L'ex CEO di Peloton John Foley è tornato con una startup di tappeti personalizzati e $ 25 milioni

Foley e altri due ex cofondatori di Peloton stanno lanciando Ernesta, un'azienda di tappeti personalizzati direttamente al consumatore, con $ 25 milioni da Addition e True Ventures e un team di ex manager della loro ex azienda.

L'ex CEO di Peloton, John Foley, sta lanciando una nuova startup - e questa volta non è una bici che vuole venderti - è un tappeto tagliato su misura.

Foley sta lanciando Ernesta, un'azienda di tappeti personalizzati diretta al consumatore, insieme a due cofondatori dei suoi giorni Peloton, Hisao Kushi e Yony Feng. Ernesta sta uscendo dal cancello con $ 25 milioni di finanziamenti in capitale di rischio e un team fondatore composto interamente da ex manager di Peloton.

I tappeti potrebbero sembrare un improbabile prodotto successivo per Foley, che ha cofondato Peloton nel 2012 e notoriamente lo ha reso pubblico nel 2019, poiché le sue cyclette e le sue classi virtuali in streaming hanno affrontato una domanda massiccia durante la pandemia, quindi si è dimesso quando la crescita è rallentata e le sue azioni sono crollate. Ma in un'intervista esclusiva, ha detto Foley Forbes pensava a un'azienda come Ernesta "per la maggior parte di 20 o 25 anni".

Mentre era ancora CEO di Peloton, nessun amico ha accettato le sue offerte per aiutare a finanziare un'attività del genere, ha detto Foley. Quindi, dopo le dimissioni da amministratore delegato della società di attrezzature per esercizi a febbraio, e da presidente esecutivo a settembre, Foley ha deciso di far decollare Ernesta. "Cercando di sedermi sulla spiaggia per una settimana, ci stavo pensando, perché non potevo trattenermi", ha detto Foley. "Ho fame, sono umiliato e ho tempo a disposizione per fare questa azienda da solo".

Ernesta spera di inserirsi nel mercato tra rivenditori di arredamento per la casa e venditori di tappeti personalizzati di fascia alta. La società prevede di vendere 50 diversi stili di tappeti fatti a macchina e tagliati su misura in cinque colori ciascuno, ha affermato Foley, a prezzi più vicini a rivenditori come CB2 e West Elm: da $ 8 a $ 40 per piede quadrato. (Per fare un confronto, un tappeto di base 5 'x 8' a West Elm quotato a $ 349 costerebbe $ 8.73 per piede quadrato.) Ernesta incoraggerà gli acquirenti a impegnarsi sui social media, ha detto Foley, per casi d'uso come la pubblicazione di opzioni di esempio su una storia di Instagram . L'azienda può anche premiare i designer che interagiscono con Ernesta per aiutare a mettere in luce determinati stili e aiutare a curare le offerte, ha aggiunto.

"I tappeti potrebbero sembrare una categoria potenzialmente poco interessante, ma probabilmente ce n'è almeno uno in casa tua."

Dal suo team fondatore ai suoi investitori, tuttavia, Ernesta rappresenta una riunione di Peloton. Addition, che ha guidato il round di finanziamento di serie A da 25 milioni di dollari, è guidato da Lee Fixel, un investitore della Midas List che è stato uno dei primi sostenitori e direttore del consiglio di Peloton mentre era un investitore di Tiger Global nel 2014. (In un 2020 Forbes tuo profilo di Fixel, Foley ha affermato che se avesse soldi da investire oltre alle azioni Peloton, li avrebbe investiti nel fondo di Fixel.) True Ventures, che ha anche scritto un assegno considerevole a tutto tondo, ha sostenuto Peloton per la prima volta nel 2015.

E oltre a Kushi, che ha lavorato con Foley presso le proprietà IAC Pronto.com ed Evite.com, e Feng, due cofondatori di Peloton che stanno lanciando Ernesta con Foley, l'azienda conta cinque ex manager di Peloton come membri fondatori del team: il chief marketing officer Alan Smith, il direttore operativo Jamie Beck, il vicepresidente del personale e delle operazioni aziendali Kristy Foss, il responsabile del design Eric Hwang e il vicepresidente del prodotto Marissa Vivori.

