye e il suo team di Parachute stanno adottando un approccio incentrato sul consumatore autentico e collaudato per costruire un marchio e un'attività. Ciò dà loro la certezza che, anche se il mercato interno dovesse girare a sud, saranno in grado di continuare a essere guidati dalla stella polare della loro azienda: il cliente e soddisfare le loro esigenze domestiche attuali e future.

“Il nostro approccio è stato autentico ei clienti di oggi sono molto sensibili all'autenticità. Sono alla ricerca di marchi con un punto di vista chiaro e noi siamo stati in grado di instaurare un rapporto di fiducia con i nostri clienti.

“Continuano a tornare e ad acquistare in tutte le categorie. Grazie a quella fiducia e alla nostra disciplina intorno al nostro assortimento, siamo stati in grado di spostarci con successo in nuove categorie. Il soggiorno è il prossimo passo logico”, conclude.