"Con Peloton, non sapevamo se sarebbe stato un successo o meno, ma sapevo che lavorare con brave persone era un modo prezioso per passare il mio tempo", ha detto Kushi a Forbes. “I tappeti potrebbero sembrare una categoria potenzialmente poco interessante, ma probabilmente ce n'è almeno uno in casa tua. Sono onnipresenti e le persone non passano molto tempo a preoccuparsi per loro".

Per gli investitori, una scommessa su Ernesta – definita “estensione femminile” di Ernest, per Ernest Hemingway, una delle scrittrici preferite di Foley, con un cenno, disse, anche a Bob Marley (“Nesta” era il secondo nome della cantautrice) – è altrettanto una scommessa su Foley e il suo equipaggio selezionato a mano. Per un'impresa di venture capital, scrivere un assegno anticipato a un fondatore che ha costruito un nome familiare e lo ha reso pubblico è in genere una mossa semplice. E mentre Peloton ha avuto sfide ben pubblicizzate come la chiusura di negozi e i licenziamenti da quando, la partenza di Foley non ha avuto il dramma di altre cadute di CEO di alto profilo come Adam Neumann di WeWork, che è stato ancora in grado di raccogliere $ 350 milioni di finanziamenti per un atto successivo con seri punti interrogativi.

Concentrandosi sulla comunità e sulla cultura intorno al design dei suoi tappeti e all'esperienza di acquisto, Foley ha affermato di sperare di recuperare parte di ciò che ha aiutato Peloton a diventare un marchio leader del settore. Ma il suo prossimo atto seguirà un playbook diverso in un altro aspetto chiave: Ernesta non tenterà di integrare verticalmente la sua catena di approvvigionamento. Invece, la società lavorerà con partner business-to-business in Georgia per procurarsi rotoli di moquette alla rinfusa, quindi tagliarli su ordinazione in un magazzino del New Jersey per spedirli direttamente o tramite partner logistici. Evitando le vetrine e l'approvvigionamento negli Stati Uniti, Foley ha affermato che Ernesta potrebbe raggiungere il 50% di margini lordi anche sui suoi primi ordini quando l'azienda inizierà a vendere ai clienti nella primavera del 2023.

Foley ha anche affermato di aver pianificato di gestire Ernesta più come un'azienda sostenuta da private equity, non una società che ha utilizzato considerevoli investimenti in venture capital e growth equity per scalare a tutti i costi. L'arredamento per la casa, e i tappeti in particolare, non sono mercati in cui il vincitore prende tutto, ha affermato Foley, aggiungendo che la ricerca dell'azienda ha stimato che negli Stati Uniti vengono venduti più di 100 milioni di tappeti ogni anno; un rapporto di Custom Market Insights di luglio ha stimato che le vendite di tappeti residenziali negli Stati Uniti raggiungeranno i 18 miliardi di dollari quest'anno e i 25 miliardi di dollari entro il 2030. Per avere successo, Ernesta deve catturare solo una frazione di tale volume, ha affermato Foley.

"Voglio mostrare disciplina, voglio mostrare redditività e concentrarmi davvero sull'economia unitaria", ha detto Foley. "Voglio controllare il mio destino".

Un livido (nell'ego e finanze personali) l'imprenditore dell'esperienza di Foley potrebbe renderlo più motivato, sperano gli investitori. "Adoro il fatto che abbia una chip sulla spalla", ha detto il cofondatore di True Ventures Phil Black. "Rende la sua prossima azienda più interessante per noi come investitori".

Visitando l'ufficio del Chelsea per lo più vuoto di Ernesta in ottobre - affittato abbastanza di recente che Foley ha dovuto indicare il punto in cui sarebbe andato uno dei suoi nuovi tappeti - Foley ha ammesso che la sua nuova area di interesse potrebbe essere uno shock per alcuni. "Quando siamo entrati nella categoria delle attrezzature per il fitness 10 anni fa, le persone si stavano grattando la testa", ha detto. "Crediamo che tra 10 anni, la gente dirà, beh, ovviamente, questo è uno dei grandi marchi di design al mondo".